La Directora General de Sephora España, Mónica Cigognini, llega a nuestro país avalada por su éxito como Directora de Ventas de Sephora Italia donde consiguió situar a la enseña entre los líderes de este mercado.
¿En qué posición se sitúa en estos momentos Sephora España respecto al resto de delegaciones europeas?
Hemos cerrado 2019 con Sephora España como tercer país del grupo en Europa.
Usted, al frente de Sephora Italia, ha triunfado consiguiendo conectar con las necesidades del cliente italiano, ¿cree que son las mismas que las del consumidor español?
Al final, el mercado beauty en el sur de Europa es muy parecido, pero, para mí, lo más importante es conectar con el cliente de manera inclusiva, adictiva y rompedora porque la belleza tiene el poder de hacer sentir bien a la gente. Y eso es lo que queremos conseguir en Sephora, hacer que nuestras clientas encuentren en nuestras tiendas (online y offline) lo que están buscando, de manera sencilla y adecuada a sus necesidades en cada momento de su vida.
¿Cuál es el gran rival por abatir en nuestro país?
Mi estrategia no es abatir rivales, sino ser líderes en el mercado beauty de España. Un líder no se define por el número de tiendas o de ventas, sino porque tiene un plan claro y a largo plazo, una estrategia sana que se basa en la satisfacción del cliente, de sus empleados… y esto es lo que quiero conseguir en Sephora España. Construir una relación cada vez más cercana y profesional con la clienta. El líder es aquel que crea tendencia y Sephora España seguirá en esta dirección
En el mercado español se habla constantemente de si hay un exceso de puertas, pero usted llega con la intención de realizar nuevas aperturas, ¿no le asusta un exceso de oferta?
Como he dicho antes, depende de qué tipo de oferta. No quiero abrir nuevas tiendas para declarar la guerra a la competencia, sino para estar más cerca de los clientes de Sephora.
¿Cuántas tiendas tienen ahora en España? ¿Y cuántas tienen previstas abrir este año?
Ahora mismo tenemos 59 tiendas, más los corners de El Corte Inglés. En total, 136 puntos de venta. Este año tenemos prevista la apertura de 3 nuevas tiendas. Y si todo va bien, incluso podrían llegar a ser 5.
¿Cuál es su primer objetivo? ¿Qué tiempo se ha marcado para conseguirlo?
El primero es conocer al equipo de las oficinas y de las tiendas. Espero poder encontrarme con todos en los próximos seis meses, tener la oportunidad de hablar con ellos y escuchar sus necesidades e ideas. Y, en paralelo, conocer a los directivos de marcas selectivas en España.
Está considerada una de las grandes especialistas europeas en retail, en su opinión, ¿cómo ve la situación del retail en nuestro país respecto al resto de Europa?
Todavía no tengo una visión global del retail en España, pero, por lo que he visto, es muy parecido a Italia. Gran concentración de retailers en determinadas calles de las grandes ciudades, con tiendas centradas en la experiencia y, por otro lado, grandes centros comerciales. Respecto a los retailers de belleza, lo que percibo diferente con respecto a Italia es la guerra muy fuerte en los precios. Pero para mí se trata de una estrategia a corto plazo en lugar de un planteamiento de amplificar y mejorar la experiencia del cliente en las tiendas físicas, conectándola a la experiencia en la tienda digital, dándole la posibilidad y la tranquilidad de elegir dónde comprar en función de sus necesidades, manteniendo siempre la transparencia y la profesionalidad. Para mí, el secreto está en poner al cliente en el centro de la estrategia y plantearse siempre cómo mejorar su satisfacción.
Otro de sus objetivos es establecer una mayor relación de proximidad con los clientes apostando por la personalización y el valor experiencial. ¿Será algo en la línea de Scentexperience?
Estoy valorando junto a Irma Ugarte, directora de Marketing de España, cómo replantear el programa de fidelidad para establecer una relación más cercana con nuestra clienta. La idea es que no esté centrada solo en los descuentos, sino en poder vivir experiencias únicas con nosotros.
Su experiencia al frente de Imaginarium, ¿le sirve ahora para afrontar este enfoque más de “juego” con el consumidor?
Seguramente lo que he aprendido con Imaginarium es la importancia de la relación con los clientes, el storytelling y saber responder con profesionalidad a las expectativas en tienda, pero también a trabajar la postventa.
También apuesta por una experiencia omnicanal, ¿qué se hará en este sentido?
Establecer más conexiones entre el mundo físico y el online. El primero será el lanzamiento del C&C, una nueva plataforma en nuestra web en la que se ofrecerá la posibilidad de amplificar contenidos.
Para conseguir dar ese trato único al consumidor que desea, serán fundamentales las formadoras de Sephora, ¿qué tiene planeado para ellas?
La formación es fundamental, por eso en 2020 tenemos un plan de training más fuerte que los años anteriores. Estoy revisando la planificación, junto a Sandra Brandao, nueva Directora de Recursos Humanos, y nuestro Traning Manager, para ser más efectivos y potenciar todas las áreas, centrándonos sobre todo en la parte de skincare.
¿Qué nuevas marcas llegarán a Sephora España este año?
2020 será el año del skincare. El cuidado de la piel será nuestra arma de crecimiento: lanzaremos la marca Ole Henriksen, muy natural y con un gran éxito en EEUU y Europa. En Italia se lanzó en 2018 y el resultado fue espectacular. Y no nos olvidamos del maquillaje. Este año traeremos a España Pat McGrath Labs, una marca de maquillaje excepcional.
El consumidor exige cada vez un comportamiento más ético y sostenible, ¿qué piensa hacer en este sentido?
Sephora siempre trabaja con esto en mente. Tenemos nuestro proyecto stands en el que la sostenibilidad es uno de los grandes pilares. Sephora no se limita solo a apostar por la cosmética “clean”, si no que la alta sostenibilidad caracteriza todo su modus operandi. El 100% de la energía que se utiliza en las tiendas es de procedencia verde y cuando el cliente lleva sus recipientes de vidrio vacíos es obsequiado con un producto de nuestra marca propia. Un programa en el que tenemos muchos frentes y que queremos seguir desarrollando.
