Google acaba de informar que tiene una patente tipo "gran hermano", system for predicting a next navigation event", que les permitirá, en base a las búsquedas de un usuario en el pasado, precargar los enlaces en los que cree que hará clic (adivina qué URL está a punto de escribir). En Davos se habla de esto, pero nadie sabe a dónde nos lleva.
Capitalismo digital
Nadie sabe a dónde nos lleva el capitalismo digital. Las 5 empresas con mayor valor de mercado son tecnológicas. Los mercados están premiando el gran volumen de datos que estas empresas manejan y que harán modular las formas de consumo. Entre todas emplean a más de un millón de personas. Solamente Walmart, tiene 2,3 millones de trabajadores. Y Walmart está muy lejos de las empresas con más valor de mercado.
Los “Unicornios”
En una década la mitad de las empresas del S&P 500 habrán desaparecido o sido sustituidas. Las nuevas empresas, los “Unicornios", han nacido urgentemente en las cabezas de millennials y Gen Z americanos y chinos, y vienen a cambiar nuestras formas de consumo. Hay modelos que están agotados. Es tan sencillo como eso.
El plan de Amazon
Hablemos de Amazon. Intuimos el aliento final de su plan perseguido durante más de dos décadas. Usted recibirá cada x tiempo dos cajas en su casa, una con las cosas que los de Seattle saben que va a pedir o necesitar y otra, para que devuelva lo que no quiera. Estarán tranquilos, se tratará de adivinar si va a llover cuando las nubes del cielo están negras. Pero mírelo desde este punto de vista: tendrá más tiempo para usted. A fin de cuentas, ¿qué es lo verdaderamente importante en esta vida? El tiempo.
Un mundo virtual
El lado amable de la tecnología nos hará la vida más interesante, podremos probarnos, e incluso sentir, productos (como la ropa) de una forma virtual gracias a los escaneos biométricos y la realidad aumentada, tanto en la tienda física como en el salón de tu casa (realidad virtual). Lo mismo sucederá en la industria de la belleza. Los asistentes domésticos (Alexa, Siri, Google Home...) le harán la vida más atractiva. El peso de los comandos de voz en el retail futuro será enorme. Las marcas soñarán con estos comandos de voz, el cordón umbilical perfecto con los consumidores. Estos dispositivos domésticos lo sabrán casi todo de usted, de su piel, de su cabello, de sus uñas, por supuesto mucho más que usted. Serán capaces de decirnos, en ese mismo segundo, dónde podremos tener la mejor experiencia de compra si decidimos comprar un producto. Y cuando nos subamos a nuestros vehículos, seguirán ahí, aconsejándonos.
Espejos inteligentes
Los SmartMirrors colonizarán nuestros hogares y los conectará con las marcas y con los retailers. La tecnología AR nos permitirá en el futuro probar de una forma más impecable productos virtuales en nuestros espejos inteligentes. Podrán pasar por el espejo de nuestra habitación todos los cosméticos de las grandes marcas. Y una vez que nos guste uno, simplemente tendremos que apretar un botón del espejo, y en unas horas estarán llamando a nuestra puerta para entregarnos el producto. O podremos ir a nuestra tienda favorita donde nos estarán esperando para entregárnoslo.
Mejorar “el diálogo” con los clientes
La tecnología ayudará a las marcas a "dialogar" mejor con los consumidores. La realidad aumentada tendrá cada vez mayor presencia en las perfumerías. Intuir que no será así, es audazmente insensato. En no mucho tiempo, será inconcebible una perfumería que no esté dotada, en mayor o menor medida, de esta tecnología. No será suficiente con que los clientes que entren en las tiendas, en ese momento, interactúen con las marcas desde las app´s de sus teléfonos inteligentes.
Tecnología AR
Los retailers deberán participar también en ese diálogo con sus propias herramientas de tecnología AR. Sephora, CoverGirl, Ulta, L’Oréal, Estée Lauder… son retailers y marcas aventajadas y han entendido perfectamente esta ecuación. La tecnología AR está en una etapa embrionaria pero nos va a llevar a lugares que aún no concebimos. Las marcas han empezado a experimentar. Por ejemplo, la marca de pinceles de maquillaje Real Techniques lanzó, en diciembre de 2017, Winter Wondergames, una especie de Pokemon Go para herramientas de belleza en el que los usuarios deambulan por las calles en busca de pinceles y esponjas de maquillaje prácticamente ocultos. El juego generó 21 millones de impresiones y llegó a casi 3 millones de usuarios en Twitter. Max Cosmetics ha incorporado tecnología AR de Modiface en sus tiendas: sus clientes podrán probar sus cosméticos de una forma hiperrealista. Según PSRM la llamada "belleza conectada" generará 54 billones de dólares en 2020.
