Susana Arranz es licenciada en Ciencias Químicas (especialidad en Medio Ambiente) por la Universidad de Valladolid y tiene un MBA en Comercio Exterior e Internacional por ESIC: Business & Marketing School. Actualmente, desempeña el cargo de directora internacional de Stanpa.
Muchas empresas nacen, actualmente, con una clara vocación internacional, y muchas otras comienzan a adaptarse para exportar. Nos comentan que debido a la crisis no pueden subsistir sólo del mercado español…
La apertura de mercados y el comercio exterior tienen una importancia estratégica para la industria cosmética española desde mucho antes de la crisis, aunque ahora por supuesto se ha intensificado la búsqueda de nuevos mercados.
Prueba de esto es que nuestra industria presenta una balanza comercial positiva desde el año 2006, con una tasa de cobertura cercana al 150% que significa que exportamos un 50 % más de lo que importamos.
La previsión de cierre en 2013 está por encima de los 2.600 millones de €, lo que sitúa a esta industria al nivel de sectores emblemáticos como el vino, superior al aceite o el calzado.
Hoy más que nunca la exportación es una apuesta clara para el empuje del sector.
La marca España ha caído…
No en nuestro sector, desde luego. Los mercados de perfumería y cosmética son mercados globales, los productos nacen bajo marcas cuya vocación es no tener fronteras, y se ofrecen así al planeta, lo que permite avanzar por encima de otras consideraciones.
La percepción de nuestras empresas y productos fuera es que en España se tiene un alto concepto cultural y técnico del cuidado personal, se produce con una muy alta calidad y con estándares europeos, muy desarrollados, con una combinación en diseño, innovación y competitividad muy ventajosa.
La realidad es que la cosmética y la perfumería made in Spain no paran de crecer a nivel internacional. Desde 2010 las exportaciones del sector han crecido por encima del 30% y continúa la expansión.
Haga una valoración del 2013.
Ya hemos hablado anteriormente de las excelentes cifras de exportación de nuestra industria. Así según la información facilitada por la OMC (Organización Mundial del Comercio), España es el 6º exportador mundial de productos de Perfumería y Cosmética y el 5º de la Unión Europea.
Las previsiones son que las exportaciones al cierre de 2013, en su totalidad para nuestro sector, cerrarán con una tendencia positiva en torno al 7%, lo que supondría alcanzar los 2.600 MM de € de exportación. Destacan las proyecciones para las fragancias, con crecimientos del 10%, lo que supondría cerrar el ejercicio de 2013 habiendo exportado más de 1.000 millones de € en perfume.
Cabe destacar que en 2013 se ha registrado un alto crecimiento de las exportaciones hacia países extracomunitarios como son EE.UU., países latinoamericanos (Brasil, Chile, Argentina, Colombia o Uruguay), mercados de norte de África, Oriente Medio y otros asiáticos (Israel, Marruecos, Argelia, India, Singapur o Tailandia).
Una de las últimas ferias de 2013 fue Intercharm, la feria de referencia en el creciente mercado ruso relacionada con el mundo de la belleza. Háblenos de la participación española.
El mercado ruso es muy importante para la cosmética española, ocupando el segundo lugar fuera de la UE tras Estados Unidos en el ranking de países destino de las exportaciones españolas de nuestro sector. Ya en 2012 se registró un incremento del 32% en las exportaciones a Rusia, lo que supone un volumen de más de 95 millones de euros, que se ha mantenido y ha continuado creciendo en 2013.
Para contribuir a incrementar la presencia de empresas españolas en el país, Stanpa organizó por cuarto año consecutivo, con el apoyo de ICEX, una participación agrupada en Intercharm, el evento más grande en el mercado de perfumería y cosmética de Rusia, la CEI y Europa del Este, y que comprende todos los sectores de la industria de la belleza.
En la feria participaron más de 15 empresas de forma agrupada en el pabellón español o ya de forma individual por tener ya creada su red de distribución en Rusia, lo que en conjunto supone una alta participación, con resultados muy positivos.
¿Cómo se valora el producto español en Rusia?
Hay un reciente estudio de ICEX al respecto, que refleja que la imagen de España como país dentro del sector de productos de cosmética y perfumería es positiva, por los elementos de diseño, calidad y competitividad unidos al prestigio europeo.
En el mercado ruso están presentes productos de altísimo prestigio desde hace mucho tiempo, y eso contribuye a ir expandiendo la imagen de atractivo del sector. Es un mercado muy difícil, con una gran complejidad, pero tiene un segmento de la población muy aspiracional, con un alto poder adquisitivo, y aunque hay indicios de saturación del mercado en algunos subsectores ya muy maduros, en general el mercado ruso es muy receptivo a la innovación y al producto de alta calidad.
