El comercio tradicional hace demasiado tiempo que afronta las embestidas que le llegan con los adelantos del nuevo milenio y esto hace que sea uno de los sectores que más se ha tenido que reinventar. Y lo peor es que estos golpes nunca llegan solos.
La crisis del 2008 vino acompañada del crecimiento del comercio electrónico. La crisis de la Covid-19 ha comportado un replanteamiento de las necesidades de muchos consumidores y viene en paralelo de la compra con el móvil, consolidando nuevos hábitos de compra.
El cierre forzoso de los comercios y las restricciones, han hecho que la mayoría hayan sufrido un descalabro económico, que en muchos casos ya hacía dos años que venían padeciendo. Quienes han sobrevivido, seguramente pueden constatar que los cambios de comportamiento del consumidor y la caída de los márgenes de beneficios (más que de ventas), viene de más lejos. Y es que la crisis actual ha sido un acelerador de procesos que ya se estaban gestando.
Ya hace dos años que constatamos esta situación en las encuestas ESCO de ESCODI, el estudio que realizamos a inicios de las rebajas de invierno y de verano y donde analizamos la salud del comercio. Estamos viendo una crisis del sector, que los más pesimistas tildan de “apocalipsis del retail”. Estas encuestas coinciden con las rebajas y nos muestran que las fórmulas que hasta ahora funcionaban, ya han caducado, empezando por las mismas rebajas tradicionales. También hemos comprobado como sigue entrando gente a las tiendas, pero comprando menos. Al preguntar por los motivos y después de varias entrevistas, vemos que estamos ante un cambio de paradigma.
Para llegar al nuevo consumidor, más allá de la crisis actual, tenemos que adaptarnos y, sobre todo, avanzarnos a sus necesidades y deseos. Por eso, enumeraré cinco grandes tendencias imprescindibles para superar el peor año del retail:
1. La nueva proximidad:
Tal como explica el economista Gabriel Izard, nos encontramos ante la “nueva proximidad”, puesto que esta es la tendencia que lo impregna todo.
Empezamos hablando de tendencias del futuro, volviendo al pasado. La proximidad era prácticamente la única posibilidad hasta la globalización, puesto que el lejano era el anómalo. La crisis de la Covid-19 nos ha llevado al miedo a lo que es foráneo y esto, sumado a que ahora se está viendo cómo es más sostenible un producto de Km0, que uno ecológico que venga del otro lado del mundo, hace que revaloricemos lo próximo.
Desde las ciudades de los 15 minutos, o sea, que lo tengas todo a un cuarto de hora o menos, a revalorizar los productos locales y los de km0. Esto lo comprobamos con datos como la caída del consumo de petróleo, o que el 67% de los entrevistados en la encuesta sobre consumo y confinamiento que hicimos el mes de julio, afirmara que ahora buscaban productos y comercios de proximidad.
Esta tendencia, en estos momentos, encabeza una macro tendencia actual que es el activismo en el consumo. El consumidor cada vez se posiciona socialmente más a través de lo consumido y ciertos valores han dejado de ser un valor añadido, para convertirse en una exigencia. Una marca ya no puede dar la espalda a los problemas ambientales o tener actitudes machistas.
2. El comercio espectáculo:
En un mundo donde parece que todo tiene que ser digital toma una nueva dimensión el espacio físico. La tienda como espacio donde recoger mercancías, como si se tratara del almacén del final del recorrido del Ikea, ha dejado de tener sentido. Hacen falta tiendas híbridas, vivas, dinámicas, cambiantes, divertidas, donde jugar y vivir experiencias relevantes.
Muchas de las propuestas para mejorar los comercios y hacerlos más dinámicos, implican cambios de legislación. No puede ser que en la mayoría de las localidades no se concedan licencias para poder montar una tienda de moda mezclada con un bar; una panadería con librería o una ferretería donde escuchar un buen concierto. Hay que sorprender el cliente, que viva experiencias relevantes en su punto de venta puesto que, si sigue creciendo el comercio electrónico, necesitaremos motivos de peso, más allá de un buen asesoramiento, para entrar a los comercios.
Para que pasen cosas en el comercio y dotarlo de marketing experiencial podemos aprovecharnos de la tecnología para crear nuevos entornos virtuales, pero también de la presencia y la creatividad de sus trabajadores, para generar experiencias únicas, como las que podemos vivir al comprar en muchos mercados, gracias al “calor” humano de quien te está atendiendo.
Tenemos que sorprender. Hay que hacer cosquillas al cerebro del cliente, que no se espere lo que se encontrará, solo así le aportaremos color en un panorama en el que las circunstancias abocan a pintarlo todo de gris.
