Conviene entender cuál es la diferencia entre shopper y consumidor. El primero es la persona que toma la decisión de compra, pero no necesariamente es la persona que consumirá ese producto o servicio aunque puede serlo. Ejemplos clásicos que explican diáfanamente esta dicotomía son los pañales para bebés o la comida para mascotas. Ni los bebés, ni los animales compran los productos que consumen. Pero esto son solo dos ejemplos extremos, hay muchos territorios intermedios.
La importancia de tener clara la diferencia
¿Por qué es importante tener claro estas diferenciaciones de cara a establecer las estrategias comerciales en una empresa o en un producto? Una de las razones, es que aún estamos en los inicios de la era de la omnicanalidad y gran parte de las decisiones de compra se realizan todavía en el punto de venta. Y en función de que tengamos claro esta dicotomía conceptual, podremos captar mejor al verdadero protagonista en nuestras tiendas: el shopper, el que toma la decisión de compra, el que acude físicamente a nuestros establecimientos.
Hábitos de consumo vs hábitos de compra
Es clave también para la distribución de los productos que vendemos en nuestras tiendas tenerlo claro. Tradicionalmente nos hemos encontrado que las empresas saben mucho de sus consumidores, pero no tanto de sus compradores. Y las estrategias deben ser muy distintas: mientras que los consumidores se mueven por hábitos de consumo, los shoppers se mueven por hábitos de compra. Y sin duda lo ideal es entender a los dos protagonistas, obtener información exacta de ambos, y analizarla conjuntamente para establecer una estrategia total. Una estrategia que cubra los 360 grados que orbitan en torno a nuestras tiendas y a nuestros productos. Debemos señalar que si bien el consumidor es una persona que compra bienes y servicios para uso personal, el comprador se centra mucho más en la experiencia de compra. Incluso una misma persona puede ser en un momento consumidor y en otro shopper.
Las etapas del proceso de decisión y compra
Si conseguimos observar a los clientes en las distintas etapas del proceso de decisión y compra, enfocaremos nuestra mirada en unos momentos en el consumidor y en otros en el shopper. E incluso en algunos momentos en ambos, y eso es clave para enfocar nuestra estrategia de marketing.
Un consumidor, diferentes compradores
Al mirar a la misma persona a través de dos lentes separadas, el comprador y el consumidor, se ven cosas muy diferentes. Un mismo consumidor podría incluso ser diferentes tipos de compradores, en diferentes tiendas. Piense en cómo se puede describir un comprador en un supermercado versus en una tienda de conveniencia: la misma persona, el mismo consumidor quizás, pero es un comprador muy diferente. Pero sucede también con un mismo producto y una misma persona. Por ejemplo, imagine que usted puede tener un antojo de una bolsa de patatas para comerla de camino a casa. La compra. Y esa bolsa de patatas es el centro cardinal de su compra. Pero si usted compra un pack de bolsas de patatas en un supermercado, puede ser una parte más de la compra semanal. En la tienda de conveniencia actuamos de una forma y en el supermercado actuamos de otra. Los impulsos y los roles son distintos en una misma persona.
El amor efímero del consumidor por las marcas
Incluso cuando el consumidor y el comprador son la misma persona, los compradores y los consumidores tienen relaciones fundamentalmente diferentes con las marcas. Los consumidores son promiscuos, y su amor es efímero. Otro ejemplo, mi “amor” por mi espuma de afeitar en muchos casos dura unos preciosos momentos de consumo, y luego llega avanzado el día mi “amor” por mi café preferido. Las relaciones de marca de un consumidor pueden ser intensas y duraderas, pero los períodos de intensidad no son eternos. En cada instante podemos ser distintos. Nuestras decisiones como comprador no son siempre iguales acerca de una marca. Mi decisión de no comprar una cierta marca de cosméticos podría tener poco que ver con la categoría de cosmética, y más que ver con el contexto de mi viaje a esa tienda (tal vez solo tengo un presupuesto limitado y necesito comprar otras cosas, o tal vez caminé por la tienda y una nueva marca captó mi atención en ese instante). Estas decisiones en las tiendas tienen poco que ver con 'el momento de la marca / consumo' en el hogar, y todo tiene que ver con el contexto específico: ese viaje de compras.
