Walmart, el mayor retailer del mundo, con más de 11.500 tiendas físicas, acaba de anunciar que su objetivo en los próximos años será crecer en el comercio electrónico para así combatir al que considera su principal rival, una empresa que vende sus productos y servicios a través de internet, una tal Amazon. Pero sucede que Amazon anuncia que va a abrir pequeñas tiendas físicas donde venderá comestibles. Se derrumban las fronteras entre lo digital y lo físico. Ambas empresas saben que deben servir a sus clientes por todos los canales posibles, y que deben crear un modelo de experiencia de compra integral. Esto, desde mi punto de vista, determinará cómo serán las tiendas del futuro. Tiendas que estén perfectamente integradas en el círculo imaginario que representa la experiencia de compra de un cliente.
El comercio minorista ha cambiado más en los últimos 3 o 4 años que en décadas. Los clientes ya nunca más volverán a ser los que fueron. Los distribuidores y las marcas de consumo tampoco. Y por supuesto, las tiendas se reformularán. Ahora sucede que una tienda con miles de artículos en venta puede medir entre 10-15 centímetros de largo y 7-8 centímetros de ancho: lo que abarca una pantalla de teléfono inteligente. Todo será cada vez más digital, más interconectado, más social, con más información, y con más flexibilidad en precios y horarios. El sector de la perfumería y cosmética, como otros, deberá reconstruir su relación con el cliente final.
Hay cuatro palabras que tenemos que tener en cuenta para entender cómo serán las tiendas del futuro.
1. La primera es Personalización. Ya saben, todo el comercio se resume en esta frase: O eres más barato o eres diferente.
Si acudimos al diccionario nos encontramos con que personalizar consiste en adaptar algo al gusto o necesidades del usuario. Una definición sencilla sobre la que debería vertebrarse toda la estrategia del retail o comercio minorista. Un cliente, una oferta. Otro cliente, otra oferta distinta. En conclusión, la atomización del retail. Lo singular venciendo a lo plural. La pulverización de lo general.… De eso va el retail del futuro. Y no crean que se trata de una quimera. Déjenme por favor que me explique: en el futuro próximo cada vez más las tiendas deberán proporcionar una personalización en la experiencia de compra, la cual fortalezca la lealtad del cliente. Desde mi punto de vista, en unos años, la personalización y una buena experiencia de compra (vía dispositivo móvil o en tienda física) será más diferenciador para las marcas que las políticas de fijación de precios. Llegaremos, no dentro de mucho, a la desaparición de las promociones macro que van dirigidas a todos los clientes sin ningún tipo de segmentación. O se darán en mucho menor medida que como se dan hoy en día. Las ofertas generalistas para todos los consumidores en los lineales de las tiendas físicas o en las páginas digitales irán perdiendo peso, frente a las ofertas personalizadas, basadas en compras anteriores o en el comportamiento de compra de un consumidor.
Y si hay un sector donde la personalización será capital ése es el de la cosmética y perfumería, vía soluciones tecnológicas integradas en las tiendas físicas o digitales que ofrecerán a los clientes soluciones de belleza personalizadas. Sephora o Ulta están unos cuantos pasos por delante en este tema con relación a sus competidores. O marcas como L’Oréal o Sisheido. Todos ellos han entendido muy bien, por ejemplo, que los dispositivos móviles juegan un rol transcendental en la personalización de la rutina de belleza de un cliente.
Insisto, la personalización será clave en las tiendas y en las formas de relacionarse con los consumidores en el futuro. Y para ello, se precisa algo fundamental: información.
Las marcas y los retailers tienen que acceder a la mayor información posible de sus clientes. Ya hemos superado, o deberíamos haber superado, los modelos tradicionalistas basados en segmentaciones demográficas no muy complejas, y deberemos pasar a unos modelos donde se analice profundamente los comportamientos sociales, las pulsiones consumistas y sus intrahistorias. Modelos donde se estudie microscópicamente las interacciones sociales en las redes, donde se sea capaz de observar, con una mirada nueva, los comportamientos de una misma persona en escenarios online y offline.
Y por supuesto, la colaboración entre las marcas y los distribuidores serán absolutamente clave. La mejor forma de conocer a un cliente o posible cliente es compartir información entre ambos. Aquellos distribuidores que no entiendan esto, y edifiquen murallas en este aspecto, estarán condenados a perder competitividad frente a otros distribuidores más aperturistas. Política de puertas abiertas. Ese será el camino más inteligente en los tiempos de multicanalidad que se avecinan para poder crecer juntos, conocer mejor a los clientes, diseñar vías para llegar mejor a los consumidores, mejorar márgenes, incrementar ventas y ahorrar costos en la cadena de suministro.
