El maquillaje ha sido la categoría que mejor ha capeado la crisis de estos últimos años, y las lacas de uñas han sido, indudablemente, motor de crecimiento. Todo esto lo sabe muy bien Paloma Perea, marketing manager Color de Coty Beauty, que destaca la excelente actuación de Rimmel London y Astor, en gran consumo, y Opu, en selectivo, durante todo este difícil periodo. Con una amplia visión global de lo que quiere y necesita la consumidora en cada momento de su vida, Paloma Perea nos desgrana las claves del éxito de las marcas de colorido de Coty Beauty y nos habla de un futuro prometedor.
Los inicios de Margaret Astor tenían nombre y apellido.
Astor fue una de las marcas pioneras que se instalaron en España y desarrollaron el mundo del maquillaje basándose, sobre todo, en el heritage de la firma en color –las famosas modas que proponía Astor cada temporada basadas en su expertise en Uñas y que con el tiempo se transformó en expertise en Labios y otras categorías más tecnológicas.
Astor estaba sola al principio; durante los últimos 30 años ha habido una profusión muy importante de marcas de maquillaje, desde las que consideramos competencia directa en el mercado de gran consumo hasta las que tienen una enseña propia y, obviamente, la Marca de Distribuidor, que se ha desarrollado de forma espectacular durante los últimos 10 años.
La crisis económica nos ha afectado a todos…
La presión económica a causa de la recesión mundial nos ha metido a todos en un periodo deflacionista que nos ha hecho perder valor y que nos está haciendo competir en precio. Ahora ya estamos al final de la crisis y deberíamos volver a construir valor.
¿Qué características diferencia a la marca respecto a sus competidoras en los lineales?
Nosotros cuando definimos el target no lo hacemos siguiendo un patrón demográfico, sino que nos fijamos en las actitudes generales de la mujer en su vida y, sobre todo, respecto al maquillaje.
El target de Astor son mujeres de mediana edad expertas para las que el maquillaje forma parte esencial de su vida. Son mujeres que no se ven sin maquillar y que consideran el colorido como parte de ese cuidado personal de cuerpo y mente que junto a su vida familiar y social la equilibran como mujer. Esta mujer Astor tiene poco tiempo porque es muy activa, y se conoce bien a sí misma; no quiere frivolidades, quiere un maquillaje que le funcione y que le proporcione placer durante su uso, porque quiere disfrutar de ese escaso tiempo que tiene para sí misma.
Estamos trabajando en reforzar todo lo que nos pide esta mujer: mejorar nuestra experiencia en tienda y la transmisión de conocimiento de marca; ofrecer productos que le hagan su vida más fácil –estamos hablando de tratamientos multi-beneficio; e intentamos cubrir las necesidades de su tipo de piel. Queremos que esta mujer esté muy satisfecha con nuestros productos.
Contar con Heidi Klum como directora creativa e imagen debe ayudar…
Heidi Klum es un volcán. Es una mujer Astor: familia, trabajo, vida social… Es una mujer con mucha fuerza y bellísima que nos ayuda a transmitir la frescura de la marca, porque Astor es alegre y quiere ser como una amiga que está a tu lado, como un coach que te asesora y te dice lo que te favorece: Astor es la marca que te va a ayudar a crear tu propio estilo. Porque la firma no quiere proponerte cosas superfluas; su claim es “Vive tu belleza” porque quiere mejorar lo que tú eres, no quiere que seas otra mujer sino que seas tú y sacar lo mejor de ti.
Rimmel London tiene a Rita Ora y Kate Moss entre sus colaboradoras. ¿Su ‘target’ es un público más joven o, tal vez, más rompedor que Astor?
Estamos hablando de una mujer cuya calificación actitudinal se denomina expert enjoyers: disfruta con el maquillaje, le gusta experimentar y probar cosas nuevas, y aunque no es extremadamente fashionista es atrevida y tiene carácter.
En Rimmel London lo que estamos proponiendo es una belleza made in London, por eso tenemos a celebrities que incorporan todo ese espíritu de la capital británica, con un estilo muy marcado, joven, rockero, transgresor; la colección cápsula de maquillaje con Rita Ora está funcionando muy bien.
¿Y cuál es su posicionamiento en España?
Rimmel London es una marca que se había quedado un poco desposicionada a nivel de precios. Nuestro objetivo era hacer una belleza accesible para esta mujer, que es más joven que la de Astor. Somos conscientes del problema que tienen los jóvenes actualmente a la hora de acceder a un puesto de trabajo y nos planteamos hacer una marca más adecuada a su bolsillo. Nos habíamos quedado muy cerca de las primeras marcas cuando, en realidad, lo que pretendíamos era ser esa firma de entrada al mundo del maquillaje. Para entendernos mejor: las asesoras de belleza nos explican que a Rimmel London se acerca la hija de la mujer Astor.
Así, decidimos hacer un reposicionamiento de precio importante: hemos seleccionado los best-seller de la marca y los hemos puesto a un precio realmente muy competitivo –una bajada del 40%, aproximadamente–, y la verdad es que consumidora está reaccionando muy bien. Rimmel London, hoy en día, es la mejor marca en el mercado en cuanto a crecimiento en volumen: hay más consumidoras que están entrando en la marca y que están haciendo compras múltiples.
