Hace poco más de un año que ha pasado de ser Directora de Marketing y Ventas de la unidad de negocio Beauty Care Retail de Henkel Ibérica a Directora General de Beauty Care Retail para España y Portugal.
(Entrevista publicada en el número 444 de Ventas de Perfume y Cosmética)
¿Qué ha representado para usted este cambio?
En primer lugar, estoy muy contenta de haber asumido este cargo y de la confianza que la compañía depositó en mí. Después de más de 20 años en la empresa, teniendo la oportunidad de haber pasado por muchos departamentos y de conocer muy bien el negocio de cosmética gran consumo, asumí esta nueva responsabilidad con una visión muy completa de los retos y oportunidades que nos ofrece el negocio en España y Portugal. En Henkel he podido desarrollar mi carrera profesional y estoy muy orgullosa de contar con el apoyo, compromiso, dedicación y entusiasmo de un gran equipo de profesionales.
¿Cuál ha sido su principal reto?
A medio plazo, seguir reforzando el negocio capilar ya que el mercado local nos ofrece posibilidades de crecimiento. Tenemos posiciones de liderazgo en este segmento a nivel europeo en la categoría de Fijación y la segunda posición en Coloración. En España llevamos 4 años de crecimiento constante de participación en la categoría de Coloración gracias a nuestras marcas bajo el paraguas Schwarzkopf, pero nuestra ambición es mayor. El año pasado, para reforzar nuestro portfolio capilar, decidimos lanzar la mega marca internacional Syoss, presente en más de 70 países. La marca aporta un beneficio relevante para el consumidor: conseguir un cabello como recién salido de la peluquería. Hemos apostado por construir una gran marca capilar, y por ello decidimos apostar fuerte lanzando a la vez en tres categorías a nivel nacional: cuidado capilar, coloración y fijación, aprovechando un relanzamiento internacional con nuevas fórmulas, packs e innovaciones.
¿Cómo está siendo acogida Syoss?
Es una marca que tanto clientes como consumidores han acogido con mucho interés y ya hemos conseguido, por ejemplo, en una categoría tan especialista y difícil como Coloración, participaciones del 4% en Hipermercados y Perfumerías, muy difícil para cualquier marca en el primer año de vida. Para nosotros, la marca Syoss es nuestra principal prioridad en cuanto a inversión y a recursos para este año y estamos enfocados y decididos a seguir desarrollándola en el futuro con más novedades en el mercado español.
Los resultados económicos de Henkel son positivos. Sin embargo, la división de Beauty Care ha visto disminuir sus ventas orgánicas, ¿también en España? ¿A qué se atribuye?
La división de cosmética representa el 20% de la facturación de la compañía a nivel mundial y engloba el negocio de gran consumo y de profesional. Tenemos un mix diferente en los dos negocios: mientras en la parte de gran consumo estamos sufriendo un poco más, la parte de peluquería está experimentando crecimientos importantes. En España, los resultados son bastantes positivos y hemos aumentado claramente nuestra eficiencia, agilidad y rentabilidad. En el mercado local, operamos con una combinación de marcas internacionales y marcas locales muy importantes que nos implica trabajar bajo unos ejes estratégicos claros. El primer eje, desarrollar el negocio en base a nuestra experiencia capilar. Seguiremos apostando por la categoría de Color, reforzando todavía más nuestra posición como segunda compañía fuerte con marcas adaptadas a todos los targets (con la marca Schwarzkopf y Syoss). El segundo, extender nuestra presencia en los negocios de Cuidado y Styling con marcas que respondan a las necesidades del nuevo consumidor, con innovaciones constantes para hacer crecer la categoría. Y el tercero, seguir manteniendo nuestras posiciones fuertes en categorías de volumen, como Geles de Baño y Higiene Bucal, donde nuestras marcas locales tienen un peso y una participación clave delante de nuestros clientes.
¿En qué posición se encuentra Henkel Ibérica respecto al resto del mundo?
Henkel Ibérica está presente en el mercado español desde 1961. Tenemos unas ventas anuales de más de 550 millones de euros, 12 centros y un equipo humano de 1.000 personas. En Henkel Ibérica, se encuentra uno de los centros productivos más rele- vantes del Grupo para el negocio de Laundry&Home Care y Adhesivos, así como centros de I+D a nivel mundial. Además, acabamos de inaugurar un Hub europeo en Montornés del Vallés para la industria aeroespacial. ¡Henkel Ibérica es una de las filiales importantes para el Grupo Henkel!
De todas las ventas de Henkel Ibérica, ¿qué porcentaje corresponde a su división?
Las ventas de la división de cosmética de Henkel Ibérica que engloba la parte del negocio de gran consumo, de la que soy responsable, y también la parte del negocio profesional de peluquería, representan en torno a un 20%.
