La cadena de perfumerías Sephora, fundada en Francia en 1969 y adquirida por el conglomerado LVMH en 1997, sigue imparable su proceso de expansión por todo el mundo. De ello, de su presente y futuro hablamos con su director general en España, Francisco Álvarez.
Innovar está en el ADN de Sephora desde sus inicios, lo último ha sido introducir el pago a través de smartphones, ¿cómo están respondiendo sus clientes a esta propuesta?
Tenemos muy buena aceptación. Es una vía más para facilitar la experiencia de compra a nuestras clientas. Pero, como todas las novedades de medios de pago, tomará su tiempo, teniendo en cuenta que se lanzó en octubre.
Sephora cuenta con tienda online desde 2016 pero desde el pasado julio se ha renovado, ¿qué novedad aporta esta nueva web?
Traer al público español la posibilidad de comprar desde su propio terminal, teniendo la posibilidad de encontrar marcas exclusivas para la web (que no se pueden encontrar en tiendas por espacio). Zoeva, por ejemplo.
Algunas voces del sector se quejan de que las tiendas físicas se convierten en involuntarios showrooms para que luego el consumidor finalice su compra online, ¿cómo se conjuga la venta offline y online en Sephora?
Lo vemos de otra manera. Para nosotros, el mundo online coexiste con el offline. Tenemos que ser consecuentes con los roles de uno: el online aporta ventajas de disponibilidad continua en tiempo y espacio, y el offline aporta una experiencia diferencial que explique porqué luego el consumidor realice su compra en un retailer y no en otro.
Su nuevo servicio My Sephora, disponible en sus tiendas físicas, ¿cómo funciona?
Estamos orgullosos de ser pioneros entre los retailers en la utilización del conocimiento para mejorar la experiencia de compra de nuestros propios clientes. Le recordamos el historial de compra y, en base a eso, les hacemos recomendaciones sobre las nuevas tendencias y novedades. La aceptación está siendo extraordinaria; lo ven como un valor añadido que les mejora la experiencia de compra.
El servicio de atención personalizada que se ofrece en la tienda física, ¿puede acabar resultando en una venta en un canal de la competencia?
Sephora tiene una habilidad prescriptora de liderazgo en la introducción de productos y servicios premium y sofisticados. Nuestra credibilidad genera confianza para la compra y puede ser que a la hora de volver a comprar pueda elegir Sephora u otro punto de venta. Nuestro desafío está en la evolución constante en la introducción de productos y servicios para que el cliente se lleve algo tan nuevo, innovador, sorprendente que prefiera repetir en Sephora.
A mediados de 2015 introdujeron el concepto de parafarmacia en un primer espacio en Barcelona, ¿cómo ha funcionado? ¿Es un modelo consolidado?
Está funcionado muy bien y ya estamos en seis puntos de venta en Barcelona (Rambla y San Cugat), Zaragoza, Madrid, (Velázquez y Centro Oeste) y Vitoria. Las clientas han apreciado la incorporación del estilo Sephora a la prescripción farmacéutica en la compra de productos y marcas que solo se podían encontrar en farmacias. Teniendo en cuenta que además ofrecemos un análisis y diagnóstico personalizado de la piel del cliente, como paso previo a la compra.
¿Hay diferencias entre sus tiendas propias y los espacios Sephora en el Corte Inglés?
Sí, tenemos un surtido más amplio en nuestras tiendas propias que en nuestros espacios Sephora en El Corte Inglés. En estos, seleccionamos las marcas de acuerdo con la tipología de clienta que normalmente acude al Centro.
¿Han alcanzado ya su objetivo de estar en todos los centros El Corte Inglés?
Estamos en camino. Este año, con más de 20 aperturas, estamos presentes en 75 centros El Corte Inglés, con vistas a estar en todos (83) antes de finales de 2017.
Disponer de más de 2000 tiendas y corners en todos los continentes, ¿les permite tratar de tú a tú a las grandes firmas cosméticas?
La relación que tenemos con las firmas siempre ha sido de socios, como una relación constructiva ya que nos une un objetivo común y teniendo siempre claro los roles que jugamos cada uno, como marca y como retailer. Esta relación nos permite crear un espacio atractivo para los clientes finales.
Ustedes disponen de un portfolio de marcas que venden en exclusiva, ¿cómo seleccionan las que merecen estar en Sephora?
Tenemos acceso a nivel global (siendo el único retailer de belleza presente en todos los continentes) a los gustos, las tendencias y a los estilos de cualquiera de los 3 ejes del mundo de la belleza (perfume, tratamiento y maquillaje). Teniendo esto en cuenta, hacemos un análisis previo, a través de nuestro conocimiento de nuestros clientes e información en tiendas y redes, del interés que pudiera despertar la marca en cuestión en el mercado. Posteriormente, llegamos a acuerdos para la incorporación de dichas marcas en la oferta que deseamos.
Y su propia firma, ¿en qué segmento la sitúa? ¿En qué se diferencia de otras marcas que pueden encontrarse también en su canal?
Sephora es una marca muy accesible para grandes segmentos del mercado. Es una marca que se diferencia por un dinamismo en la innovación con nuevos productos muy visibles. Y tiene una calidad a la altura de cualquier gran marca de prestigio.
¿Cuál es el objetivo que se ha fijado Sephora para el nuevo año? ¿quizás llegar por fin a Reino Unido?
Tenemos una ambición geográfica muy reconocida. El año pasado abrimos en Suiza de forma muy exitosa y no nos cerramos en abrir en otros mercados. En España, tenemos dos grandes proyectos para 2017: primero en Triangle (Plaza Cataluña, Barcelona), una remodelación rompedora por su innovación y dedicación a la experiencia en punto de venta; y luego en Madrid, la apertura de un nuevo flagship store en una zona emblemática.
