Licenciado en Administración y Dirección de Empresas, así como en Marketing y Dirección Comercial, Esteban Peinado ha desarrollado su carrera profesional en importantes multinacionales del sector de Perfumes y Cosméticos, como Yves Saint Laurent Beauté o dirigiendo la filial española de Parfums Givenchy.
Hace poco que se encuentra el frente de Grupo Farlabo. ¿Cuáles son sus objetivos?
Como director general de Farlabo, mi objetivo fundamental es dar al Grupo una nueva dimensión como compañía distribuidora de firmas exclusivas en España y alcanzar la excelencia en la distribución de estas marcas. Esto se traduce no sólo en un incremento en el negocio, sino también en aportar las estrategias de distribución más apropiadas para cada producto, sabiendo que se trata en todos los casos de perfumería y cosmética selectiva.
¿Cuál es la cifra de negocio de la compañía? ¿Cuál es su previsión para finales de año?
La división de Perfumería y Cosmética del Grupo Farlabo, cerró el año 2010 con una cifra de 6 millones de euros, aproximadamente, y estimamos que con la llegada de nuevas marcas a nuestro portafolio, en 2011 cerraremos en torno a los 10 millones de euros.
¿Cuál es el posicionamiento de las marcas que distribuyen?
Las tres marcas que hasta el año pasado distribuía Farlabo tienen un posicionamiento relativamente diferente y, por tanto, se complementan de forma extraordinaria.
Piz Buin, líder mundial en productos de protección solar, llegó a nuestras manos en 1985, y es actualmente nuestra marca más importante a nivel de ventas, ya que en el sector de perfumería selectiva se posiciona como la segunda firma del mercado español de productos solares, e incluso en muchas de las organizaciones más importantes de distribución es el líder indiscutible en este segmento de productos.
Tabac, todo un clásico masculino perteneciente al grupo alemán Mäurer & Wirtz, sigue año tras año en un nivel de ventas constante e incluso sigue creciendo en este periodo de dificultades, lo que la hace una marca tremendamente atractiva para nosotros y sus propietarios; el mercado español es uno de los tres primeros mercados mundiales para la firma.
Finalmente, en el año 2007, incorporamos a nuestro portafolio la marca 4711 tras la compra por parte de Mäurer a Procter & Gamble. En este momento estamos en plena“revolución”, ya que los nuevos propietarios están desarrollando y reformulando completamente el concepto de marca.
Ahora distribuyen Juvena of Switzerland y Marlies Möller después de que Beiersdorf las vendiera a Troll Cosmetics. ¿Qué estrategia piensan seguir para cada una de las marcas?
En efecto, recientemente hemos incorporado a nuestro portafolio dos marcas extraordinarias: Juvena of Switzerland y la firma de productos capilares altamente selectivos Marlies Möller. Ambas, tras haber sido vendidas por La Prairie Group a la compañía austríaca Troll Cosmetics el año pasado, nos han sido otorgadas para continuar su desarrollo en España y realizar un trabajo de excelencia en su distribución.
Tanto Juvena como Marlies Möller se encuentran en una situación fenomenal, ya que La Prairie había desarrollado un cambio estratégico fundamental en el pasado año 2009, que creemos que debe continuarse y permitirá a ambas marcas desarrollarse mucho mejor en el canal de perfumería selectiva de cierta exclusividad.
La estrategia de Farlabo para estas marcas será la de una distribución muy exclusiva, haciendo de ambas un elemento diferenciador para la perfumería que trabaje con ellas.
Acaban de incorporar también a su portafolio Orlane. ¿Cómo van a gestionarla?
Farlabo acaba de cerrar el acuerdo de distribución de la marca Orlane en España y, efectivamente, estamos poniendo todos los recursos necesarios para la gestión de esta extraordinaria marca de cosmética acorde a los niveles de calidad y exigencia que una firma como esta requiere.
Para Farlabo, Orlane representará la marca “Premium” de nuestro portafolio, y así mismo es como la vamos a posicionar en el mercado de perfumería selectiva en España.
Conjuntamente con Orlane Francia hemos desarrollado un plan estratégico a tres y cinco años en el que llevaremos a cabo una reducción considerable de la distribución para hacer de Orlane una marca muy exclusiva con unos 400 o 500 puntos de venta en España. Gracias también a este cambio será una marca muy interesante para el punto de venta que la trabaje, debido, fundamentalmente, a la semiexclusividad que poseerá con la firma, en base a criterios puramente de imagen y especialización del punto de venta.
Orlane será reposicionada en España del mismo modo que se encuentra en el resto del mundo, como una marca extraordinariamente exclusiva.
¿Piz Buin es casi la única marca referente en solares de invierno?
Efectivamente, Piz Buin es la marca referente en esta categoría de productos, y no sólo eso, sino que es la firma pionera y que más investigación y desarrollo ha dedicado a estos productos.
En 1938, el profesor Franz Greiter sufrió quemaduras graves en la piel mientras subía a la montaña Piz Buin, situada en la frontera entre Suiza y Austria. En un pequeño laboratorio formuló un producto que protegería frente a los efectos dañinos del sol, un producto que más tarde se convertiría en la marca que es hoy. Por eso, los productos de protección solar de invierno están siempre muy presentes en la filosofía de la marca.
