Es una de las mujeres más influyentes e informadas de nuestro sector, así que entrevistar a Val Díez es la mejor forma de estar al día de todo lo que se cuece en la industria cosmética de nuestro país.
Como Presidenta de Igualdad de la CEOE, ¿cree que nuestro sector muestra un compromiso especial con el apoyo a la mujer?
Es un sector en el que históricamente ha habido grandes mujeres al frente de las enseñas cosméticas más importantes. Estoy pensando en Coco Chanel o en Estée Lauder. Se ha visto siempre que la mujer en cosmética era una ejecutiva de primera línea, que podía ocupar puestos de dirección y ahora mismo en España, con total naturalidad, hay muchísimas mujeres al frente de grandes empresas: Verónica Fisas, Presidenta de Natura Bissé; Margarida Neves, Vicepresidenta de Johnson & Johnson sur de Europa; Pilar Trabal, Vicepresidente de Puig en toda la zona Emea; María López, Directora General de Puig para España; Ana Mª Morales dirigiendo Nivea, Ana Jaureguizar Directora General de L’Oréal Luxe, Mª Antonia Mur Directora de Skeyndor… bueno podría seguir pero la entrevista se iba a alargar muchísimo. Y en Stanpa tenemos, tanto en la Junta Directiva como en todos los comités, una presencia enorme de mujeres, y no sesgada a unos u otros puestos, en todas las áreas de responsabilidad. Creo que es algo que refleja que la igualdad da factores de competitividad y de rentabilidad en todos los sectores.
La contribución de nuestro sector a la igualdad, ¿podría pasar también por cambiar los roles clásicos utilizados en publicidad?
Creo que precisamente nuestro sector ha aportado mucho en la evolución del rol de la mujer, en su capacidad de ser libre. Esa libertad se ha expresado en publicidad en forma de mujeres empoderadas, sexys sí, ¿por qué no?, mujeres ejecutivas, mujeres que se han cuidado pero que han dado siempre un paso adelante, con una enorme diversidad de razas, de formas de expresar el cabello, el maquillaje, la piel… El perfume lleva siempre un componente de sensualidad pero es que la sensualidad no es en absoluto incompatible con la igualdad de oportunidades y derechos, que es de lo que estamos hablando. De hecho, el sector se anticipó de nuevo muchísimo a esta polémica y hace más de 5 años que se aprobó un Código de autorregulación de la publicidad en la Industria Cosmética, que Stanpa ha hecho obligatorio para todos sus miembros. En él se establece que la publicidad ha de ser no sexista y Autocontrol de la Publicidad, que es un organismo independiente, monitoriza periódicamente la publicidad y en los últimos años no ha encontrado ningún caso en el que se haya determinado que haya un papel denigratorio para ninguno de los dos sexos. Creo sinceramente que es un sector que ha aportado muchísima expresión de libertad.
En 2017 Stanpa inauguró nueva sede en Madrid e inició nuevos proyectos. ¿Qué valoración hace de estos cambios?
Tremendamente positiva. La nueva sede de Stanpa en Madrid, que es fruto también del tremendo éxito que tuvo la inauguración de la sede en Barcelona, en el fondo lo que viene a decir es que la Asociación en la etapa actual lo que quiere es compartir todo lo que el sector puede aportar a la sociedad. En estos pocos meses ha sido abrumador cómo nos ha permitido desarrollar nuestros tres grandes ejes: El eje empresa, que es lo que somos, y defendemos un mundo empresarial competitivo, sostenible y rentable. También ese eje de la responsabilidad social a través de la Fundación Stanpa y el apoyo a las mujeres con cáncer, que tenemos también nuestra sede aquí. Y ese tercer eje fundamental que es la cultura, fundamentalmente la cultura del perfume a través de la ADP que ya por fin tiene una entidad tangible.
Según el último Informe Anual de Resultados Económicos que presentó Stanpa, el sector vive su tercer año consecutivo de crecimiento, ¿podemos ya dar por superada la crisis?
Creo que el sector está muy cerca de la evolución de la sociedad y, efectivamente, vemos que la sociedad española está ya en franca recuperación. Vemos muy buenos datos de empleo y en general de recuperación de la confianza, así que ojalá hayan quedado atrás esos momentos de tener que apretarse el cinturón, incluso en lo básico. La sociedad ha empezado a recuperar claramente la ilusión por utilizar productos que le aporten más, con más valor y esas innovaciones están teniendo bastante acogida.
