“España y su adhesión a la Unión Europea”
Nuestro país conmemorará el año que viene el trigésimo quinto aniversario de la aprobación de la Constitución. A raíz de la ratificación de la carta magna, España avanzó en la senda de la democracia, despejándose con ella una de las trabas principales que los países de nuestro entorno europeo planteaban para que por fin se aprobara unos años más tarde nuestra adhesión, junto con Portugal, a la Unión Europea en el año 1986.
Y es precisamente nuestra entrada en Europa la que conllevó un cambio radical en nuestra economía.
Ese cambio vino acompañado, como no podía ser de otra manera, de todas las medidas legislativas encaminadas a abrir nuestro mercado hasta entonces relegado por una postura altamente proteccionista y caracterizada por una política arancelaria que penalizaba la entrada de los productos venidos del extranjero.
Fruto de nuestra integración europea, nuestro marco legislativo fue muy rápida y progresivamente adaptado a las nuevas exigencias, ocasionando serias distorsiones, sin duda necesarias pero no por ello menos traumáticas, en la actividad mercantil de las empresas españolas.
Y el sector de la perfumería y la cosmética no fue por supuesto ajeno a la, podemos calificar, revolución legislativa indicada.
La apertura de nuestras fronteras: un nuevo reto para el sector.
Las medidas de liberalización ligadas directamente a la apertura de nuestras fronteras, atrajeron a nuestro país a los principales operadores extranjeros del sector que hasta entonces venían comercializando principalmente sus productos, en ocasiones desde hacía muchos años, a través de agentes o distribuidores exclusivos o “multimarca”. Su objetivo era claro: asentarse mediante una implantación directa en nuestro territorio y reorganizar su distribución conforme a las pautas del derecho europeo, lo que hasta entonces no habían realmente podido hacer.
El aterrizaje de esos grupos supuso la ruptura de sus relaciones con los distribuidores y agentes españoles, dando lugar a litigios importantes. Las empresas distribuidoras se vieron así obligadas a reorganizar sus actividades, adaptándolas a la reducción de las ventas derivada de la pérdida paulatina de la representación de ciertas marcas, o incluso a poner fin a las mismas viéndose abocadas a instar los correspondientes expedientes de suspensión de pagos o de quiebra (hoy llamados “concursales”).
Se trataba de una realidad irreversible a la que nuestro derecho, por mucho que se reconocieran indemnizaciones de considerable cuantía en sede de esos litigios, debería doblegarse. Era algo previsible y el precio a pagar para que nuestro país pudiera recuperar el retraso económico que tenía respecto a sus vecinos (y para entonces ya socios) europeos y con ello subirse, sin ambigüedad alguna, al tren de la modernización de nuestra economía.
La llegada de esos operadores a nuestro país supuso un cambio radical mediante la introducción de nuevas técnicas y modos de distribución respaldados por la normativa europea.
El sector de la perfumería y la cosmética fuera de nuestras fronteras estaba estrechamente unido a la imagen y la notoriedad de la marca y de los servicios asociados a la comercialización de los productos, donde esos productos se inscribían en un acercamiento del gran público al lujo con el que desde siempre se identifican a muchas de esas marcas y sus productos.
El rediseño de las redes de distribución.
Se hacía así necesario para esos operadores rediseñar y adaptar las redes de distribución existentes a sus marcas y los productos comercializados bajo las mismas. Y en ese contexto surgieron las muy anheladas redes selectivas ya que tan sólo aquellos distribuidores (no siempre minoristas) capaces de reunir los más exigentes, aunque objetivos, criterios de selección, podían acceder a las mismas y comercializar los productos de la marca. Ello supuso una reducción de los puntos de venta susceptibles de comercializar esas marcas selectivas, que hubieron de contentarse, con la comercialización de productos de otra gama más generalista y requiriendo menos exigencias.
Nuestro legislador entendió así la necesidad de articular normas claras que, al hilo de lo que ya era una realidad muy presente en nuestro entorno europeo, permitieran a las marcas luchar eficazmente, al amparo de la norma y con el soporte incuestionable de nuestros Tribunales, tanto contra las denominadas “ventas paralelas” gestionadas por revendedores, coloquialmente llamados “paralelistas” como contra la imitación o la copia.
Al hilo de lo anterior, se transpusieron en nuestro derecho textos legislativos de la máxima relevancia que han permitido asentar y proteger al sector tal como hoy existe. Buena prueba de ello lo son la Ley de Patentes y Marcas, la Ley de Competencia Desleal o la Ley de Defensa de la Competencia.