¿Cómo está colaborando su división en la implementación de la estrategia Henkel 2020+?
Desde que anunciamos las prioridades estratégicas para 2020+, Henkel ha realizado muy buenos progresos en la implantación de estas prioridades y ha obtenido un buen rendimiento empresarial en 2017 y 2018 gracias a su fuerte portafolio de marcas y tecnologías innovadoras. Para captar oportunidades de crecimiento principalmente en los negocios de consumo y acelerar la transformación digital, Henkel aumentará sus inversiones alrededor de unos 300 millones de euros anuales desde 2019 en adelante.
¿A qué se destinarán estas inversiones?
Alrededor de dos tercios de esta cantidad se invertirán en las marcas, tecnologías, innovaciones y mercados clave de Henkel, mientras que aproximadamente un tercio financiará adicionalmente la transformación digital en toda la empresa. En Beauty Care, Henkel planea relanzar todo su portafolio de cuidado del cabello para impulsar un crecimiento superior. Esto incluirá nuevas fórmulas e innovaciones en marcas exitosas como Syoss y Gliss. Para acelerar el fuerte crecimiento en la coloración del cabello, Henkel desarrollará fuertes innovaciones bajo las marcas Schwarzkopf y Syoss. En el mercado de fijación capilar, Henkel ocupa una posición líder en el mercado en Europa y apunta a seguir creciendo con sus marcas principales. La marca de rápido crecimiento got2b se relanzará y se expandirá con innovaciones específicas para el segmento masculino. Todas las iniciativas serán apoyadas por inversiones de marketing sustancialmente mayores en los canales tradicionales y digitales.
¿Y su estrategia en el mundo digital?
La transformación digital de Henkel se acelerará aún más por una expansión significativa de las inversiones digitales, tanto en negocio como en sistemas. Los negocios digitales se fortalecerán con el desarrollo de formatos de productos y servicios listos para el e-commerce. Esto también incluye la cooperación con los principales partners de e-commerce y de las aplicaciones de "Internet de las Cosas". La interacción directa con clientes y consumidores a través de canales digitales evidentemente se ampliará aún más. También se planifican inversiones en nuevas herramientas de análisis, sistemas eCRM con nuestras marcas principales, como por ejemplo, ya realizamos en España con nuestro Club Schwarzkopf, y aplicaciones de gestión de categorías de e-shopper. La industria 4.0, que incluye automatización avanzada y soluciones robóticas, se desarrollará aún más. La infraestructura digital de la empresa se reforzará con nuevos espacios de trabajo digitales, inversiones en seguridad cibernética y mejora de las capacidades de la red y la infraestructura del sitio web.
Henkel Ibérica colabora con la Fundación Stanpa en el programa “Ponte guapa, te sentirás mejor”, ¿cómo valora esta acción?
Efectivamente, Henkel colabora con el programa “Ponte guapa, te sentirás mejor” de la Fundación Stanpa desde sus inicios en 2012. Como parte fundamental de nuestra cultura corporativa valoramos aquellas acciones que nos ayuden a mantener el equilibrio entre el éxito económico, la protección del medio ambiente y la responsabilidad social. Esta colaboración se enmarca en el compromiso social de la empresa donde queremos impactar positivamente en el bienestar de las personas y comunidades en las que estamos presentes. Esta iniciativa colabora con hospitales dando apoyo a mujeres que padecen cáncer a través de sesiones que las guían en 12 pasos esenciales para el cuidado de la piel y el uso del maquillaje durante su enfermedad. Las pacientes reciben un neceser de productos donados por las empresas patrocinadoras, como Henkel, de forma totalmente gratuita. El objetivo es reforzar la confianza de estas pacientes ayudándolas a restablecer su propia imagen para recuperar la autoestima y llevar adelante su lucha contra la enfermedad. Es una gran iniciativa de Stanpa y una muestra de la colaboración dentro de la industria cosmética.
Schwarzkopf, tiene la característica de comercializarse tanto para gran consumo como en el canal profesional. Cuéntenos el por qué de esta estrategia
Schwarzkopf es una marca que Henkel adquirió en 1995. Y no se suele saber que Schwarzkopf fue la marca responsable de lanzar el primer champú líquido del mundo en 1927 y que pocos años más tarde inventó el primer champú no alcalino que se convirtió en el prototipo de todos los champús modernos revolucionando la industria. Schwarzkopf lanzó también la primera laca en Europa en 1955 bajo la marca Taft. La importancia de la innovación y el desarrollo están por tanto en el ADN de Schwarzkopf que actualmente posee más de 7.600 patentes. Es una marca que opera en los dos negocios, en gran consumo y en profesional y son complementarios. Los productos que se comercializan en cada canal son diferentes, pues cada canal tiene necesidades distintas.