Realidad virtual
Otra tecnología que impactará cada vez con más fuerza en la industria de la belleza será la Realidad Virtual (VR). NYX Professional Makeup se asoció recientemente con Samsung para lanzar una experiencia de realidad virtual en sus tiendas. Cada vez con más frecuencia veremos cómo las marcas y retailers introducen auriculares VR en sus tiendas físicas para hacer más memorable la experiencia de compra de sus clientes.
La “biopsia virtual” de L’Oréal
La tecnología ya nos ha llevado a fronteras inimaginables hasta hace muy poco. L´Oréal ya nos está hablando de poder ver dentro de la piel gracias a la "biopsia virtual". Hasta hace poco, para poder mirar dentro del cuerpo humano, era necesario cortar el tejido. Ahora, los investigadores de L'Oréal pueden recopilar, en tiempo real, imágenes tridimensionales dentro de la piel, analizando su espesor, variedad de estructuras y su composición a nivel micro. Pueden contar las capas de células, cuantificar y rastrear la evolución del colágeno y la elastina, que participan directamente en los cambios relacionados con la edad en la piel o en la aplicación de productos.
Skinchip Sensor
L'Oréal ha desarrollado también Skinchip® Sensor. Una herramienta tecnológica para medir el nivel de hidratación de la piel, capaz de capturar imágenes detalladas de la piel en menos de una décima de segundo y convertir su micro-relieve en una imagen de alta resolución. De este modo, pueden desarrollar nuevos productos que se adapten mejor a los efectos del envejecimiento en la piel.
Lo experiencial ganará peso
Aparte, tenemos la Tecnología 3D, la cual nos permitirá comprar mobiliario, ropa, productos de belleza... desde nuestro ordenador y que aparezcan en él hologramas. Las páginas del comercio electrónico se reformularán y lo experiencial tendrá un peso importante. Cuando vaya a reservar una habitación en un hotel, la visitará virtualmente. Pues lo mismo sucederá cuando quiera hacer una compra en una tienda en concreto. Podrá navegar desde su casa, en tiempo real, por esa tienda y ver las existencias de los productos, y entonces decidirá si merece la pena coger el coche e ir hasta allí. O simplemente podrá conectarse desde su ordenador o desde su teléfono móvil, allá donde esté, en tiempo real con la tienda, contactar con personal y escoger los productos que estará viendo. Y una vez los haya escogido, se los enviarán a su casa.
Inteligencia artificial
Walmart acaba de publicar una patente con la cual busca romper las barreras sociales a la hora de comprar productos frescos por internet. De la misma forma que un sitio web sabe quién es usted cuando hace compras en línea, las tiendas físicas lo identificarán en los pasillos a través, por ejemplo, del reconocimiento facial y recuperarán su historial de navegación y compras al instante.
La inteligencia artificial y su anatomía de los algoritmos permitirá que las estanterías de nuestras tiendas habituales hablen con nuestros teléfonos inteligentes, les recuerden lo que queremos y aún no sabemos que queremos. Si ya hoy la inteligencia artificial es capaz de predecir cómo se va a comportar la bolsa, lo de las estanterías será un juego de niños.
Sundar Pichai, CEO de Google, ha dicho hace unos días que la inteligencia artificial tendrá el mismo impacto en la humanidad que la electricidad o el fuego. Quizá estemos ante el mayor reto desde el origen de nuestros días. Hay quien dice que de esta tecnología nacerán una legión de robots autónomos que nos salvarán de la rutina del trabajo, que nos harán más libres. Otros, como el fundador de Tesla, nos dice que esto se nos puede ir de las manos. En Bruselas también hay quien lo piensa. Y en Washington. Y en la City. Pero en las sedes de las grandes tecnológicas nos dicen que todo está controlado, que estemos tranquilos, que ésta y otras tecnologías harán que vivamos mejor y más tiempo.
SOBRE LAUREANO TURIENZO
Laureano Turienzo Esteban es un experto en retail con más de 20 años de experiencia en puestos directivos dentro del comercio minorista. Miembro del Consejo de administración del Retail Institute Spain & Latam. Profesor en la Escuela de Negocios ESIC Business & Marketing School en España, de la Universidad de Florida (FIU), y de la Panamerican Business School. Miembro de la lista Celebrity Speakers (354 personas en todo el mundo). Autor del blog "Retailnewstrends" (https://retailnewstrends.me/), blog sobre retail en general y el sector de la cosmética y belleza con más de 500.000 visitas recibidas en 2017.