Sin embargo, el crecimiento ha sido algo menor que en 2016, que fue de un 3’25%, frente al 2’15% de 2017, ¿a qué lo atribuye?
Estos crecimientos, en el contexto actual, son positivos siempre. Es verdad que el año pasado se partía de una base más baja, con lo cual digamos que es más difícil crecer cuando tus bases se han recuperado más. También es cierto que todavía hay miedo, yo diría que en la distribución, a darse cuenta que el consumidor sí está dispuesto a gastar más y que hay que estar convencido de que ya no es solo el precio el motor para la decisión de compra. Tenemos un consumo per cápita que está por encima de la media europea (147 euros/año), pero está todavía por debajo de países de nuestro entorno como Francia (170 euros/año), Italia (163 euros/año) o Irlanda (164 euros/año). La sociedad española tiene todavía oportunidades de crecimiento de más de un 10%, en el consumo por persona y año, si le damos mensajes de verdad de valor, “cuídate mejor”, “utiliza productos con más valor, de mayor calidad”. Les sacamos de esa zona gris, solo funcional porque este es un sector que es funcional pero también es emocional, aspiracional y social. Así que cuando vemos que nos hemos recuperado, pero que hay otros países que tienen un recorrido de crecimiento, significa que no es un mercado saturado. Se puede crecer aportando más valor.
¿Cree que esta mejoría en la economía de los españoles dejará atrás la época de los perfumes de equivalencia?
Sí, totalmente. Eso es algo ya superado. Primero porque es ilegal y los tribunales lo dejaron muy claro. Tuvimos que tomar medidas muy duras, medidas que al sector no le gustaron, como expulsiones de empresas por falta de ética, pero eso ha quedado atrás. El consumidor en aquel momento, fue de algún modo engañado, le decían esto es igual a otra cosa. Pero pongámonos ahora en la realidad. El grado de sofisticación que tiene hoy en día la perfumería es tan grande que ha superado esos 5.000 años de historia que tiene el mundo del perfume. Ahora lo superan en un año, en meses. Hay un dinamismo en la creación que es lo que está atrayendo al consumidor. Y de hecho el perfume es lo que más ha crecido, un 5’4% el año pasado, más del doble del sector, y en particular la perfumería masculina. Significa que cuando esos grandes creadores les ofrecen cosas nuevas, olores distintos, experiencias realmente atractivas claro que el consumidor va detrás, lo aprecia y lo disfruta.
Según las cifras, los hombres consumen menos perfumes y cosmética pero son más selectivos que las mujeres, ¿el siguiente paso sería aumentar ese consumo selectivo?
Bueno, realmente en el perfil de compra de hombres y mujeres hemos de entender que hay muchos elementos cuando hablamos de los datos del conjunto del sector. En el conjunto del sector hay desde productos de la cesta básicos de la compra, a específicos del cuidado femenino, de los bebés... Hay conceptos de familia, donde hombres y mujeres estarán por igual. Pero hay otros, como el de cuidado del cabello, donde seguramente las mujeres, por cuestiones como la coloración o la longitud de la melena, que necesitas más tratamientos. Hay segmentos en los que la presencia femenina tiene mayor peso y es lógico. El hombre utiliza menos cantidad de productos y esos que utiliza son tanto de gran consumo como selectivos. Pero es verdad que el hombre se está incorporando ahora a una cosmética de más valor añadido. Es un hombre que está muy formado a través de las redes sociales, donde lee, aprende por sí mismo, se informa… Ya que hace el gesto, lo quiere hacer bien, y nos están demostrando que, por ejemplo, en perfumes, han crecido un 7% en el perfume de alta gama. Son elementos que hay que ver cada uno en su contexto. Ojalá las mujeres elijamos cada vez más productos con más valor, pero es sector con una gama enorme, donde cada consumidor se posiciona según sus preferencias.
