La carrera profesional de Joaquín Bueno comenzó como auditor en Arthur Andersen y, prácticamente, toda su experiencia ha sido en el área financiera y de operaciones de medianas empresas en diversos sectores. Hace 10 años se incorporó al mercado de la belleza en sephora, donde desempeñó el cargo de director general para España.
Ha llegado en un momento convulso para Douglas, con el cierre de puntos de venta en 2013 y un ERE. ¿En qué situación se encuentra actualmente la empresa?
El proceso de ERE ha sido duro para los equipos y para la organización. Sin embargo, es una etapa que, afortunadamente, ya ha pasado y ahora toca hablar de crecimiento y de futuro.
¿Qué supone para usted este nuevo reto?
Supone, para mi carrera, otro reto apasionante. No voy a descubrir a nadie cual es la situación del mercado de la belleza: demasiadas puertas peleando con el precio por su supervivencia, lo que afectará indudablemente a la percepción de nuestros clientes de lo que es el lujo aspiracional.
El objetivo es volver a posicionar a Douglas como referente de la cosmética selectiva. Los equipos están deseándolo y nuestros accionistas nos apoyan.
¿Cuál es la cifra de negocio de en España? ¿Y dónde se posiciona dentro de la distribución en el país?
Para ser sincero, puesto que me acabo de incorporar a la compañía, aún me estoy familiarizado con las cifras pero sí puedo decir que nuestras 62 tiendas actuales volverán a convertirse, como comentaba anteriormente, en un referente del mercado selectivo en este país.
¿Qué estrategias seguirán para remontar?
La estrategia la tenemos clara, pero, por razones obvias, prefiero que la veáis implantada antes que contarla, algo que podréis ir conociendo de manera progresiva próximamente.
¿Cómo les funciona tener varias marcas en exclusiva (Isadora, Artemis of Switzerland, Artdecó, etc.)? ¿Por qué apuestan por este tipo de marcas?
Son marcas de calidad que nos permiten trabajar la diferenciación y la fidelización de nuestros clientes. Nuestros equipos las adoran, algo fundamental, ya que si no creemos en la capacidad de éxito de un producto, nada tendría sentido.
¿Y su marca propia (Absolute Douglas, Douglas Sun, etc.)? ¿Qué porcentaje representa en el negocio? ¿Es realmente rentable?
Por supuesto que son rentables y, además, de una calidad excelente. Queda mucho camino por recorrer para crear una marca completa en maquillaje, pero tanto la calidad de los nuevos lanzamientos como su posicionamiento de precios son imbatibles; mejor, de hecho, que cualquier oferta existente en el mercado.
Sin embargo, en tratamiento (Douglas Beauty System), en capilar (Douglas Hair) y en nuestra gama Spa (Douglas Beauty System Sea Thallaso), nuestra marca no tiene nada que envidiar a otra de la competencia.
¿Qué repercusión tienen en su negocio el auge de las cadenas monomarca?
Todo suma o todo resta, según el punto de vista desde el que se mire. Pero todo el mundo en el mercado conoce mi posición al respecto. Por una parte, son necesarias para ayudar a la consumidora a hacer el tránsito del modelo híper y modelo nacional al selectivo. Por otra, su excesivo crecimiento y el hecho de estar basadas fundamentalmente en una oferta de precio, les hará canibalizarse. Personalmente, considero que será un mercado muy dinámico con continuos cambios de enseñas.
¿Tienen cabida las marcas nicho en la estrategia de negocio?
Creo que sí. Pero veo más posibilidades de desarrollar este mercado en los distribuidores realmente selectivos en un momento en el que el mercado general se regularice y se nos ocurra algo más que los descuentos para vender, que un desarrollo en canales tradicionales o alternativos.
El año pasado comenzaban a cambiar la imagen de sus puntos de venta. ¿A qué obedece esta estrategia? ¿En qué punto se encuentran?
La imagen ha ido evolucionando y poco a poco iremos adaptando toda la red a esta nueva imagen, más moderna y más cercana a nuestro cliente.
Todo viene de la mano de un nuevo lema: Your Partner in Beauty, que nos obliga a mejorar nuestra imagen, nuestro merchandising y a mejorar, si cabe, nuestro servicio cinco estrellas en tienda. Queremos ser los Partner in Beauty de todos nuestros clientes, ofreciendo a cada uno más de lo que espera de nosotros.
En estos momentos, en España se sigue una “guerra de descuentos” en el sector. ¿Qué opina al respecto? ¿Cómo se puede parar?
No lo parará nadie. Esto será una guerra donde permanecerán los fuertes y donde vamos a perder todos, especialmente las marcas que, día tras día, están viendo cómo su imagen se degrada porque ya no sabemos contar historias que ilusionen a nuestros clientes. Antes de decirles “Buenos Días”, les informamos de las ofertas.
Si perdemos la noción de lujo accesible porque seguimos tirando los precios, pondremos en peligro el futuro del mercado. Es responsabilidad de todos conservar la ilusión, la magia, la evocación, el deseo que éramos capaces de generar en los clientes y es en lo que estamos trabajando actualmente.
¿Debemos buscar culpables a esta situación?
Nos echamos la culpa unos a los otros, pero todos somos en parte responsables. Las marcas, por no ser capaces de preservar su mayor tesoro: su imagen. Sólo algunas están trabajando en esa línea y los resultados están ahí.
Pero todos tenemos Cuentas de Resultados que defender y no corren buenos tiempos para este ni muchos otros sectores. La solución está en encontrar nuevos sistemas alternativos que lleven a una solución paulatina.
¿Qué cuota de fidelización consiguen con su Douglas Card?
Nuestra Douglas Card es uno de los pilares de nuestra venta. Llevamos muchos años en España y nuestros clientes son muy fieles.
Háblenos de su estrategia online. ¿Tienen previsto lanzar una e-shop?
No tardaremos mucho. Es un canal en el que hay que estar y que complementará nuestro sistema de venta: el de la tienda física, que te permite establecer una relación personal y emocional con los clientes.
¿Qué objetivos se ha marcado para este año?
Tras unos años complicados donde todo el mercado se preguntaba sobre el futuro de Douglas, mi objetivo es trasmitir al mercado un mensaje de confianza y seguridad en nuestro futuro.
No porque yo lo diga, sino demostrándolo con los hechos del día a día con las marcas, con los propietarios de locales y centros comerciales, y, especialmente, con nuestros clientes.
