Grupo Farlabo está posicionado como una de las empresas más representativas de la distribución en españa. A principios de 2014, la compañía estableció una alianza con Interparfums para trabajar en una nueva orientación estratégica en el posicionamiento de la firmas de la francesa en el mercado español. Esteban Peinado, director general de la empresa, nos habla con optimismo del futuro y de cómo cuidan de sus marcas para que se desarrollen como referentes tanto entre los consumidores como entre los profesionales.
El mercado interior de perfumería y cosmética cerró en negativo en 2013. Además, selectivo, que representa un 24% del sector, sufrió un descenso del -5,6%. ¿Hacia dónde vamos?
Efectivamente, el mercado de perfumería y cosmética en España ha sufrido de manera considerable en los últimos años, perdiendo alrededor de un 20% acumulado de su valor desde 2007, y aún en 2014 sigue haciéndolo de manera relevante, con decrecimientos en Selectivo que rondan el -5% acumulado a mayo. Es obvio que nuestro sector no está siendo en absoluto ajeno a la situación económica de España y, por supuesto, no de manera diferente a otros muchos sectores vinculados al consumo de los hogares. La parte positiva, en mi opinión, es que comienzan ya claramente signos macroeconómicos positivos, y es innegable que pasado un tiempo con mejores datos económicos para España, así como una reducción progresiva del desempleo, se trasladará esa buena evolución a los datos de consumo y, por supuesto, también a nuestro sector. Lo peor de esta situación ha pasado, los niveles de confianza van a ir a mejor con toda seguridad, y finalmente, en el mercado de perfumería creemos que habrá una evolución mucho más positiva para la última parte del año y con toda seguridad para el año próximo. La buena noticia es que la exportación creció considerablemente.
¿Es la única salida que nos queda?
Ha sido muy bueno para el sector, así como para muchas empresas españolas de otros sectores, el hecho de tener que fortalecer y buscar parte de los recursos en el exterior cuando el mercado español sufría como lo ha hecho. Esto, en mi opinión, ha sido un importantísimo avance del que quizás muchas empresas españolas carecían y que lo único que hará será ayudar aún más a la buena salud de nuestros fabricantes, una vez se fortalezca, también, la parte interna. En absoluto será la única vía que queda a las empresas y, como decía antes, la confianza de una mejora considerable en el mercado español en los próximos años hará que el buen balance entre ventas a al exterior y ventas al mercado local fortalezcan muchísimo a las empresas españolas fabricantes de perfumería y cosmética. Desde 2010, más de 1.800 tiendas han cerrado, lo que implica una pérdida del 14% del tejido comercial asociado a la perfumería y la cosmética, según Stanpa.
¿Qué escenario nos espera?
En concreto, en el sector de Perfumería Selectiva, esta proporción de cierres de un 14% no se ha dado. Si bien es cierto que en los dos últimos años parece que está habiendo una aceleración en esa reorganización de puntos de venta, la realidad es que somos un sector, el de la Perfumería Selectiva en España, que seguimos teniendo el mayor número de puntos de venta por habitante de toda Europa, haciendo a su vez que este hecho nos de la media de ventas por puerta menor de Europa. Aunque como puntos de venta netos ha podido haber una reducción del 5% del total, aproximadamente, en los dos o tres últimos años, la realidad es que seguimos teniendo 3.800 perfumerías con ventas de productos selectivos, y esto hace que muchas de las perfumerías dejen de ser rentables debido a una media de ventas excesivamente baja.¿El escenario que nos espera? Es obvio que sigue y seguirá una cierta reestructuración, quizás más en términos de número de operadores que de número de puertas, al menos a corto plazo, y lo que no nos cabe la menor duda es que este hecho no ayuda en absoluto al buen desarrollo de la perfumería selectiva, ya que con falta de rentabilidad, las inversiones y el desarrollo se ven considerablemente mermados.
¿Cree que con la política de descuentos que se está llevando a cabo se desprestigia el lujo?
