Cada lanzamiento de Loewe destaca por su coherencia y originalidad. El packaging de sus perfumes, cuidado hasta el último detalle, transmite a la perfección los valores de la marca, tal como nos explica su directora de operaciones, Bárbara Mendoza.
¿Qué desea transmitir Loewe a través del packaging?
Desde el lanzamiento del primer perfume de la casa en 1972, Perfumes Loewe ha sido percibida como una marca de lujo, en la que diseño y calidad están siempre presentes. Desde nuestro primer lanzamiento, L de Loewe, hasta nuestras creaciones de hoy en día, como Solo Loewe ó 001 Loewe, todo el packaging de nuestros perfumes está creado y pensado para garantizar la transmisión de esos valores tan presentes en nuestro ADN.
¿Qué caracteriza a un packaging de lujo?
La palabra lujo engloba conceptos como creatividad, innovación y excelencia. Por lo tanto, el origen de todo es el diseño del producto. El lujo no es sinónimo de exceso, como a veces se puede pensar. Hoy en día, las líneas puras y la aparente simplicidad de las formas son la base de este sector. La posterior elección de los materiales y la excelente ejecución de esos diseños son importantísimas para que esa creación se materialice en un producto que el consumidor considere de lujo. La calidad y el origen de las materias primas son, sin duda, elemento diferenciador, y las producciones en las que se cuida hasta el más último detalle, artesanales en algunos casos, imprescindibles.
¿De qué manera pueden ser compatibles sostenibilidad y lujo?
Sostenibilidad y lujo no son, en absoluto, conceptos incompatibles. Tanto en Perfumes Loewe como en LVMH, grupo al que pertenecemos, la conciencia sostenible está presente desde hace muchos años y cada vez cobra más relevancia en los planes estratégicos de la marca. Hacer compatibles ambos términos pasa por incorporar aspectos medioambientales al diseño de nuestros productos. Lo que conocemos por el término “ecodiseño”. Hacer compatible el uso de materiales reciclados y reciclables con diseños que, asegurando tanto la estética como la calidad del producto, permitan optimizar y minimizar sus consumos.
¿Ha cambiado el consumidor de productos de lujo?
No ha cambiado. En líneas generales, sigue respondiendo a ese perfil de persona que está dispuesto a pagar un poco más por un producto que realmente le ofrezca algo diferente, exclusivo, excelente. Lo que sí ha cambiado es la forma en que las marcas interactuamos con él. Hace unos años el consumidor compraba o consumía lo que las marcas habían decidido crear para él. Hoy el cliente está en el centro de la marca y nos esforzamos por escucharle y entenderle para poder ofrecerle lo que él espera de nosotros.
¿De qué manera influye esta premisa en el packaging?
La influencia de poner al cliente en el centro es que ahora cada cliente expresa su idea de lujo, su idea de producto. Esto hace que tengamos muchos deseos y muy diferentes en algunos casos. Nosotros tenemos que escuchar a cada uno de ellos y ser capaces de adaptar nuestros sistemas productivos para poder ofrecerles ese producto exclusivo y único. Es un reto para nuestra cadena de suministro.
¿Es la personalización una tendencia creciente?
Por supuesto. No deja de ser una consecuencia del punto que he explicado anteriormente. Pero más que una tendencia es ya una realidad. El cliente hace tiempo que demanda productos exclusivos y personalizados. El que no sea capaz de adaptarse a esta realidad, quedará fuera de juego.
En perfumería, ¿se observan otras tendencias a destacar?
En lo referente al packaging de la perfumería, hemos ido tocando todos los temas que hoy son tendencia: sostenibilidad, personalización, exclusividad. Solo destacar uno más, la digitalización.
¿Puede ser el envase un medio para establecer una relación más directa con el consumidor?
Eso es algo que tampoco podemos formular ya como una posibilidad. El envase “ES” un medio para establecer una relación más directa con el consumidor. Es lo que llamamos “packaging conectado”. Las nuevas tecnologías nos ofrecen nuevas formas, más directas, de acercarnos y comunicarnos con nuestros clientes. Debemos saber dónde y cómo implementarlas y usarlas de forma que nos permitan conocer, casi de manera individual, lo que esperan recibir de nosotros. Por supuesto, después debemos estar a la altura y tener la Cadena de Suministro preparada para ser capaces de darle de forma rápida el producto que espera de nosotros.
¿Es una prioridad establecer una sinergia entre la fragancia, sus componentes, y el packaging? ¿O es el briefing, el story telling, lo que realmente define el tipo de frasco/estuche del perfume?
Es fundamental la coherencia en todos los elementos del mix de marketing. No puedes separar ni trabajar de forma separada ninguno de ellos. Cuando los equipos de marketing trabajan en un nuevo lanzamiento lo hacen manteniendo una visión 360. Por supuesto, el briefing es fundamental ya que de él deben arrancar diferentes fases del proyecto (creación del perfume, diseño de producto, elección de materiales, creación de la comunicación...) y en todas ellas debe haber coherencia con los conceptos y valores que estamos queriendo transmitir.
¿Qué productos de Loewe destacaría especialmente por su packaging?
La verdad es que la pregunta que me planteas es complicada porque todas nuestras líneas son maravillosas en diseño y en ejecución. Pero si tengo que citar alguna, destacaría dos: - Solo Loewe (Solo Loewe EDT, Solo Esencial EDT, Solo Cedro EDT, Solo Origami EDT y Solo Loewe Ella EDP). Su concepto de “la armonía de los extremos” creo que es único. Todos y cada uno de los perfumes que hemos lanzado bajo esta franquicia responden a diseños de packaging vanguardistas que siguen las últimas tendencias de arquitectura, diseño e interiorismo. Cada una ejecutada de forma extraordinaria con materiales muy diferentes (aluminio, acero inoxidable, madera….) y con acabados de aristas vivas y formas rotundas. - 001 Loewe. Esta fragancia la lanzamos en 2016 y fue la primera creada bajo la dirección artística de J.W.Anderson. En ella se equilibran los diseños geométricos, limpios y auténticos y nos está sirviendo de palanca para crear la nueva imagen de Perfumes Loewe.
¿Puede avanzarnos alguna novedad?
Bueno, ahora estamos inmersos en el lanzamiento de nuestra primera fragancia femenina dentro de la franquicia de Solo Loewe: Solo Loewe Ella EDT. Una innovación en el mundo de la perfumería femenina, creada por nuestro perfumista Emilio Valeros. Una fragancia con personalidad propia, femenina y de contrastes, gracias a la combinación de las notas anaranjadas con notas de té verde, conjunto de flores y maderas blancas. Con un diseño que se caracteriza por la combinación de la ligereza y transparencia del frasco, con la fuerza y opacidad de su tapón rotundo en un naranja brillo muy espectacular.
