El art. 1, apartado 1, letra e) del Reglamento (UE) Nº 330/2010 de la Comisión de 20 de abril de 2010 relativo a la aplicación del artículo 101, apartado 3, del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea a determinadas categorías de acuerdos verticales y prácticas concertadas (de ahora en adelante, Reglamento 330/2010) define la distribución selectiva como el sistema a través del cual el proveedor se compromete a vender los bienes o servicios contractuales, directa o indirectamente, solo a distribuidores seleccionados sobre la base de criterios específicos, y los distribuidores se comprometen a no vender tales bienes o servicios a agentes no autorizados en el territorio en el que el proveedor haya decidido aplicar este sistema.
Así, cuando el titular de una marca crea un sistema de distribución selectiva para distribuir sus productos espera que los productos no se comercialicen por terceros no autorizados. Las limitaciones y requisitos que impone el titular de la marca tienen el objetivo de preservar la imagen de lujo que proyectan dichos productos. Por ello, para los titulares de las marcas resulta fundamental que los distribuidores respeten los criterios fijados.
En este artículo vamos a analizar la reciente sentencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea de 6 de diciembre de 2017, el asunto Coty Germany, en la que se analiza si la prohibición que establece un proveedor a sus distribuidores autorizados de recurrir a plataformas de terceros para vender por internet atenta contra la libre competencia y si supone una restricción a la clientela y a las ventas pasivas.
I. Los hechos en el Asunto Coty Germany
En el caso que nos ocupa, Coty Germany vende cosméticos de lujo a través de su propia red de distribución selectiva que opera tanto en puntos físicos como on line. La marca exige a sus distribuidores en puntos de venta físicos que cumplan una serie de requisitos relativos al entorno, acondicionamiento del espacio y disposición de los productos para preservar la imagen de lujo de Coty Prestige.
Antes de la entrada en vigor del Reglamento 330/2010 una de sus cláusulas contractuales establecía la prohibición de venta de sus productos a través de un nombre diferente al del distribuidor así como la prohibición de acudir a una tercera empresa no autorizada para vender los productos.
Con posterioridad a la entrada en vigor de dicho Reglamento, Coty Germany modifica la cláusula contractual y establece que: (i) el depositario podrá ofrecer y vender los productos en internet, a condición de que la actividad de venta on line se realice mediante un “escaparate electrónico” del establecimiento autorizado preservando el carácter de lujo; y (ii) no se podrá utilizar una denominación diferente a la del titular de la marca ni que intervenga una tercera empresa reconocible no depositaria de Coty Prestige.
Sin embargo, una de las empresas que forma parte de la red de distribución selectiva de Coty Germany realiza parte de la venta de los productos a través de la plataforma de un tercero no autorizado. Tras la reforma del Reglamento 330/2010, dicha empresa distribuidora se niega a firmar las nuevas condiciones. Ante esta situación, el proveedor interpuso demanda para que dicho distribuidor cesara en la comercialización on line a través del tercero no autorizado por él.
En primera instancia, en la sentencia de 31 de julio de 2014, se desestima la pretensión de Coty Germany por ir en contra de lo dispuesto en la Ley contra las Restricciones de la Competencia.
Coty Germany recurre esa sentencia en apelación ante el Tribunal Superior Regional Civil y Penal de Fráncfort del Meno. Ante la duda de los jueces alemanes de si es conforme a derecho la exigencia de cesar en la comercialización de productos de lujo desde una página web no autorizada por el proveedor, se plantean 4 cuestiones prejudiciales ante Tribunal de Justicia de la Unión Europea:
• Si los sistemas de distribución selectiva se consideran sistemas compatibles con el art. 101 apartado 1 TFUE relativo a la prohibición de acuerdos verticales.
• Si resulta compatible con el art. 101 TFUE la prohibición absoluta de que terceras empresas vendan en internet los productos del titular de la marca sin su permiso.
• Si dicha imposición supone una restricción a la clientela conforme al art. 4 b) del Reglamento 330/2010; y
• Si también pudiera constituir una restricción de las ventas pasivas a los usuarios finales atendiendo a lo dispuesto en el art. 4 c) del Reglamento 330/2010.
II. La validez de la prohibición impuesta por el titular de la marca según el TJUE
En el supuesto planteado, el Tribunal de Justicia entra a analizar si el proveedor puede prohibir a un distribuidor que comercialice sus productos en una plataforma on line no autorizada por él. A priori los tribunales alemanes señalaron que dicha prohibición no podía hacerse efectiva.
