La publicidad convencional en la que los anuncios comerciales gozaban de un espacio propio en la programación (spots publicitarios, publirreportajes y publicidad estática), ha ido dejando paso a una publicidad no convencional en la que dichos anuncios se entremezclan con los programas emitidos, dando lugar a una publicidad más creativa y eficaz, personalizando su mensaje y logrando conservar la atención de la audiencia -a la que va dirigida.
La publicidad relativa a los perfumes y los cosméticos no ha escapado a este fenómeno, y los titulares de marcas, conscientes de que el clásico spot publicitario ha perdido su eficacia, han apostado por estas fórmulas alternativas que rentabilizan más sus inversiones publicitarias. Además sus productos se benefician de un emplazamiento estratégico en la emisión de programas (el patrocinio de programas) o pueden ser utilizados por actores o personas famosas en determinadas secuencias de películas o series de televisión (el emplazamiento de
producto).
Por otra parte, si bien es cierto que la publicidad tiene una importancia cada vez mayor para la sociedad en tanto que debe garantizar la libertad de información, la diversidad de opinión y el pluralismo de los medios de comunicación, debe también respetar un cierto número de normas y criterios mínimos con el fin de proteger al telespectador frente a la emisión abusiva de mensajes promocionales y publicitarios.
El legislador español, consciente de esta necesidad, y tras la sentencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea de 24 noviembre de 20112 en la que se sanciona a España por haber eludido los límites de ciertas emisiones publicitarias, aprobó el Real Decreto 21/2014, de 17 de enero, publicado el pasado miércoles 22 de enero, por el que se modifica el Reglamento de desarrollo de la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual (la “Ley Audiovisual”), en lo relativo a la comunicación comercial televisiva, aprobado por el Real Decreto 1624/2011, de 14 de noviembre y que entrará en vigor en el plazo de un mes.
Las modificaciones que introduce este Real Decreto 21/2014 afectan fundamentalmente a la regulación (1) de las telepromociones para diferenciarlas claramente de los mensajes publicitarios, (2) del emplazamiento de productos y (3) de las autopromociones con el objetivo de promocionar la producción audiovisual europea. Sin embargo, antes de profundizar en el estudio de los cambios publicitarios introducidos por el nuevo decreto (II), queremos presentar sucintamente el marco regulador de los anuncios publicitarios (I).
I) El marco regulador
En principio, los prestatarios del servicio de comunicación audiovisual tienen derecho a emitir programas que informen sobre su programación o anuncios de sus propios programas y los productos accesorios derivados directamente de dichos programas. Dichos programas o anuncios no se consideran comunicación comercial, es decir, no son imágenes o sonidos destinados a promocionar los bienes, servicios o imagen de una persona dedicada a una actividad económica. No obstante, para la comunicación audiovisual televisiva, la Ley establece que el tiempo dedicado a los anuncios publicitarios sobre sus propios programas y productos no puede superar los 5 minutos por hora y sus contenidos estarán sujetos a las obligaciones y prohibiciones establecidas con carácter general para la publicidad
comercial.
Por otro lado, los prestatarios del servicio de comunicación audiovisual tienen derecho a emitir 12 minutos de mensajes publicitarios por hora. Para el cómputo de esos 12 minutos se tiene sólo en cuenta el conjunto de los mensajes publicitarios y la televenta, excluyéndose el patrocino y el emplazamiento. También se excluye del cómputo la telepromoción cuando su mensaje individual tenga una duración claramente superior a la de un mensaje publicitario y el conjunto de telepromociones no supere los 36 minutos al día, ni los 3 minutos por hora.
II) La nueva regulación
1. Las telepromociones: claramente más largas que el mensaje publicitario
La telepromoción, que es una de las fórmulas más creativas de publicitar, se define como una comunicación comercial audiovisual en la que el presentador o cualquiera de los protagonistas del programa, utilizando el escenario, la ambientación y el atrezo del programa, exponen por un tiempo claramente superior a la duración de un mensaje publicitario las características de un bien o servicio, de manera que el mensaje no puede ser emitido de manera independiente al programa correspondiente.
