Eva Hoffmann llegó a Madrid desde Düsseldorf en septiembre de 2017 para ponerse al frente de LVMH Fragrance Brands y liderar el recorrido de las marcas de perfumería Kenzo y Givenchy en España. Conoce muy bien la industria cosmética, ya que desde el 2001 ha desarrollado su carrera en el sector y especialmente en el selectivo, trabajando en firmas tan relevantes como Chanel o Lancôme. Forma parte de LVMH desde 2013, cuando asumió la Dirección de Marketing y Grandes Cuentas de Fragrance Brands en Alemania. Ahora afronta con entusiasmo el reto de dirigir la filial española.
Hace ya un año que es la Directora General de LVMH Fragrance Brands, ¿qué valoración hace de estos primeros meses? ¿Cuál ha sido su prioridad?
Mi primer desafío fue comprender el mercado español y especialmente las preferencias de los consumidores. Viajé mucho durante los primeros meses, hablé con nuestros consumidores, con nuestros distribuidores y por supuesto analicé también la competencia. Me gusta que el mercado español esté profundamente moldeado por el amor a la industria de la belleza. Es un mercado en crecimiento y, por supuesto, es mucho más divertido trabajar en ese entorno. Pero, sobre todo, me sorprendió el ambiente, la atmósfera y la actitud positiva aquí en España. Comenzando por mi equipo, que hacen un trabajo fantástico a través de su enfoque absolutamente optimista y atractivo para nuestros clientes. Y también la actitud de nuestros clientes, que siguen disfrutando y entusiasmándose con cada proyecto.
¿En qué posición se encuentra Givenchy Beauty y Kenzo Parfums en España respecto a los resultados del resto de delegaciones de ambas firmas en Europa?
En España estamos creciendo más rápido que el mercado con ambas marcas, Givenchy y Kenzo (de enero a agosto incluidos) Es una gran noticia, ya que significa que ganamos cuota de mercado.
Háblenos de los resultados de Givenchy Beauty en nuestro país.
Si nos comparamos con Francia, el reconocimiento de marca es mucho más alto allí, y Givenchy ocupa los primeros puestos en los rankings de ventas de fragancias. Por supuesto, esto también está impulsado por la fama que allí tiene la moda Givenchy. Sin embargo, este reconocimiento está creciendo muchísimo gracias al impecable trabajo en Costura de nuestra nueva Directora Creativa, Clare Waight Keller. Sin duda, la boda del príncipe Harry y Meghan Markle, que apareció con un vestido de Givenchy en el altar, también impulsa la fama de la firma en España. A través de la moda y también de nuestro nuevo lanzamiento, L’Interdit, estamos trabajando duro para hacer crecer ese reconocimiento que la marca se merece.
¿Y qué nos puede contar de Kenzo Parfums?
España es uno de los mercados más importantes para Kenzo Parfums en todo el mundo. En Europa, solo Francia está por delante de nosotros. Parece que el lema de Kenzo, “Un mundo más bello”, está muy cerca de la forma de ser de los consumidores españoles. También la estética de la marca, colorista y alegre, así como la firma olfativa, floral y suave, gustan especialmente en este mercado tan afín a fragancias luminosas y frescas.
¿Qué segmento está obteniendo mejores resultados: maquillaje, fragancias o tratamiento?
Con Givenchy, en el segmento de Maquillaje, actualmente estamos experimentando el crecimiento más fuerte. Se vende casi exclusivamente en El Corte Inglés y Sephora, y pese a tener una distribución reducida, crecemos a doble dígito. En cuanto a perfumes, el primer semestre hemos tenido una tendencia muy positiva, y nuestros últimos lanzamientos, Gentleman y Eau de Givenchy, han funcionado muy bien en ventas. Pero lo mejor está por llegar, y vamos a ver un auténtico boom para la marca en la segunda mitad del año con nuestro gran lanzamiento L'Interdit.
En Kenzo, hemos tenido un año espectacular gracias al lanzamiento de Kenzo World y a nuestro icono Flowerbykenzo, que continúa creciendo después de 18 años en el mercado (+9% vs.2017). Hemos lanzado un nuevo spot publicitario, rodado en San Francisco, que ha gustado mucho, y nos enorgullece que la fragancia de la amapola siga reclutando nuevas consumidoras, sin abandonar a las usuarias que la conocieron en el año 2000 y que han permanecido fieles desde entonces.
¿Entra en sus planes introducirse en el terreno de la cosmética masculina?
Givenchy significa "Fearless Classic" y es conocida por su innovación y creaciones vanguardistas. ¿Por qué no? Ya tenemos algunos productos "unisex" en nuestro portafolio de maquillaje, como la serie Mister, que garantiza una apariencia homogénea de la piel sin efecto materia. Pero no quiero anticipar demasiado…
¿Qué marca está creciendo más?
Si nos fijamos en las 40 principales marcas en el sector de los cosméticos de lujo, Kenzo es la que más crece, un 26% más en el periodo de enero a agosto. Esto se debe al gran éxito de la fragancia Kenzo World y, por supuesto, a nuestro icono Flowerbykenzo.
La imagen de la Maison Givenchy ha estado ligada a dos iconos mundiales: Audrey Hepburn y Jackie Kennedy, ¿han buscado esa imagen de elegancia atemporal en Blanca Padilla al elegirla como imagen de Givenchy Beauty?