3. Unicanalidad:
Para hablar de omnicanalidad, le copio el término unicanal a mi compañero de ESCODI, Jordi Mas, ya que como él dice, el canal de ventas tiene que ser único, ya no podemos ir separando la estrategia online de la offline. Tiene que ir todo unido, tal como lo hacemos cuando paseamos por la tienda con el móvil en la mano: miras un producto, lo contrastas en la red, preguntas al vendedor, haces una foto, le escribes un Whatsapp a alguien que sabe del tema o cuelgas un Storie en Instagram. Y oscilando de un mundo al otro, sin ser conscientes de cómo nos comportamos en un canal y cómo lo hagamos en el otro.
Eso no quiere decir que, en un plazo de 10 años, la mayoría de las compras las hagamos online, ni que ahora hagamos realmente tantas como nos dicen. Solo hace falta que intentemos buscar la cifra del porcentaje del comercio electrónico, en comparación de las ventas totales y raramente la encontraremos. Lo que no podemos obviar es que la compra por internet cada año crece y que nuestro mundo es híbrido. Tenemos que aprovechar las ventajas del mundo digital: una buena gestión de datos (big data), nuevas formas de comunicación con el cliente o nuevos servicios de delivery. Eso tiene que propiciar una relación más estrecha con el cliente y una mejor capacidad de gestión de la información.
La estrategia tiene que estar centrada principalmente en la comunicación, que tiene que ir al unísono en los dos canales y si nuestro producto tiene potencial para ser vendido en la red, ya sea en un marketplace con gente de nuestro sector o territorio, o una web de multimarcas o en nuestro propio canal, tenemos que plantearnos si es una buena idea vender nuestros productos por estos canales. ¡La de ventas que se perdieron durante el confinamiento, de gente que no se preparó a tiempo!
La clave en la empresa actual es la capacidad de innovación y la flexibilidad en los procesos y decisiones. Esto no es mío, ya lo decía Manuel Castells en el célebre “La Sociedad red” del año 1996. Y si miramos qué empresas lideraban el mercado a los 90s y lo comparamos con lo ocurrido en el siglo XXI, lo entenderemos. Los líderes del mercado actuales se caracterizan por esta capacidad de innovación y constante flexibilidad: Alibabá, Amazon, Apple o Google, son conceptos tan híbridos, innovadores y cambiantes, que si miramos qué venden ahora y lo comparamos con lo que hacían hace 10 años, no tiene nada a ver.
4. Animales sociales:
Ya lo decía Aristóteles hace 2300 años, somos Zoon politikón (animales cívicos o políticos). Esta característica nos ha permitido ser más fuertes e inteligentes como especie.
La pandemia nos ha distanciado y enfría las relaciones interpersonales, perdiendo gran parte de la pátina emocional que implica el tacto, posiblemente una de las formas más sinceras de comunicación. Pero todo y esta frialdad, nunca hemos dejado de ser animales sociales, por lo tanto, el comercio tiene que aportar “calor” humano (pero distanciado). Nunca tenemos que abrumar a los clientes y todavía menos estar encima de quién no pide venta asistida. Tenemos que estar presentes y de la forma más cálida posible. Si lo hacemos con naturalidad y el cliente es receptivo, entonces desplegar todo nuestro potencial como asesores de ventas.
No podemos abrazar, pero a través de una mascarilla se puede intuir una sonrisa auténtica, puesto que el principal músculo que permite diferenciar una sonrisa real de una falsa es el orbicular, el que produce las arrugas del lado de los ojos.
5. Excelencia en las soluciones:
No es nuevo decir que el comercio tiene que aportar soluciones a sus clientes, en realidad, es la base de los negocios que funcionan: saber resolver los problemas de sus clientes. Lo que es diferente es cómo tenemos que hacerlo. Ahora, al acrónimo CRUP que tan bien define al consumidor actual: es quien busca Comodidad, Rapidez, Utilidad (resolver problemas) y Precio, hay que sumar la coletilla “buscando la excelencia”, como hace años que pregona el compañero Joaquim Deulofeu.
A pesar de parecer una obviedad, ahora se destaca esta excelencia como tendencia, porque hacerlo todo tan bien es la clave del éxito del gran competidor global que tienen todos los negocios (cuando no son aliados): Amazon. Ellos son muy rápidos, superan expectativas, conocen muy bien las necesidades de sus clientes y no se están por romances: su objetivo es vender y de la forma más rápida y efectiva posible.
En otro ámbito que tenemos que superar expectativas es en la seguridad sanitaria. Más que una tendencia es una exigencia. Estamos en un momento de miedo e incertidumbre, por lo tanto, nuestro negocio no puede hacer dudar ni un segundo de lo seriamente que nos hemos tomado las medidas de seguridad, a pesar de que algunas las encontramos poco justificadas.
El cliente entrará si le generamos confianza y solo podemos confiar en alguien cuando sabemos que esta persona es capaz de perder algo por nosotros, tal como hacen los progenitores con los hijos. Por lo tanto, el negocio tiene que superar siempre las expectativas del cliente en términos de limpieza y seguridad.
