En este 2022, por lo que se vislumbra, en su carta a los Reyes Magos, el regalo que más pedirán los ejecutivos de las compañías distribuidoras pinta será una marca Niche.
Me imagino a algún director general, escribiendo más o menos lo siguiente:
“Querido CEO Mago:
Este año me he esforzado mucho y me he portado muy bien. Mis colaboradores me felicitan por mi empatía y somos cada vez más esa gran familia que todos deseamos ser.
Por eso, esta vez quiero unos regalos diferentes a los de otros años. No es que los otros regalos que me has traído anteriormente no me hayan gustado, pero es que cada vez les duran menos las pilas y dejan de funcionar antes. Además, estos regalos nuevos están muy de moda. He hablado con otros compañeros que ya tienen algunos y me dicen que son lo nunca visto, se llaman Niche Perfumes.
Al principio era unos juguetes muy raros que a ninguno de mis amigos les gustaban. Vamos, que solo les gustaban a los “freaks” del sector y a algún nostálgico del pasado. Pero ahora todos mis colegas, esos a los que su CEO les compra todos los juguetes que piden, los tienen. Y claro, los demás también queremos tener al menos uno.
Se que a lo mejor es un regalo para mayores, por lo de que las reglas son más complejas que las de los juguetes que ya tengo y hay que estudiarlas muy bien. La verdad es que esto no me importa mucho, porque luego, cuando salimos a la calle a jugar, las reglas las cambiaremos y jugaremos más o menos con las reglas de siempre.
¡No lo pido por pedir, eh! Ni porque los otros compañeros tengan o vayan a tener uno. Lo pido para que sepas que esta vez será diferente y no lo voy a romper como los otros. Se que a lo mejor piensas que pasará lo de siempre, pero de verdad que no será así.
Prometo portarme bien todo el año y hacer mejores reuniones de trabajo. Me da igual los regalos que me traigas, pero sobre todo que sea de la colección “Niche”.
Gracias CEO Mago”
Bien, con este divertimento no trato de generalizar ni mucho menos. Es más, me consta que para algunos directores generales, tener que comercializar marcas niche no es lo que mas les apetece. Entiendo que adaptarse a una tipología de producto a la que no se está acostumbrado a vender, compaginándolo con los productos tradicionales que ya se comercializan, es complicado para todos. Quizás doy por sentado que en muchos casos no se van a crear redes de venta especificas para este tipo de marcas, aunque es posible que algunas compañías sí que lo hagan, ya que de por sí, la reducción de las redes de ventas en los últimos años ha llevado a una saturación de los portfolios de sus vendedores. Sea como sea, espero que a quien tenga que vender estos productos se le dé la formación adecuada, no solo del producto que van a vender, sino del entorno, el sentido y los valores que hacen tan especiales estos productos. De lo contrario, no dejaran de ser “juguetes” más caros.
Hablando con un cliente en una entrega de premios a los que asistí recientemente me transmitió su temor a que, si al final le llamamos niche a todo lo que simplemente es más caro, el consumidor no sabrá valorar lo que esta comprando y seguirá con la dinámica en la que está inmerso, sin detenerse a pensar en el valor añadido de estos productos, sobre todo en lo que se refiere al perfume niche. También reflexionamos sobre que si una marca que tenía una distribución muy pequeña, por ejemplo 50 puntos de venta y pasa a tener 300 o más, si se la puede seguir considerando niche. ¿Es niche el producto? O ¿Es niche la distribución? ¿es niche porque es caro?
Si no recuerdo mal, la primera vez que oí hablar de niche fue claramente en referencia a la distribución super restringida de algunas marcas para distinguirla de lo que llamamos selectivo. En esa distribución convivían productos de diferentes precios y presentaciones. Coexistían los perfumes que firmaba su autor y los de los directores creativos, en la mayoría de los casos todos ellos propietarios de esas marcas, y el nexo común entre todos ellos era su independencia y libertad a la hora de crear. Visto lo visto últimamente, lo que es seguro es que algunos ya han perdido esa independencia. Además en algunos casos, según me han contado alguno de aquellos “freaks” enamorados de los perfumes especiales, los han reformulado para “adecuar” su coste a la “realidad”.
Sea como sea, mientras haya creadores que arriesguen con propuestas que salgan de lo standard del mercado, los perfumes especiales estarán ahí. Y se podrán comprar en perfumerías diferentes y especializadas en todo el sentido de la palabra.
Mi carta a los Reyes Magos este año dirá así:
Queridos Reyes Magos:
Este año quiero que todos mis colegas tengan los regalos que piden y que les vaya realmente bien. Sobre todo, a aquellos amigos que sé que se mueren por vender los perfumes que a ellos les entusiasman y que hasta la fecha no han tenido oportunidad de vender.
También os pido que preservéis esa manera de entender la perfumería que a muchos de nosotros nos fascina y que lleva cientos de años siendo parte de nuestra cultura. Si hay autor, hay obra. Si hay perfumista, hay perfume de autor. Si hay un creativo, hay perfumes creativos. Si hay curiosidad, hay ilusión.
