Las marcas y los retailers, en este nuevo escenario que nos ha tocado vivir, se están percatando de que pueden interactuar con los compradores mucho más que nunca antes. Pueden estar allá donde vayan estos consumidores, a través de su teléfonos inteligentes. Por eso, las tecnologías aplicadas al marketing social son claves. Hoy en día, un distribuidor de productos o servicios, o una marca de consumo, tiene que potenciar el marketing social en sus planes estratégicos o simplemente estará fuera de los tiempos que le ha tocado vivir.
Más tribales que nunca
Nunca tanto como ahora, hemos sido tan tribales: más de 3 mil millones de personas están conectadas entre sí a través de las redes sociales, avecinados, yuxtapuestos, fundidos, en grupos. Solo en España hay 27 millones de personas que se conectan de una forma activa en las redes sociales, es decir, el 60% de la población. Quite usted los mayores de 65 años (aunque este nicho de población cada vez se conecta más a redes sociales) y los menores de 12 años, y ese porcentaje se elevará. Los españoles se pasan 1 hora y 38 minutos de media al día en las redes sociales. Y generalmente a través de sus teléfonos móviles.
¿Dónde están sus potenciales clientes?
Sucede que el territorio al cual usted tiene acceso de muchas maneras, y donde más pasan el tiempo sus potenciales clientes, son las redes sociales, y sucede que usted ni siquiera lo contempla en sus planes estratégicos, o si lo contempla no le da el carácter prioritario que se merece. Esto sucede con muchas marcas y retailers en España, por increíble que parezca. Si usted investiga cuáles son las páginas con más tráfico en España, comprobará que son Facebook y YouTube, solo superadas por Google. Si usted profundiza más en su investigación descubrirá que más de la mitad de los usuarios de internet ven vídeos a diario por internet. Y la inmensa mayoría ven vídeos online al menos una vez a la semana.
Casi todos, y todas usamos WhatsApp, vemos YouTube, abrimos ventanas a los demás para que observen nuestras vidas en Facebook, colgamos nuestras mejores fotos en Instagram, ponemos tuits en Twitter y leemos miles de tuits, y estamos en LinkedIn, y en Pinterest y en Snapchat... Y en todo pasa nuestra vida. Ahora que se habla de la Gran Desconexión Social ocurre que ésta se está gestando en el momento de la historia de la humanidad, donde más hemos estado conectados entre nosotros, donde somos más tribales, donde interactuamos con gente que está a miles de kilómetros de nosotros y a los que posiblemente nunca jamás llegaremos a mirar a los ojos. Pasamos casi 14 mil minutos al año en redes sociales.
El retailer mejor posicionado en redes sociales en España
Según el último informe (Panel Icarus de Marcas Retail), realizado por Epsilon Technologies, El Corte Inglés es el retailer que mejor posicionamiento tiene en redes sociales en España. Luego le siguen Lidl y Leroy Merlin. Entre los primeras empresas hay dos cadenas de perfumerías: Primor y Druni. Parece que las empresas han empezado a darse cuenta de la importancia vital que tiene dominar estratégicamente las redes sociales: de enero a marzo las empresas del retail español generaron más de 11 millones de interacciones, y han ganado más de dos millones de fans en ese trimestre. Algunas marcas saben ya que lo que una vez yo bauticé como "el marketing de semejantes" es clave: lo que dicen de nuestras marcas, a nuestros potenciales clientes, gente que se asemeja a ellos. Y lo que más está creciendo es Instagram.
¿Y qué está sucediendo en otros mercados?
En otros mercados, los retailers están llegando mucho más lejos. Según el New York Post, los empleados de los famosos grandes almacenes norteamericanos Neiman Marcus, están haciendo ventas a través de sus cuentas personales de Instagram y Snapchat a los clientes que se les asignan. La estrategia es la siguiente: Neiman Marcus vincula clientes a vendedores, y alienta a estos clientes a que sigan a los vendedores asignados en las redes o medios sociales. Se trata de crear "cordones umbilicales" con los clientes más allá de las relaciones tradicionales cliente/vendedor. Les dicen que está "unión" les será muy provechosa para ellos, ya que tendrán un servicio hiperpersonalizado. Adiós a lo de ser uno más entre un millón de clientes. Ahora cada cliente tiene a su vendedor privado, alguien que le conoce de verdad, que intuye sus necesidades, que le ayuda a hacerle la vida más cómoda.
El iSell de Neiman Marcus
Neiman Marcus provee a sus empleados de un iPhone donde utiliza una aplicación llamada iSell para comunicarse con los clientes. Y les pide a sus empleados que publiquen consejos de cómo vestirse para determinadas situaciones, o que envíen información de nuevos artículos que hayan llegado a sus almacenes físicos, o a su comercio electrónico, a través de mensajes de texto. La aplicación iSell es utilizada por los empleados de Neiman Marcus para tener una visión perfecta del historial de sus clientes asignados, y así establecer estrategias de ventas en base a las preferencias de estos clientes.
