Así, mientras la planificación de compra se mantiene en un 79%, la predeterminación de la marca ha aumentado: ahora son 4 de cada 10 compradores los que deciden la marca en casa, con lo que un 60% toma la decisión de qué compra frente al lineal, y de este porcentaje, aquellos cuya motivación en la decisión final es el precio se estima en una cuarta parte. Para los compradores de la marca de distribuidor (MDD) que deciden su compra en el lineal, el precio tampoco es la principal motivación de compra: solo 1 de 3 reconocen éste como factor decisivo. Además, el precio de los productos, en general, no es recordado por más de la mitad de los compradores antes de salir del lineal; el grado de recuerdo va directamente ligado a la rotación de categoría y su impacto en el ticket final de la compra.

Compra inteligente
La consultora ha constatado que 1 de cada 3 compradores han modificado sus hábitos de compra y que 8 de cada 10 manifiestan que mantendrán sus nuevas rutinas cuando la situación económica mejore, uno más que en 2008.

Y es que el marco en el que nos encontramos actualmente ha propiciado este cambio que se resume en una evolución positiva de ventas de gran consumo, una MDD que acapara el 41% de las ventas en valor, y una política de precios y promociones más agresiva por parte de los fabricantes. Con todo, los compradores de marcas líderes son más fieles, mientras que una cuarta parte de las personas que adquieren MDD no descartan volver a pasar a marcas de fabricante.

Otra de las conclusiones de SymphonyIRI Group es que más del 80% de las compras se realizan en menos de 10 segundos de media, se tocan 1,2 productos y el comprador destina 1 minuto y 10 segundos frente al lineal. No se puede, por tanto, hablar de un comprador racional sino de un comprador que ha trasladado su gratificación hacia una compra inteligente, más allá de otras consideraciones, según la consultora.

Fabricantes y distribuidores
Los fabricantes y distribuidores deben convertir los nuevos hábitos de compra en oportunidades, según la SymphonyIRI Group. Con los valores de predeterminación actuales es necesario tanto actuar en casa fidelizando al comprador como ser excelentes en cuanto a la ejecución en el lineal para ganar: comunicar para adaptarse a las nuevas tendencias y que faciliten la vida al comprador; trasladar al lineal una estrategia de precios para generar volumen a corto plazo y de precio regular para posicionar a la marca correctamente; ser excelente en la ejecución en el punto de venta, esto es, visibilidad, surtido, promociones, gestión de stocks, etc.; e innovar, romper esquemas y darle al consumidor un producto a su medida y que se pueda personalizar. VPC

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