¿Y a nivel europeo? ¿Varía mucho según los países?
Europa no se comporta de manera homogénea, aunque van convergiendo los mercados, aún hay muchas diferencias culturales y se ve en el volumen de exportaciones españolas, muy diferente entre unas regiones y otras.
Históricamente Francia se ha situado como el primer destino de las exportaciones españolas, posiblemente por la existencia de fuertes relaciones empresariales entre grupos importantes, junto a la proximidad y a la atracción cultural mutua. Sin embargo, en 2013 se ha dinamizado el mercado ibérico y Portugal está ocupando el primer puesto como destino de nuestras exportaciones con un crecimiento superior al 17% durante los nueve primeros meses del año. Esto seguramente era una asignatura pendiente que ahora se está colocando en el nivel esperado, dada la cercanía y la concepción del mercado Iberia como uno solo. Les siguen en importancia, Reino Unido, Alemania, Italia, Países Bajos y Polonia, lo cual se explica también por las fuertes relaciones comerciales establecidas durante años y la mayor apuesta por esos mercados.
Según varios estudios sobre comercio exterior del ICEX, en Asia, la percepción del producto español en perfumería y cosmética es muy baja. ¿Es, tal vez, uno de nuestros retos?
La percepción desde Asia es que el perfume o cosmético asociado a Europa, es algo fiable y positivo, si bien a España no siempre es fácil identificarla como entidad propia. Pero es muy desigual, como es lógico, pues Asia no es una sola cosa, cada mercado es diferente, y cada categoría de productos es diferente. Hay empresas trabajando desde hace años para posicionar sus productos en mercados asiáticos con resultados muy buenos, aunque hay mucho recorrido todavía de desarrollo. A pesar de las importantes barreras regulatorias que dificultan la entrada de productos a mercados asiáticos clave como son China o India, cabe destacar que las exportaciones españolas de cosméticos y perfumes a Asia superan ya los 300 millones de euros y se han duplicado en valor desde 2008.
Por ello continúan los esfuerzos de apoyo y desde hace ya 17 ediciones hay una fuerte presencia española en Cosmoprof Hong Kong, la feria más relevante de la zona Asia Pacífico, que en 2013 contó con más de 30 empresas españolas.
De cara a 2014, estaremos de nuevo en Hong Kong y por primera vez en Indonesia, como nueva apuesta por los mercados del sudeste asiático.
Parece que toda Europa mira hacia al Este: Oriente Medio, China, Japón…
Los principales mercados destino de las exportaciones españolas en Asia son Emiratos Árabes Unidos, China, Hong Kong, Arabia Saudí, Japón, Israel y Singapur.
La región de Asia-Pacífico supone un volumen de mercado a nivel mundial similar a la de la UE27 por lo que es lógico que las empresas estén apostando fuerte por estos mercados.
Mientras que mercados maduros como EE.UU., Japón, Alemania, Francia, Reino Unido e Italia, han registrado un crecimiento menor al 4% e incluso negativo en el caso de Japón, los BRIC suponen el 21% del total del mercado de la belleza con crecimientos de dos dígitos. Tras los BRIC los siguientes 10 mercados emergentes serán: México, Irán, Tailandia, Indonesia, Corea, Argentina, Turquía, Arabia Saudí, Colombia y Ucrania.
Dicen que los CIVET son los nuevos BRIC.
Eso de las siglas es una herramienta terrible, porque parece unificar mercados muy complejos y desiguales, cuando para las empresas cada uno es un reto enorme. Pero, sí, de los países mencionados, Colombia, Indonesia, Vietnam, Egipto y Turquía, podríamos decir que son países de un crecimiento y desarrollo muy importante que crean sin duda interesantes posibilidades a nuestro sector.
¿A nivel empresarial, cómo comenzar el año con positivismo?
Eso ni se duda. Trabajando, como siempre, con innovación, esfuerzo y ganas. Los resultados nos animan a ser optimistas.
¿Cuáles son los proyectos más importantes para 2014?
Para Stanpa continuar respaldando la expansión internacional. Queremos avanzar mucho más allá del apoyo mediante instrumentos tradicionales como las ferias, ya sea organizando misiones inversas de compradores, muy eficaces, y sobre todo a través del conocimiento y la información. Tenemos una base de datos con información regulatoria de más de 120 países, totalmente actualizada, y contactos estratégicos en todas las áreas geográficas, para poder ayudar a las empresas en sus decisiones de expansión y gestión de sus proyectos de internacionalización. Stanpa además está integrada en la estrategia de internacionalización de Cosmetics Europe. La apuesta es mirar a cualquier lugar del planeta donde una de nuestras empresas encuentre un interés.
