Sandrine Groslier llegó a Clarins en 2006. La empresa ya estaba bien posicionada en el mercado español, pero era necesario dotarla de más notoriedad, hacerla más visible. No se trataba de volver a construir la marca, sino reformular la manera de darla a entender. La crisis les ha permitido reestructurarse y concentrarse en sus valores, en su saber hacer y su pericia. Explica que se encontró con un equipo excepcional, con una gran capacidad de flexibilidad que les ha ayudado a reinterpretar los roles y tareas asignadas en pos de una mejora. Ahora, la marca es más sólida.
En el momento de hacer la entrevista, Sandrine Groslier estaba a punto de dejar el cargo de directora general del grupo en España y Portugal para volver a Francia a dirigir la filial Clarins Fragrance Group. Sandrine Groslier hace balance de estos cinco años a nivel profesional y personal.
Usted como mujer directiva, ¿cree que hay suficiente igualdad entre hombres y mujeres en los altos cargos?
Yo llegué a España para dirigir la filial española y portuguesa de Grupo Clarins, dos mercados muy distintos con 300 personas en plantilla. Tenía 32 años. Era un gran desafío. La acogida fue muy buena por parte de mi equipo y por parte de los clientes y distribuidores. Creo que también depende de la actitud de la mujer que se ponga al mando.
Yo, como mujer, no quiero compararme a un hombre. Soy mujer y me comporto como tal. Mi management ha sido en clave femenina. Quizá un hombre lo haría diferente, pero estoy muy contenta con lo que hemos conseguido. Por supuesto que me he encontrado con gente machista, pero en realidad te hacen crecer, porque te dan fuerzas y ganas de continuar adelante y luchar. Es como la crisis: cuando vives una etapa como esta sales reforzado.
¿Cuál es la cifra de negocio de Grupo Clarins España? ¿Y su posicionamiento?
Ahora mismo estamos alrededor de los 60 millones de euros. Clarins España es la cuarta o quinta filial, depende del periodo, a nivel de facturación para el Grupo. Es cierto que desde 2009 ha sido difícil recuperar nuestro posicionamiento, pero hemos conseguido regresar al que ostentábamos en 2008. En el mercado no hay muchas marcas que puedan decir que han vuelto a niveles anteriores a la crisis.
¿Cómo se reparte entre los diferentes segmentos?
Clarins representa una parte del importe global, un 63%-65% de facturación, aproximadamente. En estos momentos la marca nº1 en tratamiento femenino, según datos del mes de mayo, con una evolución de más de un +10% frente al año anterior en un mercado que ha sufrido un decrecimiento de un -11%.
Estos resultados recompensan los importantes esfuerzos que la filial española ha realizado en los últimos años para superar la crisis y que asimismo reflejan el gran apoyo recibido por parte de todos los clientes de nuestro mercado. Y por todo ello, quiero agradecer la confianza que han depositado en nuestras marcas a lo largo de los años.
La segunda firma más potente dentro del Grupo es Thierry Mugler, con una facturación que llegará este año a los 16 millones de euros.
¿Cuáles son las características del mercado español de la perfumería?
El mercado de la perfumería en España es muy atípico. Hay menos cultura y educación en este sentido que en Reino Unido o Francia, por ejemplo. Para las fragancias más sofisticadas es difícil. En el ranking de los perfumes más vendidos, en las primeras posiciones encontramos productos frescos que no necesitan de un gran conocimiento olfativo previo, por ejemplo. El acceso, la relación, con la Eau de Cologne en España es más amplio y sencillo que en otros países, donde a los 9 años los niños ya tienen su fragancia de alta perfumería. Esta diferencia cultural se nota en nuestros resultados. Y un ejemplo de ello es el éxito que tenemos con Cologne de Thierry Mugler en España, que no se repite a este nivel en otros países.
Háblenos de la nueva alianza entre Clarins e Interparfums en España. ¿En qué consiste? ¿Qué les aporta?