Una consumidora más joven requiere un tipo de comunicación diferente.
Hemos decidido que Rimmel London tenga una comunicación 99% digital. Por eso tenemos embajadoras locales blogueras que habéis visto en nuestros spots, y por eso estamos comunicando la marca donde nuestras consumidoras nos pueden ver y con un tono que nos vincula a ellas.
Evidentemente, el target de Rimmel London no el mismo aquí en España que en Reino Unido, donde es una marca súper establecida y nº1, lo que aquí sería nuestro Astor pero más rockero.
¿Cuál es su best-seller?
Rimmel London es muy conocida por sus máscaras de pestañas, llegando incluso a crearse un nombre genérico: hay muchas mujeres que le llaman “rimmel” a la máscara de pestañas. Y, efectivamente, uno de nuestros best-sellers es Scandaleyes: la máscara más vendida en volumen en España según Nielsen (TAM año móvil semana 16 2014).
En nuestro último informe constatábamos que las lacas de uñas moderaban su cifra de ventas. Estos últimos años ha sido una locura… ¿Se desinfló la burbuja?
Yo no creo que se haya desinflado la burbuja en España, de hecho estamos en positivo en volumen en los últimos tres meses y estamos flat en valor. El año pasado hubo un boom, pero no es una categoría que haya conseguido un 100% de penetración, con lo cual hay trabajo por hacer. Nosotros como líderes lo tenemos clarísimo. El año pasado fue especialmente bueno, pero cada años nos reinventamos, desde mejorar la distribución de nuestros productos hasta hacerlos más atractivos.
El mercado se está desarrollando por arriba en calidad, en formulación, en manicuras más duraderas, en efectos que se asimilan al gel. Creo que tenemos que seguir creciendo y que debemos trabajar más la parte de valor. Tenemos el color de uñas que es la categoría más joven y la accesibilidad de precio es muy baja, así que hay que ofrecer estos beneficios adicionales: durabilidad, color, brillo, aplicación, etc.
Hablemos ahora de OPI. ¿Cómo valora la evolución de la marca en España?
OPI, desde el segundo mes de lanzamiento, es líder del mercado selectivo en lacas de uñas. Hemos pasado de ser una marca poco conocida a ser una marca de culto entre los profesionales de la moda y la gente del sector que nos la reclama para shoots de moda, pasarelas, etc. Esto quiere decir que, realmente, hemos conseguido ese objetivo de posicionar OPI como una marca de lujo, como una marca complemento de moda. Creo que el mercado selectivo necesitaba un poco de aire nuevo.
OPI se asoció con El Corte Inglés para crear unos ‘nail bars’ en algunos centros. ¿Cómo ha sido o está siendo la experiencia?
Estamos trabajando, actualmente, en cinco nail bars. Ahora mismo estamos ampliando el de Serrano y Sanchinarro. La verdad es que hemos tenido mucho éxito y muy buena acogida. Ha sido una experiencia nueva porque no estábamos acostumbrados a hacer marketing de servicios y al mismo tiempo muy enriquecedora porque nos proporciona muchísimo expertise.
Los nail bars para nosotros son dos cosas importantes: la primera, una tarjeta de presentación de la marca donde puedes vivir toda la experiencia OPI de principio a fin, y la segunda, nos sirve para explicar a los medios las novedades, la innovación tanto de salón como de producto e incluso realizar muchos servicios para pasarelas, celebrities, bloggers, etc.
El negocio ya está consolidado, aunque siempre se puede hacer más, obviamente, y más en un periodo de crisis; nuestros precios no son baratos, es una marca de lujo en este sentido, pero la experiencia ha sido muy satisfactoria. Además, a nivel de ventas son las más cualitativas, tenemos la gente más fidelizada y que consume más productos OPI.
Y el ‘target’ de OPI es…
Hablamos de una mujer joven, entre 25 y 35 años, muy vivida, internacional, cosmopolita. Muchas ya conocían OPI de sus viajes. Aquí destaca mucho una consumidora fashionista, sobre todo por la parte de colorido. Aún así, decir que algunos de los productos más vendidos son de tratamiento. En nuestro Top Best-Sellers hay productos específicos de cuidado para uñas sensibles, quebradizas, top coats para un secado más rápido, las famosas gotas para secar en tres segundos, una hidratante para cutículas…
Al fin y al cabo, somos especialistas globales en el cuidado de las uñas. Esto es un expertise que nuestra consumidora valora muchísimo.
¿Qué proyectos tienen para este 2014?
Nuestro gran proyecto este año es Astor, que es la marca nº1 en Coty Beauty. Astor es la firma que más alegrías nos va a traer el año que viene. Queremos cambiar nuestra experiencia de compra y expertise en muchos aspectos. Hemos hecho un análisis muy profundo de la marca, sobre qué se espera de nosotros y qué podemos mejorar, y hacia ahí es donde nos vamos a dirigir en innovación, en producto, en punto de venta y en
formación.