Los sistemas de distribución selectiva están pensados para mantener un aura e imagen de prestigio en los productos y promover que todos los que distribuyen los productos de lujo también lo fomenten siguiendo las indicaciones del titular de la marca. Quienes organizan la distribución de dichos artículos a través de estas redes selectivas quieren que el cliente los adquiera en las mejores condiciones posibles y pueda valorar el nivel y exclusividad del producto. La idea es que todos los intervinientes en el proceso de comercialización participen activamente en realzar la marca y los productos y tal y como dice la sentencia “contribuyan a la reputación de los productos en cuestión y, por tanto, al mantenimiento de la sensación de lujo”.
Por ello, el Tribunal de Justicia de la Unión Europea considera que los sistemas de distribución selectiva no son incompatibles con la prohibición de los acuerdos verticales en la medida en que las limitaciones impuestas por el titular de la marca tienen su origen en la protección de la imagen de lujo de la marca. No obstante, tendrán que cumplir los siguientes requisitos:
• La elección de los revendedores se hará en función de criterios objetivos de carácter cualitativo.
• Dichos criterios se establecerán de modo uniforme respecto a todos los revendedores potenciales y se aplicarán de forma no discriminatoria.
• Las propiedades del producto de que se trate requerirán, para preservar su calidad y asegurar su uso apropiado, un sistema de distribución de este tipo.
• Los criterios exigidos no irán más allá de lo necesario.
Con respecto a la cláusula contractual que prohíbe la venta de los productos de Coty Prestige a través de plataformas on line de terceros no autorizadas por Coty Germany, el Tribunal de Justicia entra a analizar si resulta proporcional al objetivo perseguido de mantener el aura e imagen de lujo de la marca.
El Tribunal de Justicia señala que esta prohibición permite vincular de manera exclusiva estos productos que se comercializan on line con sus distribuidores autorizados. Precisamente, los sistemas de distribución selectiva tienen, entre sus objetivos, el mantenimiento de la vinculación entre el titular de la marca, los productos comercializados y los distribuidores.
El Tribunal de Justicia explica que no mantener la vinculación entre el titular de la marca y el distribuidor entraña un riesgo de deterioro en la presentación de los productos al no poder controlar las condiciones en las que se están vendiendo.
Además, afirma que la venta a través de estas plataformas constituye un canal de ventas para todo tipo de producto impidiendo el fomento y desarrollo de la imagen de lujo que quieren transmitir, mientras que aquellas tiendas en línea de los distribuidores autorizados sí contribuyen a esa imagen de lujo que se ofrece a los consumidores.
Con el análisis que el Tribunal de Justicia realiza se llega a la conclusión de que imponer una vinculación exclusiva es una limitación coherente y razonable con el fin de preservar la calidad e imagen de lujo de los productos. Por lo tanto, la prohibición impuesta por un proveedor de productos de lujo a sus distribuidores autorizados de recurrir a plataformas de terceros para vender en internet esos productos resulta adecuada para preservar la imagen de lujo de los mismos.
Por último, y en respuesta a las cuestiones prejudiciales tercera y cuarta, el Alto Tribunal viene a confirmar que la limitación antes señalada no supone una restricción a la clientela ni tampoco una restricción de las ventas pasivas. La prohibición que hace el proveedor no impide, en ningún caso, la venta de los productos on line, es decir, no prohíbe la venta en internet como modo de comercialización de los productos.
III. Conclusiones
Esta reciente Sentencia afirma una vez más la absoluta licitud de las redes de distribución selectiva y de las limitaciones que el titular de la marca puede imponer a sus distribuidores oficiales, y supone un nuevo e importante éxito para las marcas selectivas de cosméticos y perfumes.
BIBLIOGRAFÍA
I. Sentencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea de 6 de diciembre de 2017 en el Asunto C-230/16. II. REGLAMENTO (UE) Nº 330/2010 de la Comisión de 20 de abril de 2010 relativo a la aplicación del artículo 101, apartado 3, del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea a determinadas categorías de acuerdos verticales y prácticas concertadas. III. Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea.
Sobre Alejandro Alonso
Alejandro Alonso es abogado socio de Dentons y codirige el departamento de Derecho Mercantil y Fusiones y Adquisiciones del bufete en España. Tiene más de 25 años de experiencia asesorando a compañías nacionales e internacionales del sector cosmético, perfumería, moda y lujo. Es uno de los socios responsables del Global French Desk de Dentons y miembro del Grupo Global de Lujo, Belleza y Moda de la firma.
