CÓMO FUNCIONA ADWORDS El mecanismo de esta herramienta en muy sencillo:
CÓMO FUNCIONA EL METATAGGING
El metatagging consiste en incluir una marca ajena en el lenguaje HTML (el de internet). Esto permite que en el momento en el que un usuario busca una marca, referencia o palabra en concreto, aparece entre los resultados la página o referencias a una empresa competidora aprovechándose de esta forma de la reputación ajena. Estos resultados de la búsqueda, “amañados” por un prestador de servicios en internet, aparecen gratuitamente en el motor de búsqueda.
SENTENCIA DEL JUZGADO DE LO MERCANTIL Nº 9 DE MADRID, DEL 22 DE DICIEMBRE DE 2011
Esta Sentencia, la primera en España de estas características, prohibió a una empresa española especializada en el sector del calzado el uso del metatagging y las keywords en Google por aprovechamiento de la reputación ajena al emplear estas herramientas infringiendo los derechos de marca de un competidor directo. En ella, se prohibió el uso de la marca registrada de un competidor (propietario de una conocida marca de calzado así como de una página web) como palabra clave en buscadores de internet para captar clientes.
El juez concluyó que la empresa demandada hizo uso de la marca de su competidora a través de internet para darse publicidad y dar a conocer su marca, lo que podía confundir al usuario sobre el origen empresarial de los productos al asociar ambas empresas. Así, la estrategia parasitaria de la empresa condenada se basó en introducir en el buscador de Google la marca y la web de su competidora junto al enlace de su página web como si fuera su patrocinador, y en este caso de lo que se trataba era de un competidor directo que se dedica a comercializar el mismo producto.
Asimismo, la empresa demandada insertó en su código fuente la marca del competidor como metatag. De esta forma, su página web aparecía entre los resultados obtenidos en el buscador cada vez que se indagaba sobre la marca o la web de la demandante.
Esta Sentencia supone un importante precedente jurisprudencial en nuestro país puesto que hasta la fecha en la que la misma ha sido publicada, muchas empresas que operan en internet se habían visto perjudicadas por el parasitismo comercial ejercido sin escrúpulos por sus competidoras en la red sin encontrar vías para solucionar su problema, ya que este tipo de conductas no estaban particularmente descritas en la legislación vigente. Las empresas que pretenden valerse de la reputación ajena mediante el uso fraudulento de las herramientas habilitadas por los buscadores en la red, consiguen con su conducta posicionarse al lado de sus competidores más directos produciendo por tanto y como es lógico una confusión en el usuario y utilizando marcas de otras empresas como reclamo para aumentar las visitas de los internautas, mejorar su posicionamiento en la red y aumentar sus ventas en la misma. Finalmente, la Sentencia concluye que el uso de palabras idénticas a la marca del demandante y a su dirección web, “…coincidentes con el elemento denominativo de la marca registrada por el actor supone una infracción de los derechos de exclusiva del actor”.
Cabe resaltar la siguiente afirmación en la Sentencia: “finalmente puede prohibir el titular de la marca la utilización de signos idénticos o similares cuando menoscaben o afecten alguna de las funciones esenciales de la marca tanto la función identificadora del origen cuando dicha publicidad no permite o apenas permite al internauta medio determinar si los productos o servicios incluidos en el anuncio proceden del titular de la marca o de una empresa económicamente vinculada a este o si, por el contrario, proceden de un tercero u otras funciones como la función de publicidad”. Esto último ya había sido reflejado en la Sentencia de 22 de septiembre de 2011 del Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE) 2011, 287.
EL TRIBUNAL DE JUSTICIA DE LA UNIÓN EUROPEA Y LAS KEYWORDS
El Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE) se ha pronunciado en numerosas ocasiones sobre la aparición de enlaces promocionales en la web como resultado de los buscadores en respuesta a palabras clave correspondientes a marcas ajenas; por ejemplo: Louis Vuitton-Google (Sentencia del TJUE de 23 de marzo de 2010).
Anteriormente a la citada Sentencia de Louis Vuitton-Google, muchas decisiones del TJUE habían condenado a Google por violación de los derechos marcarios al permitir enlaces patrocinados de anunciantes para aprovecharse de la reputación ajena de los competidores.
Este asunto sobre la implicación del motor de búsqueda en la conducta prohibida sigue sin estar definido puesto que jurisprudencialmente se ha establecido que los motores de búsqueda no vulneran la legislación de marcas puesto que no se utiliza el signo distintivo en el sentido de la legislación europea en la materia.
No obstante sí que parece establecida la jurisprudencia por la que el motor de búsqueda no será responsable de las actividades ilícitas que lleven a cabo los anunciantes en sus sistemas de enlaces patrocinados a menos que (i) desempeñen un papel activo que pueda darle un control sobre los datos almacenados o que (ii) en caso contrario, tras llegar a su conocimiento la ilicitud de los datos de que se trate o de las actividades del anunciante, no actúe retirando el acceso de su motor.
Tal y como concluye la citada Sentencia, en principio el motor de búsqueda (en aquel caso Google) no será responsable de las actividades ilícitas del anunciante salvo que concurran alguna de las circunstancias (i) o (ii), anteriormente descritas.
Por tanto, ante este panorama, es muy recomendable vigilar atentamente el comportamiento de los motores de búsqueda cuando introducimos referencias a nuestra marca, empresa o web, de manera que si se observan resultados sospechosos, se pueda actuar inmediatamente y atajar cuanto antes los perjuicios comerciales y de reputación que un pretendido competidor pudiera causar.
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