El comprador usa más la lógica
Los compradores tienen menos amor a las marcas. Por lo general, un comprador está en “modo de compra”, no en “modo amoroso”. Y eso hace que el comprador sea un objetivo completamente diferente al del consumidor. Por ejemplo, el consumidor hace esta reflexión: “Esa marca tiene un aspecto fantástico, debería comprarla la próxima vez. El enfoque de esta marca está alineado con mis valores. Necesito recordar poner eso en mi lista. Ese producto podría hacerme la vida más fácil…”. Usa mucho la lógica. Cuando pasa a “fase consumidor”, las decisiones son más emocionales. En la tienda, las relaciones de marca se diluyen con todas las otras cosas que están sucediendo: el ruido, las ofertas y todos los demás elementos de la misión de compra de un comprador. Por la mañana, en el baño, mi espuma de afeitar era el protagonista de mi cerebro, el hacedor máximo del escenario, pero en la compra semanal es solo una parte más de la lista de cosas que necesito comprar, todas compiten por mis atenciones. Todos somos consumidores. Por ejemplo, cuando a una persona se le acaba su espuma de afeitar, aparece una necesidad de reabastecimiento, y ese individuo se convierte en comprador. Pero el resto de las marcas similares a la del bote de espuma de afeitar que acaba de agotarse, entran al terreno de juego a desarrollar toda sus estrategias de posibles conexiones con este individuo. Es el momento exacto para hacer que triunfen los impulsos emocionales de las compras. Todos tenemos categorías preferidas en las que gastamos una gran cantidad de tiempo y dinero. También tenemos categorías en las que intentamos ahorrarlo. En algunas categorías, estamos comprando para nosotros mismos y en algunas estamos satisfaciendo las necesidades de otros. Todas estas decisiones son personales y varían según cada persona. Ahí es donde las líneas se vuelven borrosas y llegan las verdaderas complejidades de la comprensión de un comprador.
Algunos datos interesantes
Y una vez entendida la diferencia entre consumidor y shopper, conviene saber unos datos del ecosistema donde se mueven:
-El 60% de los viajeros de todo el mundo dicen que no estarían dispuestos a ir de vacaciones sin un dispositivo móvil. (Expedia / Egencia Mobile Index. Expedia, 2016) -A los consumidores y shoppers no les importaría si el 74% de las marcas que usan desaparecieran. (Informe de marcas significativas. Havas, 2017)
-Solo 1 de cada 10 de los principales influenciadores de la Generación Z son celebridades tradicionales, el resto son “semejantes”.
-El contenido generado por los consumidores y shoppers superará con creces el contenido de marca. Las marcas deben aceptar esto y aceptar que no tienen el control completo de su propia marca.
-Un tercio de los usuarios de las redes sociales de EE.UU., entre los 16 y 34 años, o 25,5 millones de personas, son personas influyentes sociales. 1,61 millones ya se han asociado con una marca en línea. (Yahoo Deep Focus. Shareablee e Ipsos, 2016)
-En el futuro, el diálogo entre las marcas y los retailers con el comprador se basará en relaciones de tú a tú. La tecnología nos ayudará a crear ecosistemas hiperpersonalizados.
-La tecnología permitirá relacionarse a las marcas y retailers con los shoppers en tiempo real. -Los marcas y retailers cada vez más entenderán que es clave que los consumidores sean los que tengan “la última palabra”, y los involucrarán en la toma de decisiones estratégicas, así como en la ideación de productos y servicios. Se colocará a los shopper y consumidores en el centro, invirtiéndose los roles tradicionales en los cuales todo parecía orbitar en torno a las marcas y retailers.
-Cada vez van a aparecer nuevas empresas que van a conectar mucho mejor con las demandas reales de los shoppers y muchas de las actuales van a desaparecer. Las grandes empresas en el futuro próximo, en ecosistemas de consumo cambiantes, vertiginosos, lo tendrán complicado, ya que el tamaño de las empresas les condena a una mayor complejidad y por lo tanto a mayor vulnerabilidad. Las grandes empresas dedican mucho tiempo a la gestión interna que no pueden dedicar a la gestión enfocada cien por cien a los compradores y consumidores. “Too big to fail” (demasiado grande para caer) en la economía digital ya no funcionará. Las grandes empresas deberán reinventarse para “enamorar” a los shoppers y consumidores.
SOBRE LAUREANO TURIENZO
Laureano Turienzo Esteban es un experto en retail con más de 20 años de experiencia en puestos directivos dentro del comercio minorista. Miembro del Consejo de administración del Retail Institute Spain & Latam. Profesor en la Escuela de Negocios ESIC Business & Marketing School en España, de la Universidad de Florida (FIU), y de la Panamerican Business School. Miembro de la lista Celebrity Speakers (354 personas en todo el mundo). Autor del blog "Retailnewstrends" (https://retailnewstrends.me/), blog sobre retail en general y el sector de la cosmética y belleza con más de 500.000 visitas recibidas en 2017.