Neiman Marcus quiere entrar en el hábitat de sus clientes, pero no como la mayoría de las marcas, en un viaje de paso, efímero, sino que pretenden ir para quedarse. Se trata de la hiperpersonalización más social. Vendedores que empiezan a habitar tu circulo de amigos. Tipos que te ayudan y te hacen la vida más sencilla. Que están ahí para cuando necesitas de sus consejos estilísticos. Para sugerirte el vestido que más te conviene...
La era del P2P
Hay quien puede pensar que esto de meter un vendedor perenne en su vida es intrusivo, pero la verdad es que para que entre en su entorno más personal, se ha precisado que usted haya dado su consentimiento. Y siempre podrá exiliar de su vida a ese "extraño fraternal" cuando se ponga pesado. Y supongo que tiene su lógica, ya que vivimos en una nueva era donde ya no existen Business to Business (B2B), Business to Consumer (B2C), o Business to Distribuitors (B2D), sino que solo existe el P2P (People to People), y que esto podría encajar conceptualmente desde el punto de vista de la relación comercial más directa e hiperpersonalizada.
¿Laboralmente intrusivo?
Por otro lado, hay quien argumentará que esto es laboralmente intrusivo por parte de la empresa, ya que "obliga" (directa o indirectamente) a sus empleados a usar sus redes sociales personales para interactuar con sus clientes. Es una forma perfecta para hacer que tus empleados lleven el trabajo allá donde vayan. Y debo confesarles que me parecen argumentos muy difíciles de combatir. Otro escenario es que se pida que se haga en horario de trabajo. Pero eso no resuelve el hecho de que el empleado de Neiman Marcus deba introducir personas exógenas a su círculo de amigos o gente conocida, personas con las que en principio solo les une una relación comercial.
El marketing de influencia
En este cosmos de las redes sociales tiene un gran peso el marketing de influencia: las redes sociales son el hábitat natural de estilistas de moda, bloggers, gurús del maquillaje… que muestran a los demás el camino correcto de su estilo personal. El lugar donde hay que estar son las redes sociales si pretendes tener un buen estilo, parecen decirles. Y ellos y ellas, mayoritariamente, asienten con la cabeza, y les buscan más allá de las pantallas de sus teléfonos inteligentes y de sus ordenadores personales. Si tienes menos de 100 mil seguidores habituales no merecerás el título de "influencer", serás un "micro-influencer", una especie de mindundi caminando en círculos por los suburbios de la gloria. La televisión y los periódicos, los medios que fueron los reyes durante décadas para que una marca o un retailer buscara sus conexiones emocionales con los consumidores, ahora están de capa caída. Las empresas y las marcas empiezan a destinar más dinero al marketing de influencia, o al de semejantes, que a los medios que una vez fueron los líderes.
El contacto con la Generación Z
De acuerdo con la consultora L2, empresas como Adidas o L'Oréal están apuntando a consumidores más jóvenes a través de una creciente inversión en marketing de influencia, sobre todo en Instagram.
Los consumidores de la Generación Z (menores de 21 años) tienen casi un 60% más de probabilidades que la población general de conectarse con marcas a través de sitios de redes sociales, de acuerdo con Nielsen. Y la misma consultora nos dice en un estudio que el 29% de los Gen Z que participaron en sus estudios de hábitos de consumo declararon que una marca que tenga el respaldo de un influencer puede influir en sus decisiones de compra.
Es sencillo de entender: las marcas y retailers han perdido credibilidad para gran parte de los consumidores, y sobre para los más jóvenes, y la credibilidad en muchos casos ahora la tienen los semejantes, los influencer, aquellos que son percibidos como uno de los nuestros, parte de la tribu a la que queremos pertenecer.
Influencers vs Celebrities
Según Tribe Dynamics, aproximadamente el 80% de las 15 mejores marcas de belleza colaboraron con influencers en el primer semestre de 2017, y solo un 20% lo hicieron con celebridades.La mayoría de estos influencer, en verdad son microinfluencers con menos de 100 mil seguidores, pero que generalmente pueden ser más eficaces con un nicho de consumidores en concreto. Los influenciadores tienen una relación más cercana con los consumidores que las celebridades. En otras palabras, son percibidos como más "semejantes", y por tanto más auténticos. Hay influencers que han recibido más de medio millón de dólares últimamente como Aimee Song por patrocinar la marca de belleza Laura Mercier, o Ingrid Nilsen. Dior colabora con influencers de belleza como Manny Gutierrez y Jaclyn Hill,