¿Piensan incorporar alguna marca más en solares?
Nuestra prioridad es llevar a cabo las estrategias de distribución más apropiadas para cada producto y cada marca, y tratamos siempre de preservar la personalidad de cada una buscando en la medida de lo posible que nuestro portafolio sea lo más equilibrado y que además no se “canibalicen” entre sí. No descartamos nada, pero por el momento no está entre nuestras prioridades gestionar más marcas en las que su principal fortaleza sea la gama de productos para la protección solar.
4711 ha presentado Nouveau Cologne, una nueva fragancia que ha visto la luz el 4 del 7 del 11. ¿Tienen previsto alguna acción especial para promocionarla en España?
Con este nuevo lanzamiento se abre un nuevo capítulo en la historia de la marca. El nuevo proyecto Nouveau Cologne representa la unión de tradición y modernidad. Es la nueva línea de 4711 que nos permitirá captar nuevos consumidores, una nueva generación con perfil joven y activo interesado en el mundo de la belleza y el estilo. En definitiva, nuestro objetivo es rejuvenecer la marca y para ello, efectivamente, está prevista una campaña de medios sin precedentes.
Además de estar presentes en los principales medios de comunicación, se ha hecho un gran esfuerzo en los apoyos con merchandising en el punto de venta, así como una fuerte campaña en los medios digitales, teniendo una extraordinaria presencia en internet desde julio hasta diciembre de 2011.
Tabac es una marca emblemática. ¿Quién es su consumidor a día de hoy?
Con Tabac, cada día que pasa nos seguimos sorprendiendo de su fantástico comportamiento, ya que aunque sabemos que el consumidor de Tabac es un hombre clásico con un gusto por las fragancias de gran personalidad, vemos cómo, cuando ponemos en marcha alguna promoción o acción especial, la marca logra captar nuevos consumidores. Así, obtenemos un crecimiento sólido y sostenido en sus ventas un año tras otro.
¿Cómo valora la situación actual?
Están cambiando algunos paradigmas en multitud de negocios y en prácticamente todos los sectores, y esto, desde el optimismo que siempre nos ha caracterizado en el Grupo Farlabo, lo vemos como un momento de grandes oportunidades.
En mi opinión, creo que el mayor ajuste en cifras de negocio para las marcas de nuestro sector ya se ha dado en los primeros años de crisis, y, quizás ahora y durante algún año más, se seguirán produciendo, aunque serán mucho menos dramáticos. A pesar de todo, estos son necesarios y nos permitirán seguir manejándonos con fortaleza.
¿De qué modo cree que saldrá de la crisis el sector de la perfumería y la cosmética en España?
Pienso que, al igual que la mayoría de los sectores en los que interviene claramente el consumo privado, ayudará en gran medida a la mejora de la situación la evolución positiva que vaya teniendo la economía en los próximos años.
No obstante, como decía anteriormente, creo necesarios ciertos ajustes, principalmente en la oferta, ya que lo que estamos viendo en estos últimos años en nuestro sector es que nos estamos encontrando con un consumidor mucho más racional y que busca, sobre todo, pagar un precio acorde al valor y resultados, y ya no tanto en base a criterios más subjetivos como en épocas de exuberancia económica.
Todos los actores que intervenimos en el acercamiento de este tipo de productos al consumidor debemos ser ahora mucho más consecuentes, aportando productos que realmente conlleven un verdadero valor añadido y con grandes dosis de investigación y desarrollo que justifiquen su precio.
¿Qué opina sobre la situación de la distribución en España? ¿Cree que se concentrará aún más?
Al igual que para las marcas, para la distribución de perfumería selectiva esta situación actual no está siendo ajena en absoluto, y estamos asistiendo cada año a importantes ajustes en las organizaciones de nuestros distribuidores.
Es evidente que va habiendo con el paso de los años una mayor concentración, pero, como siempre digo, España es de los pocos países del mundo donde esta evolución es y será tremendamente lenta debido a su distribución tan heterogénea, mercados tan diversos -como las zonas turísticas o los grandes almacenes- y la gran importancia de ciertos distribuidores regionales. Asimismo, creo que también habrá organizaciones que evolucionarán mucho más rápido que otras, y esto será debido en buena medida a los cambios que cada una sea capaz de aportar en términos de dosis importantes de innovación y elementos diferenciadores en los puntos de venta.
El consumidor actual busca vivir una experiencia y sentir placer durante el acto de compra; esto tiene que ser un elemento que aporte valor al tipo de productos selectivos que está dispuesto a comprar.
¿Cuáles son sus proyectos de futuro?
Tras este 2011 de importantes cambios en el Grupo Farlabo, trabajaremos durante los próximos años para dotar a la compañía de un volumen de marcas y negocio que nos posicione como distribuidora líder en el mercado español, profesionalizando y optimizando todos nuestros recursos y los de las marcas, para proporcionarles tratamiento de forma similar a como si estuviesen instaladas en España a través de sus propias filiales. VPC
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