Isolée se convirtió en una realidad en 2004 de la mano de Rodrigo Menéndez (izquierda) y José Luis Robles (derecha), sus fundadores.
¿Cómo fueron los inicios de Isolée?
Nacimos hace algo más de 10 años con la tienda de la calle Infantas, en el barrio de Chueca de Madrid. En aquella época el barrio era un lugar con una gran efervescencia de ideas, el barrio gay, con mucha gente interesante haciendo cosas y muchas tiendas independientes. Con la llegada de las grandes cadenas, todo esto ha ido desapareciendo un poco, sobretodo en algunas zonas. Nacimos como un área multiespacio que tenía ropa, tenía gourmet, tenía decoración… Y la perfumería era realmente un espacio pequeño, ¡solo ocupaba el 10% de la tienda, no más! Entonces nos dimos cuenta de que la perfumería era un área muy interesante para explorar, para innovar y para traer a España cosas que aquí todavía no había o que estaban casi ‘escondidas’ en muy pocos puntos de venta. Nos dijimos: “Vamos a crear un área de perfumería que sea suficientemente potente como para atraer al público, descubriendo cosas nuevas que se están haciendo en el resto de Europa”. Poco a poco este espacio de perfumería y cosmética fue creciendo, y actualmente ocupa un lugar bastante relevante, prácticamente un tercio de cada una de nuestras tiendas. La palabra Isolée significa “aislada” en francés, ya que cuando nacimos éramos esto, una tienda aislada dentro del barrio de Chueca, lejos del resto de las tiendas.
Cuénteme el proceso de expansión de la marca.
A día de hoy tenemos dos tiendas, porque a los tres años de abrir la primera abrimos la segunda en la calle Claudio Coelho, también en Madrid. Ésta segunda es el ‘flagship’ de la marca: un lugar grande, de unos 600 metros cuadrados, diseñado –igual que la tienda de la calle Infantas– por la arquitecta Teresa Sapey. De hecho, un año después de abrir nuestra primera tienda, la de la calle Infantas, ganamos el premio al negocio más innovador de la Comunidad de Madrid. El siguiente paso que hicimos fue incorporarnos a un proyecto que nos ofrecía El Corte Inglés bastante innovador, que era aportar a los grandes almacenes un área de productos muy exclusivos. ¿Por qué? Porque el Corte Ingles no quería entrar en la guerra de precios que tienen en día muchas cadenas, y quería incorporar a sus centros productos que fueran diferenciadores. Poco a poco empezamos con esa dinámica: abrimos primero en el centro de Diagonal (Barcelona), más tarde en el de Paseo de la Castellana (Madrid), luego en Puerto Banús (Marbella) y finalmente en el centro de la calle Serrano (Madrid). La idea es seguir expandiéndonos con El Corte Inglés en ciudades como Lisboa, Bilbao y Palma de Mallorca, y quizás en Valencia y en algún otro punto de Barcelona.
¿Valoran positivamente esta aventura que han empezado de la mano de El Corte Inglés?
Sí, la aventura ha sido muy enriquecedora por ambas partes. A nosotros nos aporta un publico que quizás seria difícil de atraer a nuestras tiendas y a ellos les aportamos ese plus con el producto. De hecho, somos la única enseña que no somos una marca como tal dentro de El Corte Inglés, con sus espacios de perfumería y moda. En nuestro caso, somos un paraguas debajo del cual están muchas marcas. ¡No tenemos un perfume ni un cosmético Isolée!
¿Cambia el tipo de público de un Corte Inglés a otro?
Sí. El de la Paulo Coelho es un público principalmente masculino, maduro y con un alto poder adquisitivo. Por contra, el de la calle Infantas es un público más joven, más abierto y, de hecho, muchos son turistas europeos. En cuanto a los puntos de El Corte Inglés, en Marbella hay mucho público árabe, que es una constante en la Costa del Sol. Conoce mucho las marcas que tenemos y tiene un alto poder adquisitivo. El de La Castellana es más oriental, sobretodo chino, que muchas veces viene con la lista de la compra ya hecha. Este también se gasta bastante dinero. El de Diagonal, en Barcelona, es distinto: es local y de clase alta. Por ello, en este caso los clientes nos los tenemos que ganar poco a poco, porque ese Corte Inglés no es un centro de paso sino que se trata de su centro de referencia. El público de Serrano es como el de la tienda que tenemos en Paulo Coelho, masculino y con posibilidades económicas.
Entonces, ¿adaptan el tipo de productos que hay en las tiendas al tipo de consumidor?
Sí, claro, por supuesto. Productos que vendemos mucho en Marbella no se venden prácticamente nada en la tienda de Chueca, por ejemplo. Hay una base de cinco o seis marcas que se repiten en todos los centros, como Natura Bissé, Valmont, Floris o Francis Kurkdjian, y luego hay otras que varían, como Ramón Monegal, por ejemplo, que al ser un perfumista catalán tiene especial éxito en Barcelona.
También han puesto en marcha una distribuidora. ¿Cómo está funcionando?
Además de las tiendas, hace casi 3 años creamos una distribuidora, con la que gestionamos las marcas que más nos gustan y nos representan, porque son las que hemos elegido. Al principio solo las vendíamos, y entonces vimos que si les comprábamos tanto y nos gustaban tanto teníamos que intentar también distribuirlas. Algunas marcas que distribuimos son: Molinard, Millen Harris, Floris, L’Histoire du Parfum, By Terry… Y, además, tenemos 4 o 5 marcas más con las que tenemos un acuerdo especial que nos permite ser los únicos que las tiene en exclusiva en El Corte Inglés. Pero nosotros no tenemos el miedo de que nuestras marcas tengan que estar solamente en nuestro punto de venta y en ningún otro más. Lo que queremos es que las marcas que llevamos, tanto las que distribuimos nosotros como las que se venden en nuestras tiendas, estén representadas en los mejores sitios de España, porque esto al final lo que hace es enriquecer la marca y darle valor. Lo que no querría es que estuviera en puntos de venta de baja calidad.
