Hace ahora justo un año que la multinacional de cosméticos Douglas anunciaba el nombre de su nueva Consejera Delegada en España. La persona elegida para sustituir a Costas Antimissaris, que dejó la compañía “por razones personales” fue Ana Rojo quien hasta ese momento ocupaba el cargo de Directora General de Kiko Milano para Europa & Global Retail. Rojo, con más de 20 años de experiencia en retail, ha ocupado puestos de gestión internacional con especialización en desarrollo comercial, estrategia y marketing. Ahora le ha tocado liderar la nueva etapa de la compañía en España: The New Douglas.
¿Qué ha pasado para que Douglas haya cambiado su estrategia de absorber a Perfumerías If y Bodybell-Juteco por el cierre de 53 establecimientos en España?
El cierre de estos puntos de venta no constituye un cambio de estrategia. Se trata de la segunda fase de la transformación de la red que teníamos prevista. El crecimiento de una red retail puede realizarse de dos formas: con crecimientos orgánicos o mediante adquisiciones de compañías. La primera es más segura pero mucho más lenta, la segunda es más rápida, pero requiere un mayor nivel de inversión, de determinación y de esfuerzo para unir culturas y consolidar posicionamiento. Douglas optó por la segunda opción sabiendo ya que algunos puntos de venta no serían adecuados, por ubicación o por volumen de tráfico. El paso más lógico, antes del relanzamiento de nuestra marca y de las inversiones que se van a realizar, entre otras cosas, en imagen de tiendas, es racionalizar la red y no continuar operando en aquellos puntos de venta que no alcanzan el suficiente potencial para un despliegue rentable del nuevo modelo de negocio.
¿Cómo afectarán estos cierres a la integración de If y Bodybell?
No afectan. Seguimos adelante con todo el proceso de integración como estaba previsto.
Otro de los últimos movimientos de Douglas ha sido la compra de Parfümrerie Akzente GmbH, dueña de la perfumería online Parfumdreams, ¿significa que la cadena apuesta fuerte por el ecommerce?
Efectivamente Douglas apuesta fuerte por el ecommerce, pero sobre todo por la experiencia omnicanal. Estamos encantados de haber integrado Parfumdreams. Esta adquisición nos proporcionará, sin lugar a dudas, mucha más “expertise” en el canal online.
Tina Müller, CEO del Grupo Douglas, en el comunicado que le daba la bienvenida al grupo, ensalzó su capacidad para “aumentar la experiencia del cliente”, ¿es esta la nueva estrategia que inicia Douglas? ¿Más calidad que cantidad y más experiencias?
Así es, y esta es la razón que me enamoró y por la que yo me incorporé en este proyecto. El mundo del retail físico debe evolucionar. Hay que dar una razón de peso a los consumidores para que decidan desplazarse y venir a vernos en lugar de hacer un clic desde su casa. Esa razón, y no descubro nada nuevo, es la posibilidad de vivir una experiencia. Un buen producto y un precio adecuado no son suficiente. Lo complicado es construir una experiencia verdaderamente relevante para el consumidor. Muchos lo intentan, solo unos pocos lo logran. Confío en que nosotros tendremos éxito.
No es la primera enseña que nos habla de aportar más valor apostando por el segmento Premium, y las experiencias en el punto de venta. En estos momentos, ¿cuál es el factor diferencial de Douglas respecto a cualquier otra de las grandes enseñas españolas?
Nosotros no hablamos de apostar por el segmento premium. En el nuevo Douglas hablamos de construir una marca en la que escuchamos al consumidor y le ofrecemos el producto de belleza, premium o no, que es más adecuado para su necesidad. Eso es #FORWARDBEAUTY. No queremos imponer, queremos escuchar, observar, comprender y aconsejar.
¿Cómo valora estos sus primeros meses al frente Douglas?
Una de las experiencias profesionales más apasionantes que he vivido.
¿En qué posición se sitúa Douglas España respecto al resto de mercados europeos del grupo?
España es la cuarta filial por volumen de facturación.
La compañía ha comunicado que invertirá 10 millones de euros en nuestro país hasta finales de 2019, ¿a qué se destinarán?
Principalmente a las reformas de las tiendas para implantar la nueva imagen de Douglas, pero también a planes de formación para nuestras/os consejeros de belleza o al desarrollo de todo el abanico de experiencias que queremos ofrecer.
¿Cuál es su política respecto al ecommerce?
Es un canal por el que apostamos muchísimo. Hoy en día todo el mundo lo hace. Pero para nosotros no será solo un canal más de venta. Será mucho más… parte integrante de la experiencia de nuestro cliente.
¿Ha cambiado mucho el concepto de Perfumerías Douglas desde sus inicios como una empresa familiar alemana? ¿Cómo se pasa de ser una empresa familiar a una multinacional con capital de riesgo en tan relativamente poco tiempo?
Yo llevo solo 9 meses en la compañía y no he vivido el concepto anterior. Normalmente este tipo de cambios van ligados a la necesidad de acelerar el proceso de expansión de compañías de retail. Hoy Douglas es el número 1 en Europa y, para llegar a este nivel, se requiere una fortísima capacidad de inversión.
¿Hasta qué punto es importante para una enseña como Douglas disponer de marca propia?
Es importantísimo. La marca propia es, y lo será aún más en el futuro, porque también en este universo vamos a desarrollarnos y transformarnos, un pilar esencial para tener credibilidad en este sector. Es nuestro “best choice” para el consumidor. No seríamos expertos en belleza si no la tuviéramos.
¿Qué nos puede contar de la incorporación de la firma Honest Beauty, de Jessica Alba, prevista para la primavera de 2019 en exclusiva en Perfumerías Douglas?
Nos gusta todo de Honest Beauty. Su misión, sus valores, el nombre de la marca, la filosofía de sus productos. Todo se engloba muy bien dentro de lo que #thenewdouglas quiere ser. Creemos que será un lanzamiento impactante y tenemos muchas ganas de ponerlo en marcha.
¿Cuál es el objetivo que se ha fijado Douglas España para el 2022 que parece ser el objetivo de muchas compañías?
El 2022 está aún muy lejos. Estamos concentrados en el plan que comenzó el 27 de septiembre con la presentación al público, clientes y proveedores de #ThenewDouglas. A partir de ahí se inicia el desarrollo en el mercado español de un concepto totalmente nuevo. Obviamente somos ambiciosos y queremos ser los líderes indiscutibles y la primera elección para los clientes que buscan soluciones reales de belleza. No es nuestra intención darnos mucho tiempo para lograrlo. El día 27 nació el nuevo Douglas. Os invito a verlo crecer.
En estos momentos, ¿qué enseña considera que es su principal competidora en nuestro país?
En este momento, cualquier enseña de distribución de productos de belleza, ya sean páginas web especializadas, perfumerías, grandes almacenes o supermercados, pero no me suele gustar obsesionarme mucho con la competencia. Mis experiencias profesionales me han enseñado que el éxito está en creer al 100% en lo que se hace, rodearse de profesionales que también lo creen y cuidar cada detalle para que todo lo que vea el cliente sea coherente con esa visión. Ese es nuestro mayor reto.