Las cadenas de distribución especializadas.
Las redes selectivas son en la actualidad una realidad muy presente en el sector en el que asistimos a un requilibrio de fuerzas, no siempre fácil de gestionar, resultante de la aparición y desarrollo de las grandes cadenas nacionales e internacionales especializadas de distribución.
Observamos en efecto que se está inclinando la balanza a favor de esas cadenas de distribución cuyas compras pesan cada día más en las cuentas de explotación de las marcas y exigen como contrapartida concesiones a menudo incompatibles con la política selectiva de las marcas más representativas. Además se trata de cadenas que vienen quitándole mercado a una de las principales vitrinas de venta localizada habitualmente en la planta baja de grandes almacenes de todos conocidos y que durante muchos años constituyó un paso casi obligado para todas aquellas empresas deseosas de potenciar sus respectivos negocios.
El devenir de los años ha supuesto por otra parte una creciente concentración de marcas en manos de grandes grupos multinacionales sin que no obstante pueda llegar a afirmarse que ninguno de ellos ocupe una posición dominante.
La llegada y consolidación de internet en el sector.
Volviendo otra vez atrás.
De manera casi simultánea a nuestra adhesión a Europa, vimos infiltrase en nuestras vidas las nuevas tecnologías lideradas por el fenómeno “internet”. Lo que pensábamos que no sería más que una corriente pasajera con un futuro incierto, ha transformado nuestro comportamiento hasta un punto que era entonces difícil de imaginar.
Y, como no podía ser de otra manera, el sector de la perfumería y de la cosmética no ha sido ni es ajeno a dicho fenómeno.
Las opiniones más autorizadas anuncian un traslado irreversible del comercio tradicional hacia el comercio electrónico. Las encuestas confirman esa realidad y no ha habido año donde las ventas a través de la red no hayan constatado crecimientos de dos dígitos.
El progreso y las ventajas que ofrece internet son incuestionables. Pero también lo son los riesgos y los problemas que plantea en un sector que, como éste, sustenta una parte importante de su actividad en la creación y en la necesidad de proteger la misma en sus distintas componentes resultantes y que le son inherentes hasta el punto que forman un todo muchas veces indisoluble (el producto, su packaging, sus propiedades, los servicios asociados al mismo, la marca y los signos distintivos, el know-how, el método de comercialización, etc.).
De lo contrario, existe un riesgo mayor de que todas las inversiones y esfuerzos acometidos por los emprendedores y actores del sector se vean seriamente mermados.
No por tratarse de un medio virtual debe prescindirse (ni obviarse) de las más elementales reglas de un comercio leal y honrado. Detrás de internet hay personas y las mismas conocen (o debieran conocer) que no es lícito ni correcto ampararse en el velo o la distancia que el medio ofrece para ocultar comportamientos manifiestamente contrarios a los derechos de terceros. Y, desgraciadamente, en nuestro quehacer cotidiano constatamos un recrudecimiento significativo de dichas conductas. La proliferación de los “portales” de venta en la red o el aprovechamiento de la reputación ajena a través de medios o soportes tecnológicos cada día más sofisticados (recientemente sancionado por nuestros Tribunales) anuncia un más que probable repunte de los conflictos en sede judicial.
La sentencia dictada a finales de año pasado por el Juzgado de lo Mercantil número 9 de Madrid sobre el uso de la marca de un competidor como palabra clave o “keyword” en buscadores de internet (sistema tipo “Google Adwords”) constituye sin duda un fiel reflejo de lo apuntado. Le dedicaremos, por su interés, una página especial en el próximo número de la Revista.
La internacionalización: algo necesario.
Apuntar por último que la crisis que atraviesa nuestro país en los últimos años ha dado lugar a un creciente fenómeno de internacionalización de nuestras empresas. El hecho es muy relevante por cuanto supone un método importante para diversificar los riesgos e incrementar la actividad en un contexto como el actual marcado por la atonía. Pero la internacionalización ha de racionalizarse e impulsarse con precaución y conociendo las particularidades, entre otras legales, del mercado que se desea desarrollar. De ahí asimismo nuestra intención de ofrecer al lector en nuestras sucesivas publicaciones ciertos artículos temáticos, en los que describiremos, como resultado de nuestra experiencia, cómo abordar la implantación en ciertos países con especial potencial.
Te invitamos a dejarnos cualquier pregunta o inquietud que tengas sobre aspectos legales referentes al sector de la perfumería y la cosmética.