¿Si comparamos la tienda física con la online, qué porcentajes hay, cómo está funcionando?
Lo bueno de la tienda online es que, incluso durante los años de crisis, el crecimiento ha sido espectacular y ahora que parece que estamos ya saliendo, pues más todavía. El crecimiento es del 50-60% entre un año y otro. En el online tenemos todavía mucho camino por recorrer, el público es bastante fiel –por lo menos, el nuestro– y cuando compran una vez, repiten, repiten, repiten… Estamos muy contentos de la tienda online. De hecho, a finales de junio lanzaremos una tienda online nueva.
¿Y cómo será la nueva página web?
Más atractiva y más adaptada a los dispositivos móviles. A parte de todos los departamentos que tiene ahora (belleza, moda, gourmet, etc.) tendrá también un área social bastante importante, para crear comunidad, que cada vez es algo que se valora más.
¿Se consideran una marca cara?
Hay perfumes y productos que sí, que son caros, pero hay otros que tienen el mismo nivel de precio que puede tener un perfume que anuncian por televisión. Tienes perfumes desde los 50€ hasta los 400€, y hasta de 3.000€ –porque es una edición especial en una botella de edición limitada, por ejemplo–. Es un tema de concepto, no de precio.
¿Cómo definiría el mundo niche? Hace un par de años, cuando le hicimos la entrevista a tu compañero Rodrigo, nos dijo que para él “niche” no era un concepto muy adecuado. Entonces, ¿cómo le llamamos?
A mi me gusta llamarlo “de autor” o “premium”, quizás. Yo simplemente creo que casi todas las marcas de perfumería y cosmética han empezado siendo de autor. Por lo menos antes era así. Me refiero a hace 10 o 15 años, cuando detrás de una marca siempre había un autor, un personaje. Cuando la marca ha ido creciendo, por supuesto que ha invertido más recursos en sus productos, ha hecho la gama más amplia y, al final, se ha convertido en un gran grupo.
Entonces, ¿dónde está la línea?
Puede haber marcas orientadas a un segmento pequeño de la población que todavía no han dado el paso al gran mercado, pero que lo harán. Pero hay otras marcas, que nosotros vendemos en nuestras tiendas, como por ejemplo Natura Bissé o Valmont, que están en el límite de ser una gran marca, pero que todavía miman mucho al producto y al cliente, porque hay una familia detrás, que es la que decide por donde en términos de marketing o de lanzamientos de nuevos productos.
Cuando una marca es comprada por un gran grupo, ¿disminuye su calidad?
No tiene porqué. Simplemente dejará de ser parte de nuestra oferta porque la puedes encontrar en muchos sitios. Y nosotros lo que queremos al final, como tiendas niche, es no tener lo que tienen todos. No solamente por un tema de la calidad, sino porque no queremos entrar en una guerra en la que todo el mundo tiene los productos, ya que al final esto deriva en hacer descuentos. Nuestros productos no tienen descuento nunca, ni siquiera en campañas de rebajas, y esta es una de las cosas de las que nos sentimos más orgullosos –yo creo que no solo nosotros, sino todo el sector de la perfumería nicho–. Puedes hacerle un pequeño descuento a un cliente tuyo para premiar su fidelidad, pero nunca verás un etiqueta donde ponga, por ejemplo, “10% de descuento”. Tu vas a según qué cadena y encuentras descuentos del 60% o 70%.
Perfumes que antiguamente habían sido caros, ahora se venden a precios muy asequibles…
Yo creo que parte de esta guerra ha surgido durante la crisis que hemos tenido en España; muchas cadenas, para sobrevivir, lo único que podían hacer era bajar los precios. Pero claro, esto ha perjudicado mucho el mercado. ¿Cuál es la solución? Hay algunas multinacionales que lo que están haciendo es comprar e incorporar pequeñas marcas nicho o no tradicionales a su portafolio, y en esas no poner descuento, para poco a poco ir estabilizando el mercado. En España es bastante difícil volver atrás, la gente ya se ha habituado a los descuentos. Cuesta mucho cambiar la mentalidad de la gente.
Más allá de la perfumería, ¿podríamos hablar también, por ejemplo, de ropa niche?
Sí, claro. Nosotros, de hecho, en nuestras tiendas tenemos marcas de ropa niche. También comercializamos marcas como Puma, que a pesar de no ser niche, tienen ediciones especiales que les dan valor, como por ejemplo una edición de Stella McCartney para Puma. Saben que no las van a vender en grandes cantidades, pero que van a estar en tiendas exclusivas como la nuestra. Y en gourmet pasa lo mismo. De hecho, yo creo que esto es una constante en todos los sectores. El tener un una serie de productos ‘premium’ dentro de su marca, para llegar también a un público más selecto y enriquecer la marca.
¿Cuáles van a ser sus próximos pasos?
Nuestra intención es seguir creciendo. En la distribuidora, con la incorporación de nuevas marcas; en la tienda online, porque es una rama muy importante del negocio y ya tenemos toda la estructura creada y nos funciona muy bien; y de la mano de El Corte Inglés, abriendo centros, ahora que parece que la crisis ha parado un poco y podemos avanzar.
¿También en otros países?
A lo mejor en Portugal, por la cercanía y porque El Corte Inglés está ahí. Pero en España tenemos bastantes ciudades por descubrir y, de momento, nos quedaremos aquí. VPC