En esta batalla, de la información, uno tiene la sensación de que el mundo digital está ganando al mundo físico de las tiendas. Y la razón es que, en el mundo digital, es mucho más fácil recolectar datos de comportamiento de los consumidores. Un retailer, o una marca, en el mundo digital pueden saber milimétricamente qué buscó un determinado cliente, cuánto tiempo y cómo investigó sobre un producto, por dónde anduvo (navegó) etc.
Por ello, en el mundo futuro donde la personalización será clave, las tiendas deben reinventarse, “digitalizarse” y apostar por estructuras omnichanel donde lo digital y lo físico se complementen.
La personalización es la clave. O mejor dicho, la hiperpersonalización y por eso me gusta Amazon, y me gusta Starbucks, o Macy´s , o Tesco, Nordstrom, Home Depot, Wal-Mart, Sephora, L´Oréal, Shiseido , Estée Lauder etc.
Uno se pregunta si, de alguna forma, estamos regresando a esa forma de compra en las tiendas tradicionales de toda la vida donde la atención al cliente y la personalización de la oferta eran excelentes. Una suerte de retorno al estado primordial, un principio de algo y un fin, que vuelve a generar a su vez un principio. Uno se pregunta si después de tanta estrategia poliédrica y embrollada, la solución era fácil: volver al origen, conocer a los clientes y atenderlos de la mejor forma haciéndoles sentir como únicos.
2) La segunda palabra que debemos tener en cuenta es Rapidez. Quédense con este término del cual se hablará mucho: la satisfacción inmediata.
Amazon acaba de culminar con éxito las primera entrega con drones en Reino Unido. Tardaron 13 minutos desde que el cliente compró el producto en internet hasta que llegó a su casa.
La prestigiosa consultora Ovum nos ha revelado que en 10 años, los consumidores apenas esperarán en su experiencia de compra, especialmente los millennials y los ” Generación Z” (nacidos entre 1996 y 2010). Y lo explica muy bien: nos viene a decir que se trata de consumidores que están constantemente conectados y viven en un entorno en línea donde los acontecimientos suceden en tiempo real sin que tengan que esperar.
3) La tercera palabra es Integración. La cuestión no es online versus tienda física, sino cómo se integran los dos. Y el claro ejemplo son los últimos movimientos de Walmart y de Amazon. Serán fundamentales las estrategias omnichannel donde todo gire en torno al cliente buscando cada vez más sinergias entre lo físico y lo digital, y viceversa. La idea es sencilla: online shoppers can drive traffic into stores and vice versa.
El cliente puede comprar en tienda; puede hacer uso del llamado ROPO (búsqueda online y compra en tienda); puede hacer uso del Click and collect (comprar online y recoger en la tienda); puede entrar en una tienda, chequear precios y comprar online; puede comprar sólo online. Y para ello se necesita una integración digital.
4) La cuarta palabra es Experiencia. Los retailers cada vez buscarán más convertir sus tiendas, en tiendas donde sucedan cosas. Hay retailers que están por delante de los demás, y que están marcando el camino. Por ejemplo, Uniqlo y su uso de la neurociencia para vender sus artículos dentro de sus tiendas físicas. Un cliente se sienta delante de una pantalla y se coloca unos cascos con sensores en la cabeza. A continuación, se reproduce un vídeo que ayuda a determinar el estado de ánimo del cliente, y le indica su estilo de camisa y el color más adecuado. O en el tema de escaparates visuales un ejemplo de vanguardia es Kate Spade. O John Lewis o Ikea en el uso de la realidad aumentada para permitir a sus clientes visualizar cómo los muebles, como una mesa o silla, se verían en su casa. Sephora introdujo en sus tiendas la posibilidad de que sus clientas puedan aplicarse productos virtuales de cosmética en la cara… y un largo etcétera de brillantes ejemplos.
Aquí en Europa, desde mi punto de vista una de las mejores tiendas que refleja este cuarto término es la tienda que abrió Perfumería Julia en Andorra. La tienda más grande de Europa dedicada a la belleza y el bienestar.
SOBRE LAUREANO TURIENZO
Laureano Turienzo Esteban es un experto en retail con más de 20 años de experiencia en puestos directivos dentro del comercio minorista. Miembro del Consejo de administración del Retail Institute Spain & Latam. Profesor en la Escuela de Negocios ESIC Business & Marketing School en España, de la Universidad de Florida (FIU), y de la Panamerican Business School. Miembro de la lista Celebrity Speakers (354 personas en todo el mundo). Autor del blog "Retailnewstrends" (https://retailnewstrends.me/), blog sobre retail en general y el sector de la cosmética y belleza con más de 500.000 visitas recibidas en 2017.