Blanca es una modelo maravillosa para nuestro maquillaje y además es una gran embajadora de los productos, ya que ella los utiliza en su vida personal y los recomienda sin parar. Que sea española es un plus para ganar notoriedad aquí, así que estamos felices. Por supuesto, la Maison Givenchy busca siempre en sus embajadoras esa elegancia atemporal y estilo singular que inauguró la irrepetible Audrey como primera embajadora de la marca.
Precisamente su nuevo lanzamiento, la fragancia L’Interdit, es una reinterpretación de la fragancia creada para Audrey Hepburn en 1957. ¿Qué aporta de nuevo L’Interdit de 2018?
Efectivamente, L’Interdit se inspira en la primera fragancia de la Maison, pero de ella toma solo la imagen del frasco y el nombre. En todos los demás aspectos, la nueva L’Interdit es radicalmente distinta de la original, ya que ofrece una nueva interpretación del concepto de lo prohibido (Interdit significa prohibido). Es un perfume que invita a las mujeres a traspasar sus límites, a liberarse y descubrir la atracción de lo prohibido.
La campaña de esta nueva fragancia Givenchy incita a las mujeres a transgredir los límites, las convenciones. ¿Es un mensaje en la línea del empoderamiento femenino que está tan en boga?
Por supuesto que el empoderamiento femenino es una tendencia con la que comulgamos. Sin embargo, está en el ADN de la marca transgredir los límites de lo establecido, no es que nos hayamos sumado a una tendencia. Givenchy es una marca que, desde sus orígenes, se adelantó a su tiempo. Hubert presentó en su primera colección de prêt-à-porter los primeros conjuntos de dos piezas que se podían combinar al gusto de cada mujer, y por ello se le consideró un transgresor. Otro hito fue la primera blusa confeccionada en algodón, un tejido que no era hasta entonces apto para la industria de la moda: la blusa Bettina. También fue Hubert el primer modisto que escandalizó a la sociedad por contratar a modelos negras en sus desfiles.
Háblenos de los otros próximos lanzamientos de Givenchy y Kenzo en España
Sería aburrido si ya dijera demasiado ahora (sonríe). Solo puedo decir que, en 2019, por supuesto, continuaremos sorprendiendo al consumidor y haciendo crecer nuestras marcas. En Givenchy vamos a continuar desarrollando nuestro gran lanzamiento L'Interdit. Tenemos magníficas gemas de maquillaje nuevas y sorprendentes que, afortunadamente, deleitarán a nuestros clientes y los caballeros no se quedarán cortos en nuestra oferta de verdadero Gentleman. Kenzo va a seguir dando mucho que hablar en 2019, con nuevas historias tanto en nuestra franquicia estrella, Flowerbykenzo, como en Kenzo World, nuestra línea más joven y rebelde.
Algunas firmas cosméticas ya están preparándose para el envejecimiento creciente de la población, ¿sus laboratorios trabajan también en esta dirección?
Por supuesto, los laboratorios Helios, en los que se desarrolla la formulación de nuestros tratamientos cosméticos, no paran de investigar para crear fórmulas cada vez más avanzadas para cuidar la piel y prevenir el envejecimiento. Los últimos avances van encaminados hacia la prevención más que la corrección del envejecimiento, y pasan por ofrecer productos muy completos que actúen simultáneamente en varias áreas del envejecimiento para “atacarlo” desde distintos ángulos: una piel limpia, hidratada, regenerada y protegida se enfrenta mejor al proceso del envejecimiento y desarrolla menos de sus efectos.
En marzo, LVMH expandió la tienda online sus firmas a 5 países europeos, incluyendo a España (además de Reino Unido, Alemania, Italia y Holanda). ¿Cómo está funcionando?
No tenemos tienda online propia, ni Kenzo ni Givenchy, pero sí páginas web que redirigen al consumidor a las distintas perfumerías online que distribuyen nuestros productos para que ellos elijan. Por supuesto, queremos que el consumidor nos encuentre en cualquier lugar en cualquier momento. Esto significa que si, por ejemplo, llego a casa tarde en la noche y me acuesto en el sofá y quiero darme un capricho de algo pequeño, puedo ir online y adquirir un perfume Kenzo o Givenchy a través de mi e-commerce favorito Mientras el consumo online crece en España, me sorprende que en el sector de la perfumería no lo hace al mismo ritmo que en otros países europeos. Parece que las españolas todavía necesitan oler, tocar y probar antes de dar el paso de la compra, así que para nosotros las tiendas físicas siguen siendo la prioridad.
¿Cuál es el objetivo de la compañía para 2020?
Con Givenchy el objetivo para 2020 es ver un brillo en los ojos de cada consumidor cuando escuche “Givenchy”, y que reconozca a la marca con sus atributos únicos: “Fearless Classic” (Clásico sin miedo). Nuestros productos en los tres ejes (Perfumes, Maquillaje, Tratamiento) son tan deseables que tenemos objetivos muy ambiciosos de crecer a doble dígito cada año. Y esta escalada se va a producir sin duda en sinergia con la moda y apoyándonos en su creciente reconocimiento.
Queremos continuar el importante crecimiento de Kenzo, confiando en nuestro icono FlowerbyKenzo. El objetivo es construir un segundo pilar a largo plazo con Kenzo World para tener una cartera equilibrada y dinámica. Pero, sobre todo, el objetivo para 2020 es también hacer que todos los días el mundo sea un poco mejor, más bonito en todos los sentidos, y por eso continuaremos con nuestro Día de la Amapola, nuestro evento anual a beneficio de Cruz Roja.