¿Es incompatible la atracción que siente el consumidor por todo “lo nuevo” con marcas tan reconocibles como La Toja, Fa o Diadermine?
No. Es compatible, pero hay que trabajarlo muy bien desde las marcas. El cambio que ha experimentado el consumidor es que ya no es homogéneo y no sirven las marcas universales y, por tanto, hay que especializarse.
¿En qué sentido?
Por un lado, tenemos a los “millenials” que son consumidores menos fieles a las marcas, que acceden a conocerlas por medios no tradicionales y que esperan de estas marcas que les aporten valores racionales nuevos como formulaciones naturales, seguridad, packagings reciclables… así como valores emocionales más profundos y universales como la autenticidad, sostenibilidad, valores éticos corporativos, etc. Por otro lado, tenemos una pirámide poblacional que se está invirtiendo y esto implica el crecimiento en los últimos años del consumidor senior. Creemos que este será uno de los retos futuros, pues en 15 años, más de un 35% de la población será mayor de 64 años. El consumidor senior es un gran consumidor, con poder adquisitivo, y que necesita productos y marcas específicos para su higiene y cuidado personal.
¿Cómo se puede contentar a dos targets tan distintos?
Todas las empresas estamos teniendo en cuenta en nuestros portfolios las necesidades de esos dos targets diferenciales. Nuestras marcas emblemáticas como La Toja o Diadermine se renuevan para adaptarse a las necesidades de cada target, y las novedades les sirven para actualizarse, por ejemplo, entre un público más joven, a pesar de ser marcas muy arraigadas. Es el caso de nuestra nueva línea de Cuidado Corporal La Toja Selection, que renueva la imagen tradicional de la Toja, con una gama con nuevos perfumes, ingredientes y formatos, para atraer a un público que busca marcas de confianza, pero que a su vez quiere experimentar nuevas fragancias y texturas. Lo que es muy importante es trabajar en crear valor en las categorías, e implica por nuestra parte ser más exigentes al decidir lo que es una innovación relevante que aporta valor real a este mercado y por eso dedicamos el 3% de nuestras ventas a I+D con 3.000 profesionales.
¿Ha pasado ya el furor de las marcas blancas? ¿Siente que son competencia para ustedes?
La crisis influyó en todos los mercados en general y en el de cosmética particularmente tuvo un gran impacto. Los mercados de cuidado personal y de belleza entre los años 2008 y 2014 decrecieron. Fue muy difícil desarrollar segmentos de valor añadido porque el poder adquisitivo estaba muy limitado y casi solo tenían cabida los productos esenciales y de primera necesidad. Fue el auge de la marca blanca que se desarrolló mucho en ese contexto. La crisis por lo tanto influyó en los hábitos de cuidado personal. La palabra “crisis” en chino significa tanto peligro como oportunidad. A mí me gusta pensar en la parte positiva puesto que dio pie al desarrollo de nuevas categorías que aportaban sencillez en las rutinas de la higiene. Aparecieron productos que aportaban conveniencia y multibeneficio, como toallitas desmaquillantes, aguas micelares, productos monodosis, productos todo en uno… que al final se han quedado ya en el mercado. Afortunadamente en los últimos 3 años nos encontramos con un entorno más favorable para desarrollar valor, a pesar de que la población no crece y esto limita la posibilidad de vender más unidades. El consumidor empieza a comprar categorías de más valor añadido y precio y eso es bueno para el desarrollo de los mercados.
¿Piensan adentrarse más en el terreno de la cosmética natural, una de las grandes tendencias en la actualidad?
Henkel siempre está a la vanguardia y ya ha lanzado productos de cosmética natural en algunos países y con resultados exitosos. Por el momento en España, como primer paso, estamos apostando más por incorporar formulaciones más naturales y respetuosas con el medio ambiente en nuestras marcas fuertes, que por el lanzamiento de marcas 100% veganas. Ofrecemos champús bajo la marca Gliss sin siliconas ni parabenos o coloración sin amoniaco con Syoss Oleo Intense. Nuestros últimos lanzamientos también van en esta línea: gel de ducha exfoliante de La Toja con micro gránulos naturales de nuez de albaricoque, nueva fórmula para dentífricos de Licor del Polo que ofrecen un blanqueamiento respetuoso para los dientes, ya que contienen ingredientes naturales como partículas de bambú y aloe vera y un cepillo de dientes que es eco-friendly al estar formado por un mango de bambú 100% biodegradable.
¿Alguna reflexión para acabar?
Si. Para mí lo importante es levantarme cada día y pensar que he aprendido algo, que he contribuido en el presente y que tenemos un camino por recorrer en el futuro donde vamos a seguir aportando valor para mejorar el negocio, el equipo y el entorno.
