Con los datos de la pasada campaña de Navidad en la mano,

Meses después de la campaña de Navidad, es momento de hacer balance. ¿Cuáles son sus conclusiones?
El primer dato importante es que es el segundo año que la campaña es negativa, sumando el mercado de gran consumo y el selectivo. Según los datos que tengo, que cubren diez semanas, desde el primero de noviembre al 10 de enero, globalmente el mercado está en un -6% en valor, debido a una bajada del sector selectivo, que desciende un -9%, mientras que el de gran consumo es ligeramente positivo. El 65% de lo que se vende en perfumes, en volumen, es de gran consumo y el 35% es selectivo. El selectivo sigue siendo muy predominante en valor, pero 2 perfumes sobre 3 vendidos son de gran consumo.

El consumidor ha pasado de marca selectiva a más accesible...
Y, entre éstas, se ha decantado por las más accesibles, porque las marcas de gran consumo en volumen crecen un 4,7%, pero en valor sólo un 0,4%. Es una bajada importante de precio promedio de compra.

¿Cuáles son las razones de este descenso?
Para mí, hay tres factores importantes. Uno, el mercado de gran consumo estaba “abierto en tres grandes familias”: las marcas de gran consumo, las de celebrities y las masstige, con un nivel de precio superior a los 20 euros; estas últimas han tenido resultados muy negativos porque el selectivo ha bajado su formato y ha propuesto formatos de venta bastante cerca del nivel de precio de estas marcas masstige. El segundo factor es que las rebajas han empezado antes de Reyes, lo que impacta en el precio promedio de la categoría; esto es un problema para el futuro, acostumbrando al consumidor a comprar siempre en el último momento porque está esperando la última oferta. Y la tercera tendencia muy fuerte este año es que las marcas que triunfan en gran consumo son las que tienen detrás una marca reconocida y fuertemente implantada.

¿Ha sido la perfumería el canal más perjudicado?
Cuando miramos los canales respecto al valor, globalmente, el de perfumería incluyendo El Corte Inglés ha descendido un -4%; el hipermercado también, un -11%; y el único canal que ha crecido es el de los supermercados, destacando el super grande, en línea con la modificación de uso de compra.

Entonces, en su opinión, este canal ha crecido porque ha habido un cambio de hábitos de compra, no únicamente por la crisis.
Creo que hay un cambio de hábito, que beneficia al distribuidor que más puntos de venta tenga. Todo el canal crece, y no sólo en fragancias, el consumidor no quiere gastar tanto dinero, prefiere hacer la compra semanalmente en el supermercado más próximo, porque administra mejor sus recursos. Y han crecido todos, incluso por primera vez Mercadona crece en cuota de mercado frente a sus competidores en campaña, quizás porque tiene una diferencia a su favor: la manera en que exhibe el producto y un trabajo en el sector de perfumería que luce más que otras propuestas.

¿Cuáles son las armas de las perfumerías?
¡Muchísimas! Los resultados en las cadenas de perfumerías han sido muy diferentes y no están relacionados de forma directa con la penetración en estas zonas del canal del supermercado. La diferencia viene del trabajo de las consejeras de belleza que están en tienda. Piense que una superficie de alimentación tiene una persona para atender a muchas clientas en poco tiempo y es compartida entre fragancias, tratamiento, coloración, champú... aunque esté bien preparada, difícilmente podrá dar un consejo, no tendrá tiempo. La fragancia no es un producto que se despacha y los que lo hacen no tienen buenos resultados. El segundo tema es la diferenciación, intentar tener propuestas diferentes de la propuesta estándar. Los clientes que trabajan bien en general las campañas de navidad tienen, además de la oferta genérica, una específica que trabajan en conjunto con las marcas.

¿Está satisfecho Coty de la campaña?
Coty ha sido la única compañía que ha crecido este año en campaña. Globalmente, en volumen, Coty ha crecido un 24,7% en todos los canales. A nivel de marcas, según los datos totales de los que dispongo, la primera marca del mercado en campaña de Navidad en volumen es Adidas, con un 6,7% y creciendo un 32%. Esto es un hito.

Estos datos se refieren a la campaña de Navidad, pero, en 2009, ¿son igual de positivos?
Anualmente, Coty ha conseguido en volumen un aumento del 17,7% y del 10,6 en valor.

