Núria Llonch es, desde junio del año pasado, presidenta del grupo Passion Beauté. Llonch está al mando de Perfumerías Marfil, que tienen tres puntos de venta en Terrassa (Barcelona); La primera tienda fue inaugurada en 1941 por Miguel Massanés, químico de profesión. Con más de 70 años de antigüedad y toda una vida dedicada a la belleza, Núria Llonch nos explica los nuevos planes de Passion Beauté para los próximos tres años. Su visión es optimista: “Cada día abrimos sonrientes y pensamos que las cosas pueden ir a mejor”.
¿Cuántos socios forman actualmente Passion Beauté?
Passion Beauté aglutina, actualmente, 40 empresas con 53 puntos de venta. Estamos representados en A Coruña, Asturias, Cataluña, Castellón, Málaga, Murcia y Valladolid, y los resultados de NPD Group a cierre de septiembre 2014 continúan avalando nuestro modelo.
¿Cuál es el porcentaje de cifra de ventas de Fragancias, Tratamiento y Maquillaje en Passion Beauté?
52% en Fragancias, 32% en Tratamiento y 16% en Maquillaje. Naturalmente, influye mucho la ubicación de la perfumería. Como nuestro modelo es el de proximidad, no es lo mismo estar en una ciudad que en una zona turística.
Háblenos sobre sus marcas propias.
Tenemos nuestra marca propia de cosmética: Physiovital, que surgió como alternativa en precio y calidad a las grandes firmas de mass-market, aportándonos rentabilidad y fidelización de clientes. En la evolución de productos propios cabe añadir una línea de manicura, otra de pincelería y una de cepillos. Hay una comisión dentro de Passion Beauté encargada de gestionarla y promocionarla.
¿Han pensado en las marcas nicho para diferenciarse de la competencia?
Es muy difícil tener volumen con marcas nicho. Passion Beauté nació con la idea de dar fuerza a las perfumerías tradicionales de la mano de las marcas líderes. Ello no excluye, como sucede en Passion Beauté Francia, que lleguemos a acuerdos de exclusividad.
¿Qué opina de este nuevo modelo de negocio que ha surgido: los perfumes equivalentes?
Siempre han existido fragancias económicas que recuerdan a otras más selectivas. Sin embargo, esta similitud se había centrado sólo en el aroma, manteniendo un nombre e imagen de marca claramente distintos de las selectivas. Ahora este equilibrio se ha roto con la proliferación de productos que directamente son publicitados en los puntos de venta como imitaciones o copias de los selectivos. No existe creatividad alguna, sólo se parasita ilícitamente lo que ha costado muchos esfuerzos en crear. Y, además se trata sólo de una aproximación al original. Los profesionales del sector debemos hacer un esfuerzo para que el consumidor pueda elegir en base a una buena información sobre lo que está comprando.
¿Y el maquillaje low-cost?
El maquillaje low-cost ha venido para quedarse. Desde Passion Beauté comprobamos que supone un reclamo para atraer al público más joven a nuestros establecimientos. Cumple una función de introducción al mundo de la belleza que evolucionará a medida que tengan más necesidades y poder adquisitivo. En la distribución hay un gran problema: la guerra de descuentos. Las grandes cadenas están desprestigiando el lujo… y la marca. Ahora se han dado cuenta las firmas y por eso nos ayudan para que esto no se produzca. Creo que después de esta crisis el problema de los descuentos va a persistir: si alguien ha comprado un perfume a 40 euros no lo volverá a comprar a 80 euros.
¿La formación es importante para Passion Beauté?
Es un valor añadido seguro. Nuestro personal siempre está formado. Conseguimos formaciones exclusivas para Passion Beauté y así las marcas conocen a nuestro personal. La formación es continua.
¿Cómo funciona su programa de fidelización?
Nuestra tarjeta Premium nos permite contactar periódicamente con los clientes. Los fidelizamos vía promociones especiales, puntos acumulados, detalles en fechas señaladas… Todo ello utilizando desde la carta tradicional hasta el e-mailing. Aunque nuestro trato personal es nuestra mejor arma: fidelizarlos con acciones CRM es básico para provocar su regreso.
Ahora estrenan web.
Efectivamente, una nueva web/blog más dinámica, atractiva visualmente e interactiva con los usuarios. Hay un apartado de Novedades y otro sobre nuestras Líneas Propias. Hablamos de nuestro programa de fidelización y también tenemos un blog. Queremos que la belleza se convierta en un juego. Asimismo, en ella inauguramos un apartado donde los perfumistas que quieran saber más de nosotros puedan ponerse en contacto para ampliar información.
¿Cuáles son sus proyectos de futuro?
Tenemos un plan a 3 años con el que estamos muy ilusionados. Queremos crecer. Me imagino, como presidenta y persona que lleva muchos años en el mismo negocio, que todos compartimos los mismos problemas. Se trata de que Passion Beauté dé más servicios al socio y que las perfumerías tradicionales evolucionen hacia el consumo moderno. Ser más competitivos, comprar mejor, tener mejor marketing… Otro de nuestros retos durante estos próximos tres años es estar presentes en toda España. Nuestro modelo es válido para cualquier perfumería o cadena que priorice el consejo profesional y el servicio. Proponemos adaptarnos a la venta moderna, pero sin perder nuestro ADN. Nuestro modelo busca siempre el win-win para todos sus componentes y para las marcas allí representadas. Cuantos más seamos, más ayudaremos a hacer llegar al público el consejo en perfumería, pero con herramientas modernas. Nosotros somos unos apasionados de nuestra profesión, la amamos. Es un negocio, sí, pero lo hemos vivido desde siempre y hay más sentimientos implicados. Cada día abrimos sonrientes y pensamos que las cosas pueden ir a mejor.