Grupo Clarins e Interparfums ya tenían una relación estrecha desde que el año pasado firmaron un acuerdo en Estados Unidos para gestionar la marca. Eso permitió a las dos entidades conocerse y darse cuenta que compartíamos los mismos valores. Ambos grupos comparten una cultura de empresa que se caracteriza por un sentimiento de pertenencia muy alto, además de valores, ética y solidaridad; son dos marcas fuertes.
Así, en abril de este año, Interparfums se puso en contacto con nosotros porque tenían un problema de distribución en España y querían saber si podíamos establecer un acuerdo del mismo tipo que el de EE.UU.
Desde el 1 de julio damos a Interparfums un apoyo a nivel comercial y administrativo en España. Estamos orgullosos de poder unir nuestras fuerzas y nuestros equipos a los de Interespaña para reforzar de manera significativa la presencia de ambas sociedades en España.
La gran novedad este año ha sido Aura by Swarovski, el primer perfume de la firma. ¿Han seguido alguna estrategia concreta en España? ¿Cómo está siendo su evolución?
En el Grupo Clarins, cada país tiene la posibilidad de gestionar su propia estrategia de lanzamientos. El mercado español es muy diferente en cuanto a nivel de distribución, comparado con los demás países: está muy atomizado. Por eso, a nivel de distribución hemos creado una estrategia muy distinta de lo que se hacía hasta ahora, buscando una gran capacidad de adaptación a la red de distribución de cada cliente y con una oferta de productos distinta para cada uno. Los clientes nos lo han agradecido. Para Swarovski, España es uno de los países donde su fragancia ha tenido más éxito. Estoy muy orgullosa de lo que hemos hecho. Creo que, en tiempos de crisis, hay que brindar a la gente la posibilidad de soñar. Toda esta labor de trabajar la cultura perfumista, de crear y proponer productos más audaces y selectivos, con una misma exigencia de perfección, es lo que pretendemos apoyar con las marcas de nuestro grupo, ya sea Thierry Mugler o Swarovski. Se trata de un producto auténtico y sofisticado y sin embargo accesible a un publico amplio.
Y hablando de nuevas fragancias, hace poco Thierry Mugler ha presentado Angel EDT. ¿Qué aporta este nuevo lanzamiento al universo del creador?
Angel es un pilar no solo de Thierry Mugler y del mercado español, sino también a nivel mundial. El perfume se lanzó en 1992 y significó una ruptura olfativa, propiciando la posibilidad para todo el mundo de crear nuevas fragancias. Muy pocas marcas pueden comparar el éxito de alguna de sus referencias con Angel de Thierry Mugler, sobre todo sin ser una firma apoyada por las inversiones de una casa de moda.
Sin embargo, esta fragancia tiene casi 20 años; sus clientas han crecido con ella. Con Angel EDT queremos rejuvenece la fragancia. Queremos proponer un Angel renovado para las personas que lo conocían porque su hermana mayor o su madre lo llevan. Creemos que un gran pilar como este perfume se lo merece. Hemos esperado 19 años para dar al mercado este Eau de Toilette, con un carácter distinto: el espíritu es el mismo, goloso y sensual, pero no el aroma ni el frasco. Se trata de un nuevo cometa en el cielo de Thierry Mugler. Tenemos a la actriz Eva Mendes como embajadora del nuevo lanzamiento y creemos que este coctel va a aportar un dinamismo comercial a Angel que, quizá, después de 19 años necesita.
Las referencias antiedad siguen siendo las más vendidas…
¿Es un tratamiento antiedad el producto más vendido de Clarins?