Este incremento sorprende aún más porque incluye las fragancias femeninas de Adidas...
Sí. Siempre hemos trabajado Adidas hombre con bastante éxito, en cambio, ha sido al relanzar por séptima vez Adidas Woman Sport con un posicionamiento totalmente diferente al anterior, cuando la consumidora se ha reconocido inmediatamente en este producto. Se percibía sólo como una fragancia fresca de verano y se ha convertido en una marca de regalo: éste ha sido el gran cambio que hace que Adidas hoy sea la fragancia más vendida en España. En femeninas, Adidas ha crecido un 31,8% en valor y un 30% en volumen, llegando a un 7% de participación en volumen.

¿Ha sido también la femenina más vendida en Navidad?
Sí, pero hay que destacar también el excelente comportamiento de Mango Lady Rebel como el mejor lanzamiento femenino del mercado.

¿Cuál ha sido el mejor lanzamiento masculino en gran consumo?
Tonino Lamborghini. Creo que le ha favorecido ser una marca internacional conocida que está justo por debajo de los 10 euros, un segmento reservado a marcas locales o antiguas.

¿Y cuál fue el comportamiento de Playboy?
En masculinas, la segunda marca del país después de Massimo Dutti es Playboy, que crece un 36% con un 7,5% de participación. Por eso llegamos a más del 25% de cuota de mercado en masculinas.

Actualmente, todas las marcas de Coty Beauty se sitúan en el gran consumo.
Sí, porque estamos en un rango de precio inferior a los 20 euros. El mercado de masstige prácticamente ha desaparecido, porque está muy cerca del selectivo. No sólo en España, ha pasado igual en otros países como Inglaterra, por ejemplo.

¿Por qué cree que se han conseguido estos buenos resultados?
Quizás haber trasladado al mercado de gran consumo lo que sabe hacer Coty, construir marcas, asociarse con marcas fuertes internacionales pero de modo acorde con la situación económica que tenemos en España. La segunda cosa que hemos hecho mejor respecto al pasado es intentar dar soluciones diferenciadas a nuestros clientes para que se sientan con armas y no jueguen sólo con el precio, algo que en España tenemos que empezar a cuidar.
Vamos a un ritmo de promociones que no permite al consumidor tener una clara visión del valor del producto que compra. Obviamente hay que animar el punto de venta, pero hay muchas maneras de hacerlo, y jugar con el precio no es ni la única ni la mejor forma.

¿El hecho de haber creado un departamento de trade marketing responde a estas ideas?
No lo teníamos hasta este año. Este departamento intenta, con las herramientas que tenemos, construir algo más a medida en función de la especificidad de nuestros clientes. Tene­mos todos algo que perder si resumimos nuestro trabajo en bajar el precio. Aunque tengamos productos con precios ajustados como Lamborghini, no queremos que todas nuestras fragancias se posicionen en la misma franja de precios y nuestros distribuidores lo necesitan también.

El consumidor español, ¿es marquista?
Las marcas tienen un peso muy importante y estos resultados demuestran que todavía el español es marquista y, si puede elegir con una buena relación calidad-precio, creo que elegirá la marca. Hemos pasado un año muy difícil donde todo se ha concentrado en el precio. Ahora hemos entrado en otra etapa donde debemos trabajar más juntos para proteger el margen.

Ha sido un año difícil y éste probablemente también lo será.
El mercado español sufre una gran debilidad y la crisis tal vez va a ser una gran oportunidad. Más del 65% de lo que se vende en fragancias es en packs. Estos estuches se vendían a precios cercanos a los del producto regular, lo que es algo muy difícil de sostener para la marca y para el distribuidor y esto es el fruto de una tradición de muchos años. Otros países, y en nuestro mercado también otros canales diferentes a la perfumería, trabajan el pack pero tienen un lineal importante de producto regular, más accesible de precio que el pack.

¿Cree que el consumidor no valora el regalo del pack?
Muchos se niegan a comprar el pack porque el regalo no les interesa y sí valoran los 3 euros de diferencia que hay entre el estuche y el perfume. Hemos obligado a nuestro consumidor a coger el pack aunque no quiera el regalo; este obsequio tiene un coste y el consumidor se da cuenta que está haciendo una mala compra, por eso va a otros establecimientos con lineal regular. La gran mayoría de cadenas de perfumerías tienen packs todo el año.

