Este artículo pretende hacer el ejercicio de adivinar hacia dónde irá el consumidor en el presente 2021. Predecir en tiempos de pandemia es como intentar lamerse el codo. Todos creemos que es fácil, pero al intentarlo la mayoría terminamos haciendo el ridículo.
De entrada, una visión prospectiva a largo plazo en un entorno tan volátil como el de las últimas décadas, ya era complejo, como para sumarle un factor tan desestabilizador como una pandemia mundial. Dada la incertidumbre, ya hablábamos de entorno VUCA (Volatility, Uncertainly, Complexity and Ambiguity), o sea, un entorno volátil, incierto, complejo y ambiguo, donde todo cambia exponencialmente. Ahora cabe sumarle una pandemia, donde los cambios son drásticos e inesperados.
Al llevar cerca de diez meses desde el primer confinamiento, algunos de los cambios propiciados por la crisis sanitaria pueden llegar a consolidarse como hábitos, pero estos solo serán los que nos reporten algún beneficio, que generalmente suele ser la comodidad, como por ejemplo el teletrabajo, disfrutar de la naturaleza, comprar por el móvil o pasar todavía más tiempo en casa.
Por esta razón, solo puedo predecir en función de lo que se observa en el presente y en base a ciertas macrotendencias crecientes, que la pandemia las ha potenciado. Así, reescribo un artículo de hace poco más de un año: “Las 5 macrotendencias de consumo en 2020” (publicado en VPC-445, págs. 56 a 60), para ver qué ha cambiado y qué se ha mantenido. En dicho artículo partía de 5 tendencias, representadas por 5 personajes de la cultura popular:
Activismo de proximidad:
Se refería a los ciudadanos que se preocupaban por expresar sus ideas a partir de lo consumido. Ya fuese el feminismo, la ecología, el movimiento LGTBIQ o nacionalismos. El consumo como acto político.
Esta macrotendencia se ha mantenido, incluso incrementado. Lo que sucede es que han cambiado los objetivos ideológicos de nuestro consumo y, sobre todo, ha cambiado la forma de expresar tales ideas. Por ejemplo, seguimos medianamente concienciados medioambientalmente, pero en tan solo un año hemos pasado de centrarnos en los productos ecológicos a hablar de decrecimiento y austeridad, fruto del miedo y la crisis económica. Esta tendencia no desaparece porqué parte de los valores de las personas y no de factores socioeconómicos.
Pese a la crisis, movimientos como el black lives matter en Estados unidos o el apoyo a Trump, el feminismo a nivel global o cierto rechazo a la globalización, se han transformado en actos de consumo, campañas de ciertas marcas o boicots a otras compañías que no lo cumplían.
Actualmente, en nuestro entorno, las principales formas de activismo mediante el consumo son la proximidad que engloba cierto rechazo a la globalización, la sostenibilidad, las necesidades surgidas del teletrabajo y los confinamientos e incluso el nacionalismo. También se mantiene el feminismo y la sostenibilidad traducida en actos que van desde el anticapitalismo, el km 0 o la economía circular. Cada vez compramos más en base a nuestros valores.
Lo virtual:
La mayoría de los avances tecnológicos que impactan en el consumo tienen un impacto tan fuerte, como corta suele ser su duración. Esta tendencia sigue igual de vigente que en el artículo de hace un año, pero se traduce en nuevas aplicaciones y tendencias de consumo.
Pasada la fase más dura de la pandemia, bajará el teletrabajo y las videollamadas, pero no desaparecerán. Otras tendencias como el big data, las tecnologías blockchain, la omnicanalidad o las compras online vía móvil y redes sociales como whatsapp, seguirán su camino de constante crecimiento, cogiendo fuerzas a raíz del impulso del confinamiento.
El nuevo entorno del consumidor estará marcado por la difuminación de las fronteras de lo real y lo virtual, la gestión de la hiperinformación y un mayor control social, basado en el reconocimiento facial y un aumento de las necesidades en cuanto al uso de tecnologías.
También el aislamiento derivado de la pandemia encontrará un gran aliado en las TICs. Antes de los confinamientos ya destacábamos como pisábamos menos las calles y vivíamos más solos, destacando que en los países más ricos de Europa el número de hogares unipersonales ya superaban el 40 % de la población y aquí ya llegaban al 25,8 % (INE, 2019). Pese a las ganas que tenemos de abrazarnos, todo apunta a que seguiremos pasando gran parte de nuestro tiempo ante una pantalla, desde la que gestionamos cada vez más necesidades.