Nuestra crema Multi-regenerante es una de las más vendidas en España; a principios de 2012 reformaremos la gama. En el Top 15 de las gamas más vendidas en el país, Clarins es la única marca que tiene tres líneas pilares en el ranking: Multiregenerante, Multi-Intensive y Multiactive. Para luchar contra las primeras arrugas, Clarins es líder indiscutible con más de un 18% de cuota de mercado. La gente tiene la imagen de Clarins como una marca indicada para una mujer de 50 años. Ahora ya no. Hemos hecho un trabajo enfocado a rejuvenecer la clienta Clarins y acompañarla durante todas las etapas de su vida para dar respuesta a sus necesidades.
En cuanto al mercado de hidratación, es complicado. Además, éste último está muy atacado por marcas de gran consumo y de farmacia, igual que tratamiento corporal. Nosotros nos hemos concentrado en hacer lo que se nos da mejor: productos antienvejecimiento con un componente de innovación muy fuerte. No somos de lanzar novedades una tras otra. Si presentamos un producto nuevo es porque realmente aportamos algo al mercado. Sino, si por ejemplo solo se trata de una molécula nueva, simplemente reformulamos la gama sin que nadie se de cuenta. Creo que es una forma de trabajar que agradecen tanto las consejeras de belleza como el cliente final.
¿De qué modo cree que saldrá de la crisis el sector de la perfumería y la cosmética en España?
Creo que hay dos elementos fundamentales para salir de esta crisis. Por un lado, las marcas tenemos la obligación de proponer productos auténticos y no prometer milagros. Creo que se ha ido muy lejos con esto y la clienta se ha dado cuenta. Tener algo más de ética me parece capital. Todo esto es lo que a nosotros nos ha permitido salir adelante. Por otro lado, creo que la innovación y la audacia son muy importantes. No se puede presentar un producto que no aporte nada al mercado. Durante muchos años se han lanzado referencias que prometían milagros o bien fragancias que olían todas iguales, sin identidad. Todo lo que presentamos tiene que respetar al consumidor.
¿Qué opina sobre la situación de la distribución en España?
Creo que los clientes deben concentrarse, en el sentido de dedicar más espacio a las marcas que realmente influyen en su facturación y rentabilidad. Está bien dedicar mucho espacio a una firma nueva, porque será muy exclusiva, pero al final nos tenemos que preguntar qué aporta realmente. ¿Consigue fidelizar a una clienta en un punto de venta? Yo no lo creo. Hay que volver a concentrar la atención en las marcas que aportan dinamismo al mercado.
En cuanto a la concentración de la distribución en sí misma, nosotros siempre hemos respetado un equilibrio entre el apoyo a las perfumerías tradicionales y a las cadenas. La falta de concentración hoy en día en el mercado permite que éste sea más competitivo. Todo el mundo pensaba que durante la crisis se iban a racionalizar mucho los puntos de venta, pero la realidad es que todo el mundo resiste. Se han cerrado tiendas, es cierto, pero eso no ha significado ni la quiebra ni la derrota de nadie. No creo que vayamos a ver en los próximos tres o cuatro años una concentración como en Francia, donde ahora hay cuatro cadenas que se reparten el 75% de la cuota de mercado. Además, opino que no es algo necesario. Para respetar el dinamismo, creo que la competencia es necesaria, pero no a nivel de precios, sino a nivel de formación de los equipos de venta, que se está perdiendo, y un buen conocimiento de las necesidades de las clientas.
¿Cuáles son sus proyectos futuros?
Después de cinco años en España vuelvo a Francia, aunque continuaré vinculada al Grupo Clarins. Allí tenemos dos filiales: Clarins y Clarins Fragrance Group. Yo voy a llevar esta última, que agrupa un número de marcas que facturan 100 millones de euros, aproximadamente. Trabajaré con un equipo que ya conozco, pero hay muchos desafíos a los que hacer frente. Me duele irme de España porque he encontrado un país que me ha gustado mucho. He pasado cinco años fantásticos, en los que además me he casado y he tenido dos hijos. Este país siempre me traerá buenos recuerdos de mi vida personal. Aquí he encontrado, además, un gran equipo de profesionales al que le estoy muy agradecida. He aprendido y crecido mucho. VPC
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