Algo que sí es cierto es que estamos habituando en exceso al consumidor de Perfumería Selectiva o de Lujo en España a comprar este tipo de productos con un nivel de descuento o precio final muy por debajo de lo que está pagando este mismo consumidor tanto en otros países próximos como en España hace unos años por ese mismo producto. Lo más perjudicial de esta situación, sin entrar a valorar si existe desprestigio o no, es que nuevamente las rentabilidades de todos los operadores que intervienen en el proceso de venta de estos productos se ven mermadas, y esto provoca la no inversión en otras palancas que sí que ayudan a dar prestigio y a aportar todo lo que se espera de un producto de lujo. Es este, en mi opinión, el principal daño que genera la venta al nivel de precios tan bajo al que se está llegando, y esto, lo queramos admitir o no, daña con toda seguridad la sostenibilidad y el desarrollo a medio y largo plazo de nuestra industria.
¿Deberíamos crear una nueva acepción para hablar de “selectivo”? ¿Cómo encajan las marcas nicho en esta definición?
Creo que la denominación de Perfumería Selectiva está perfectamente definida, y obedece, no ya tanto al precio que se pague por un producto, sino a la distribución selecta en la que ese producto se vende, así como a la sensación que ese producto genera en el consumidor, normalmente asociado a una marca de lujo. Dicho esto, no creo que porque un producto se esté vendiendo más o menos económico debamos hablar de una nueva acepción para ello, principalmente si en el entorno en el que se vende es el adecuado, si el producto, por supuesto, está concebido con unos elementos muy asociados al lujo y si, finalmente, la distribución en donde se encuentra es la de una Perfumería denominada “Selectiva”. Lo que sí es cierto es que debido al enorme número de Perfumerías Selectivas que tenemos en España comienza ya a haber una clara diferenciación en términos de distribución entre las diferentes marcas. Unas, que están vendiendo sus productos en 3.800 perfumerías, y otras, que lo hacen en 400 o incluso en 100 perfumerías. Este sí que es un verdadero diferencial sobre el que cabría hablar ya de nuevos tipos de acepciones, y sobre el cual comienzan ya para algunos operadores a tener un diferente atractivo este otro tipo de marcas menos distribuidas, pero todas ellas por su concepción y por su situación en el resto del mundo son obviamente marcas de Perfumería Selectiva. En mi opinión, yo consideraría tres tipos de marcas: Marcas Nicho, muy poco distribuidas (50 – 200 puertas), Marcas Selectivas de reducida distribución (400 – 800 puertas) y, finalmente, todo el resto de Marcas Selectivas con mayor o menor distribución, pero todas ellas dentro de la consideración de “Selectivo”. Además sigue siendo una diferenciación clara entre estas marcas respecto a muchísimas otras marcas de perfumería de gran consumo vendidas en diferentes canales que no son las perfumerías selectivas.
A finales del año pasado, Grupo Farlabo establecía una alianza con Interparfums. Háblenos de ella.
Efectivamente, para Farlabo esta alianza que comenzó en Enero de 2014 es un avance muy importante, tanto en términos de negocio como en desarrollo estratégico de nuestro portafolio de marcas, ya que Interparfums es uno de los fabricantes mundiales de perfumería de lujo que mejor entiende la concepción de este negocio, y con el cual estamos convencidos que Farlabo podrá convertirse en un operador vital para la distribución de marcas en España. En su portafolio encontramos tres grandes clásicos: Tabac, Boucheron y 4711.
¿Qué tienen estas marcas que trascienden el tiempo y las generaciones?
Aunque cada una con sus grandes e incluso enormes diferencias, un elemento clave para permanecer incluso 200 años como en el caso de 4711 en el mercado, es obvio que que el producto ha de ser extraordinario. Al margen de esto, ya que productos extraordinarios hay muchísimos, lo que sí tiene en común cualquier clásico de la perfumería, y que forma parte de su éxito, es el pensamiento desde las casas matrices a largo plazo para con la marca y en no estar constantemente con la inquietud por los resultados inmediatos. En todas estas marcas clásicas que Farlabo maneja, vemos que pese a que en ningún caso hacen enormes inversiones en un año, sí que con menores inversiones, pero constantes y mantenidas en el tiempo, se van construyendo año tras año la credibilidad y el apoyo constante del consumidor, para que este siga viendo progresivamente cómo la marca sigue viva y creando actividad que le sigue seduciendo. Por el contrario, vemos cómo sucede con muchos lanzamientos de los últimos tiempos, que muchas veces después de dos o tres años abandonan totalmente las inversiones en ese producto, y es normal que esas marcas no lleguen nunca a tener la continuidad de estos clásicos en el tiempo.