Unos packs que ocupan más lineal, cuando el espacio es muy valorado por el distribuidor...
Sobre un simple análisis de espacio un pack ocupa entre 3 o 4 facing de producto regular. Hay que tener packs, pero es un error por parte de la perfumería moderna dirigir a los consumidores que no quieren comprar el pack a otros canales. Podríamos generar crecimiento en la perfumería si supiéramos trabajar mejor el lineal. Y a nivel visual, un lineal de packs, en general sin tester, da un efecto muy diferente a un lineal de producto regular.

Hablemos de cosmética de color. ¿Cómo se posicionan Astor y Rimmel London?
En valor, el número uno es L’Oréal, pero en volumen es Astor; Rimmel es la cuarta. Rimmel es una marca que va muy bien, una de las pocas que está creciendo en el mercado. El año pasado lanzamos The Max, la máscara más vendida de Coty; Stay Glossy, un gloss que funciona muy bien; y un nuevo maquillaje.

¿Y Astor? ¿Cuáles son sus próximos proyectos?
¡Lanzar la primera máscara híbrida del mercado! Cuando hemos hecho estudios de nuestras consumidoras de máscara, ellas nos transmitían el “sueño imposible”: tener pestañas más largas, separadas y con más volumen. El gran descubrimiento de Astor ha sido combinar un cepillo de plástico con una brocha tradicional, un producto híbrido, porque aporta volumen y separación, con un resultado inédito. Además, la nueva máscara tiene una fórmula que cuida las pestañas, las deja más suaves. Se llama Volume Definer y estará apoyada. por una campaña muy fuerte de comunicación.

¿Cómo está funcionando New York Color?
Fantásticamente bien. La llamamos “la marca blanca de la perfumería”. Se vende en perfumerías, y estamos abriendo puntos de venta cada día. Es un generador de tráfico. Por ejemplo, el mueble no tiene tester porque no queremos que el personal de la tienda pierda tiempo en aconsejar NYC. Todos los colores son visibles, incluso los de los labiales. Otra diferencia es que funciona con la venta regular, no hay colecciones, no hay un lanzamiento cada mes, ni un sistema de promoción permanente, aunque tenemos operaciones para animar el mueble. La tercera diferencia de NYC es ser una marca transgeneracional, es para todo tipo de consumidoras, y en un rango de precio de 1,99 a 3,50 euros.

El distribuidor, ¿realmente la ve como una marca generadora de tráfico?
Gracias a la colaboración de algunas cadenas de perfumería, hemos hecho un análisis de rotación. El resultado, según sus datos de venta, es que las tiendas que no tenían NYC vendían menos que el año anterior, las que tenían NYC vendían más que el año anterior, y las top 10, las que más vendían NYC, vendían mucho más de todas las marcas. Nuestra interpretación es que NYC ha jugado su papel de captar tráfico y la tienda lo ha hecho bien para utilizar este público que ha captado para venderle otros productos también.

Son consumidores de otros canales...
De la venta a domicilio, de tiendas especializadas que importan todo de China... Es un arma muy potente y algunas cadenas lo han captado en seguida y lo están haciendo muy bien. Además NYC es un producto cuidado a nivel de calidad; por ejemplo, los labiales tienen un sistema inviolable que no permite abrirlos.

Ha comentado que sólo estará en perfumerías...
Una marca propia en maquillaje requiere mucho volumen porque sino es una marca cara, genera gastos financieros de stock enormes. Esta marca es para la perfumería, que tiene un papel importantísimo en España y hay que velar por su futuro.

No podemos finalizar esta entrevista sin hablar de la cosmética de tratamiento.
Es nuestra asignatura pendiente. Es un mercado muy complicado y difícil, pero tenemos la expertise para hacerlo, porque contamos en el grupo con una calidad de tratamiento excepcional a través de Lancaster, tanto en rostro como en cuerpo y solar. Todavía tenemos Multiactive, que sigue siendo un actor en este mercado y no lo vamos a abandonar.
Estos tiempos no son muy propicios a esta aventura pero es una preocupación permanente de nuestro grupo.

Tal como acaba de decir, no son tiempos muy buenos para la economía española...
Creo que España está atravesando un periodo difícil, la gente empieza a perder un poco la fe y para mí España es un país muy vital y con mucha fuerza. Gracias a nuestras marcas y a través de nuestros distribuidores podemos brindar un poco mas de belleza y de color a nuestro mundo. Es el compromiso diario de todo el equipo de Coty Beauty. VPC

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