En términos más claros, son espacios de larga duración que se emiten dentro de un programa con la misma ambientación, escenario o atrezo, sea antes o después de una pausa publicitaria. Su objetivo es crear un vínculo entre el producto o la marca anunciada y el programa que sirve de soporte para publicitarlo, con el fin de que los telespectadores se identifiquen con dicho producto o marca. La ventaja de la telepromoción reside en que en general no se distingue bien si se trata de publicidad o si es que el programa continúa, por lo que seguramente el telespectador no cambiará de canal y verá todo el anuncio, puesto que de todas formas el programa continuará después de unos segundos.
Ahora bien, la Ley Audiovisual determina que la telepromoción se excluye del cómputo de los 12 minutos por hora máximos de publicidad cuando tenga una duración claramente superior a la de un mensaje publicitario. Hasta ahora el reglamento en vigor consideraba que más de 45 segundos constituía una duración claramente superior a la del mensaje publicitario, sin embargo el nuevo texto la eleva a dos minutos con el fin de diferenciar los dos conceptos, es decir la telepromoción y los mensajes publicitarios.
Por tanto, a partir de ahora las telepromociones se excluirán del cómputo de los 12 minutos por hora de límite para la emisión de mensajes publicitarios cuando: (i) la telepromoción tenga una duración superior a 2 minutos, y (ii) siempre que, conforme a la Ley Audiovisual, el conjunto de telepromociones no supere los 36 minutos al día, ni los 3 minutos por hora.
Consecuentemente las televisiones (y los anunciantes) tendrán más difícil el uso de los espacios de telepromoción.
2. El emplazamiento de producto contra remuneración o contraprestación similar
El emplazamiento de producto o “marketing de Lujo” también llamado “Product Placement” consiste en incluir, mostrar o referirse a un producto, servicio o marca comercial dentro de cualquier programa audiovisual (televisión, cine, videos musicales, etc.), a cambio de una remuneración económica u otro tipo de contraprestación similar. Esta técnica comenzó a utilizarse por la industria cinematográfica norteamericana a principios de los años treinta, y empezó a tener verdadera importancia con la aparición de las agencias especializadas que intervenían como intermediarios para buscar, gestionar y negociar emplazamientos de productos en series de televisión y películas.
Hoy se trata de un negocio de millones de euros y con razón: frente a la publicidad tradicional, el emplazamiento de producto ofrece varias ventajas. En efecto, esta práctica permite generalmente evitar que el producto presentado sufra la llamada fuga publicitaria o zapping del espectador en los descansos publicitarios. Adicionalmente presenta las siguientes ventajas: (i) tiene menores costes de producción en tanto tiene una naturaleza más sutil; (ii) describe el ámbito de uso del producto y lo rodea de valores positivos asociados a los protagonistas del programa; y sobre todo (iii) garantiza un gran impacto en el público en la medida en que la marca puede ser utilizada por ejemplo por un actor o un deportista famoso. Finalmente su impacto tiene una difusión mucho más prolongada, máxime si se trata de obras que se reproducen periódicamente.
Por otro lado, el empleo de esta técnica ha sido tan habitual en los últimos años que a ningún espectador le llama la atención el uso por parte de los personajes de series o largometrajes de todo tipo de ropa, de cosméticos, perfumes u otros complementos de unas marcas determinadas. En lugar de camuflarse estos productos pasan al primero plano a través de los actores o actrices principales (emplazamiento activo), de su posicionamiento en lugares concretos del escenario (emplazamiento pasivo) o incluso por medio de los diálogos de los personajes del programa (emplazamiento verbal). Cuando el espectador visualiza estas marcas asociándolas al protagonista, éste crea una analogía entre la marca y el éxito o fama obtenida, lo que hace que el espectador prefiera la marca que utiliza el personaje a otra cualquiera.