Bruselas trabaja en la elaboración de una nueva normativa europea que restringe el uso de algunos ingredientes en perfumería y que cambiaría la composición de perfumes clásicos, a parte de condicionar la creación de los nuevos. ¿Qué opina al respecto?
Creo que cualquier nueva normativa busca por encima de todo la actualización a nuevos tiempos, la protección por encima de todo, tanto de medio ambiente como de usuarios y, en este sentido, creo que la elaboración de esta nueva normativa lo único que persigue es beneficioso. Al respecto de lo que para determinados productos esto pueda afectar, creo que la tecnología en la perfumería ha avanzado y está avanzando de tal manera que los fabricantes serán capaces de adaptar sus productos, aplicando nuevas tecnologías para que el consumidor no pueda mermar su aceptación del producto por este hecho. Es obvio que requerirá de los fabricantes un mayor esfuerzo e inversiones para conseguir paliar las posibles diferencias, pero es obvio que los tiempos cambian y Bruselas no buscará con esta normativa nada más que el bien para el sector.
Su portafolio de fragancias es muy amplio. Pero en cuanto a cosmética sólo tienen dos firmas: Juvena of Switzerland y Orlane. ¿Prevén incorporar alguna otra?
Estamos considerando incorporar alguna marca más de Perfumería, pero no en cosmética.Tanto Orlane como Juvena son dos marcas extraordinarias, con unas formulaciones y resultados tremendamente apreciados por las consumidoras, en las que vemos un índice de fidelización bárbara, conseguida sólo y exclusivamente por el producto y sus resultados. Con esto como premisa son dos marcas que estamos convencidos que tienen mucho desarrollo todavía en España y desde Farlabo preferimos focalizar todos nuestros esfuerzos a desarrollar adecuadamente estas dos marcas, que no en dispersarnos con más proyectos de cosmética, que siempre son diferentes y más intensos que para las fragancias. También distribuyen la gama capilar Marlies Möller.
A causa de la crisis, en este tipo de productos el factor precio es muy decisorio… ¿Lo han notado?
Marlies Möller es actualmente la marca líder en su categoría de tratamiento capilar en Perfumería Selectiva según NPD y, por supuesto, una marca tremendamente extraordinaria en sus productos. Además, observamos que la categoría de productos capilares está creciendo fuertemente en el sector de Pefumería Selectiva y creemos que la pasada subida del IVA al salón de peluquería está haciendo que un mayor número de consumidoras busque alternativas, por lo que se está beneficiando de ello nuestro canal. Marlies Möller es una de esas marcas que denominábamos antes de distribución reducida, con cien puntos de venta en España, y este hecho hace que el consumidor que busca Marlies Möller sea de un perfil más bien alto, y quizás este tipo de consumidor no ha buscado tanto el precio como sí el servicio y los resultados. Es por esto que estamos creciendo muy bien con esta marca, y muchos retailers se están interesando por la incorporación de la misma en sus perfumerías.
¿Cuáles son sus proyectos para 2014?
Este año hemos lanzado dos grandes proyectos en España: el relanzamiento de Karl Lagerfeld, que se hace a la vez en todo el mundo, y la distribución en toda España de la marca Montblanc, por lo que muchos de nuestros esfuerzos están focalizados en el buen desarrollo de estas dos marcas, aunque eso sí, sin olvidar, por supuesto, de dar toda la continuidad a las marcas de Interparfums como Jimmy Choo, Van Cleef & Arpels, etc. Estamos muy satisfechos de cómo ha ido Farlabo esta primera parte del año, y esperamos finalizar con un muy buen crecimiento que nos permita poner los recursos necesarios para continuar nuestra buena marcha durante los próximos años.