¿Faltaría incorporar a los hombres a la cosmética decorativa? No solo en los looks más trasgresores sino para el hombre que busca un resultado natural, corrector…
Ahora los hombres son libres para elegir lo que quieren. Nadie les impone tener una determinada imagen y esa ruptura o radicalidad es bienvenida, pero también se asume que hay productos que te ayudan a no tener la piel enrojecida o disimular granos, manchas… Hay productos de protección solar con color, por ejemplo, que están siendo utilizados por los varones. También es verdad que las ojeras molestan a cualquier persona y hay elementos que les pueden ayudar, de manera que no estamos hablando de un objetivo necesariamente decorativo sino de recuperar un buen aspecto de la piel. A través del programa de la Fundación Stanpa “Ponte guapa, te sentirás mejor”, cuando estamos trabajando en los hospitales con mujeres con cáncer recibimos cada vez más esa demanda, esa expectativa de “¿y los hombres?” Porque ellos también ven que necesitan cuidar su piel para mejorarse. Precisamente una de las grandes novedades del programa de este año es que se van a empezar a realizar los primeros talleres para hombres. Cuando uno ve eso en un contexto tan específico y tan sensible, como es en el contexto del cáncer, refleja que afortunadamente los hombres ya no tienen miedo a cuidarse o lo tendrán cada vez menos.
En mundo del vino, al que usted le gusta comparar con el del perfume, hay buenos caldos a precios asequibles. ¿Hay buenos perfumes económicos?
El mundo del perfume es muy diverso y claro que hay buenos perfumes a precios muy asequibles. Por eso, cuando se inventaban atajos para que los perfumes fuesen baratos nos sorprendía, porque cualquiera puede ir hoy en día a una perfumería o a un supermercado y encontrar fragancias muy cuidadas. Otra cosa es que la alta gama, es la alta gama, y ahí hay materias primas que a veces son mucho más difíciles de conseguir, productos naturales que tienen producciones mucho más limitadas, perfumistas impresionantes que para que ellos firmen una fragancia o trabajen durante años en un proyecto tiene un coste…Pero hay productos fantásticos de Gran Consumo. En la ADP no queremos dejar de premiar la categoría de Gran Público, y lo llamamos así, GP, porque nos parece que hay un público enorme, grandísimo y súper importante, que tiene ese deseo tan humano de oler bien.
El retail de nuestro sector vive un momento complicado, en el que todos quieren abarcarlo todo y las perfumerías tienen, por ejemplo, parafarmacia, y las farmacias, perfumes. ¿Qué opina de que se vayan diluyendo estas fronteras entre canales?
Dentro de la libertad del mercado cada enseña puede definir su estrategia. Según nuestros datos, el 54% de los consumidores buscan asesoramiento, pero si restas los productos de higiene general, de cesta básica de la compra donde es más fácil que elijas por ti mismo, en los productos que tienen valor añadido como el cabello, la piel, el anti-edad…el consumidor busca asesoramiento y éste tiene que ser especializado y coherente. Creo que al final alguien analizará realmente qué capacidades tiene de encontrar rentabilidad a cada centímetro del lineal o si solo lo está usando como un reclamo de “aquí hay de todo”. El comprador ve que hay de todo pero, a la hora de ayudarle a elegir, seguramente hay especialistas de diferentes áreas en diferentes canales. Y por ello habrá que ver estas apuestas de “juego a todo” que rentabilidad tienen.
¿Es un poco esperar a ver qué pasa en los próximos años, a ver si se serena todo un poco y se clarifican los canales?
Bueno no sé si la palabra tiene que ser serenarse porque obviamente todos los canales y la distribución tiene que estar siempre en permanente evolución. Lo que pasa es que cuando se pierde la coherencia, y muchas veces se ha hablado de la diversificación como el gran valor, y se ha visto en la crisis que muchas empresas han tenido que desinvertir o dejar aquello que no dominaban bien y esto lo han hecho hasta empresas súper grandes del sector. Lo mejor es hacer algo de mucho valor y que domines muy bien porque ahí es donde vas a conseguir la adhesión del consumidor. Y como hoy en día el consumidor es diverso si tú solo le ofreces surtido y precio, pues seguramente internet es una gran alternativa. Los puntos de venta física tendrán que ver cuál es, de verdad, su apuesta de valor.
SOBRE VAL DÍEZ
Val Díez, Doctora en Farmacia de formación, es Directora General de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa) y Vicepresidenta de la patronal europea del sector Cosmetics Europe. Desde 2015 es miembro de los comités ejecutivos de la CEOE y de CEPYME. El año pasado fue elegida entre las 50 españolas más influyentes por la revista Forbes.