Así las cosas, el emplazamiento publicitario de productos es una técnica de marketing cada vez más utilizada en nuestras pantallas. No obstante, no siempre que aparezca una marca, producto o servicio en la obra audiovisual, estamos ante un caso de “product placement”. Este es el caso, por ejemplo, cuando se utilizan ciertos productos por exigencias del guión, que naturalmente deberán pertenecer a una marca, ya que, de lo contrario, se caería en el absurdo o se perdería en credibilidad. Por ello, cabe plantearse la cuestión de saber: ¿cuál es el límite del “product placement”? y ¿hasta qué punto este “fenómeno publicitario” se puede considerar
lícito?
Hasta fechas recientes, la legalidad del “product placement” en el mercado audiovisual ha sido poco discutida en España. Sin embargo, con el fin de mejorar la industria europea de contenidos y sus posibilidades competitivas frente al poderoso mercado norteamericano, el legislador español, siguiendo la Directiva 2007/65/CE, ha venido a tolerar este tipo de publicidad siempre que se respeten una serie de parámetros, esencialmente el de la contraprestación monetaria.
Dichos parámetros son recogidos en el artículo 17 de la Ley Audiovisual, y se pueden resumir del modo siguiente:
- Las obras audiovisuales: se puede realizar un emplazamiento de producto únicamente en los largometrajes, documentales, películas y series de televisión, programas deportivos y de entretenimiento. En el resto de programas únicamente se podrá realizar el emplazamiento de productos a cambio del suministro gratuito de bienes o servicios, de ayudas materiales a la producción o de premios.
- Información al público: El público deberá ser claramente informado del emplazamiento del producto al principio y al final del programa y cuando se reanude tras una pausa publicitaria, cuando dicho programa haya sido producido o encargado por el prestador del servicio o una de sus filiales. Cabe señalar que en el supuesto de que hagamos una interpretación literal de esta regla, a sensu contrario, entendemos que dichas informaciones no serían necesarias en la mayoría de obras audiovisuales, donde el titular del producto emplazado ni produce ni encarga la misma.
- Prohibición de condicionamiento de independencia editorial: este requisito incorpora al Derecho positivo la exigencia de la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información (SETSI) de que el contenido del guión no se vea influido artificialmente por el emplazamiento del producto.
- Prohibición de promoción de productos: el emplazamiento no puede incitar directamente a la compra o arrendamiento de bienes o servicios, o a la realización de promociones concretas de éstos.
- Prohibición de prominencia indebida al producto: no se puede dar prominencia indebida al producto, es decir, no debe resaltarse artificiosamente la presencia del producto; el emplazamiento debe formar parte del decorado y no puede remarcarse artificialmente la presencia del producto mediante encuadres o movimientos de cámara3.
- Prohibición del emplazamiento de productos en la programación infantil.
Ahora bien, el Decreto introduce un nuevo capítulo dedicado a esta técnica publicitaria en el que se reproduce el contenido de la Ley Audiovisual en cuanto a las obras audiovisuales aptas para contener un emplazamiento de productos. Sin embargo, el Decreto señala que el anuncio de un producto en un programa, para que sea considerado emplazamiento y no un anuncio corriente, será imprescindible que se realice a cambio de una remuneración o contraprestación similar, pudiendo consistir en un suministro gratuito de determinados bienes o servicios tales como ayudas materiales a la producción o premios siempre que éstos tengan “valor significativo”. A estos efectos, se considerará que tienen un “valor significativo” cuando el importe de esos bienes o servicios incluidos en el programa sea superior en un 10% a la tarifa estándar establecida para un mensaje publicitario correspondiente a la franja horaria en la que se emite el programa donde se incluyen. En caso contrario, la aparición del producto se considerará publicidad, y no podrá excluirse del límite de 12 minutos.
Bibliografía
1 Ver Notas de la Asociación de Usuarios de la Comunicación:
“Aumentan los contenidos publicitarios y promocionales en las televisiones”.
2 STJUE - Asunto C-281/09 –
Disponible en: http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:62009CJ0281:ES:HTML
3 Ver en particular la Circular de la S.E.T.S.I. AG/AES/…/04