Soluciones = Comodidad:
Ante la incertidumbre, buscamos certezas y seguridad, por lo tanto, las empresas que se han centrado en avanzarse a nuestras necesidades, de la forma más inmediata posible, son a las que mejor les ha ido en momentos de incertidumbre.
Cuando quiero simplificar el comportamiento del consumidor actual hablo del acrónimo CRUP y puede aplicarse a la mayoría de las compras, principalmente en las que realizamos online. CRUP significa Comodidad, Rapidez, Utilidad y Precio. Actualmente, la empresa que mejor cumple con dichos principios es Amazon, la gran ganadora de la pandemia. Este gigante global es cómodo, ya que es muy fácil de usar y permite comprar sin movernos del sofá. Es rápida, sobre todo para quien tiene el prime. Es útil, ya que se predicen nuestros deseos gracias al big data y es capaz de ofrecernos lo que no sabíamos que necesitábamos, en una interfaz muy sencilla de usar. Y finalmente, los precios suelen ser bastante ajustados. En realidad, si no tuviésemos en cuenta la cantidad de comercios que se van a desaparecer debido a su competencia, a lo insostenible que es el e-commerce o a los pocos impuestos que tributan en nuestro país (cerca del 1%), estaríamos hablando de una excelente empresa.
Hemos pasado de un consumidor marcado por la crisis económica, que buscaba soluciones en cuanto a precio, a centrarnos en la comodidad, la cual nos la aporta la proximidad física, el delivery o el click&collect.
Bajando el Ego:
Con esta tendencia nos centrábamos en el egocentrismo, pero debido a la pandemia y sus consecuentes confinamientos, esta característica no se muestra con tanta fuerza.
Veníamos de una sociedad crecientemente más individualista y egocentrista, lo cual se traducía en actos de consumo tales como el postureo en las redes sociales, los selfies, las horas de gimnasio o los objetos pensados para el disfrute individual: mi tablet, mi móvil, mis zapatillas deportivas, etc.
Pese a que la soledad de la pandemia, en teoría, nos ha aportado valores más gregarios, no hemos dejado de vivir aislados en hogares-refugio híper-equipados y la libertad individual, muchas veces ha hecho que ciertas medidas de contención flexibilizada no surgiesen efecto.
En cuanto al comportamiento del consumidor, el ego se traducía en personalización de productos, en consumo simbólico y en un consumismo más desaforado, el cual se ha visto frenado este último año, en el que categorías como la ropa, han sido las principales perdedoras del confinamiento.
Lo que sí que se ha mantenido e incrementado, ha sido el centrarse en el propio cuerpo, con la obsesión por la salud y el miedo a envejecer. Al homo sanitas del que hace años que se habla, hay que sumarle el miedo a la pandemia. Ahora los miedos relacionados con la salud adquieren una mayor importancia, tanto la física, como cada vez más, la mental. El miedo y los duros confinamientos nos han hecho replantear el sentido de nuestras vidas, lo que ha menguado los valores más materialistas, pero ha acrecentado las inseguridades.
Cuando en el mes de mayo nos dejaron salir de casa, no fuimos a las tiendas, buscamos la naturaleza. Estos valores post-materialistas quedaban reflejados en las encuestas que realizamos con ESCODI en abril y junio, en las que el 75% de los consumidores afirmaban que deseaban que bajase el consumismo.
Experienciación hedónica:
La última tendencia destacada hace un año era el hedonismo en el consumo, el cual guía el futuro de la tienda física desde hace años y parece que, a pesar de la pandemia, lo seguirá marcando.
Cuando parece que el consumidor solo se mueve por proximidad o comprando online, las tiendas físicas solo tendrán sentido si aportan una experiencia placentera y memorable. O hay marketing experiencial y nos dirigimos a todos los sentidos, o no tiene sentido comprar algo que puedes hacerlo desde el móvil.
En esta experienciación se basa gran parte de la restauración, o formatos comerciales como los mercados. Las tendencias en retail pasan por los showrooms, por comercios híbridos en los que se conjuguen sectores como alimentación y la ropa, la decoración y lectura, etc. También crecerán los espacios efímeros (pop up stores), la gamificación en el punto de venta, los colaborativos entre distintas marcas y, en definitiva, un tipo de comercio pensado para ser disfrutado, viviendo la experiencia más memorable posible. Y todo ello, en una constante omnicanalidad, que difumine la barrera entre lo real y lo virtual.
Una vez termine, o se relaje la pandemia, si vamos “de tiendas”, será porqué la experiencia es lo suficientemente entretenida.
