Los objetivos principales de Helena Schneider como directora de marcas de fragancias de L’Oréal España-Productos de Lujo son el crecimiento y el desarrollo de su portafolio. ahora, con la incorporación del catálogo de YSL Beauté, el desafío es aún mayor. La reorganización de las marcas de perfumes selectivos en una sola unidad de negocio responde a una demanda de los clientes y a la búsqueda de la excelencia. Este 2010 se presenta lleno de proyectos de expansión y consolidación. y formar así una estructura más eficiente, creando una unidad de negocio sólo de marcas de perfumes, que está bajo mi dirección y reagrupa Giorgio Armani, Cacharel, Ralph Lauren, Viktor & Rolf, Diesel, Paloma Picasso, Guy Laroche, Stella Mc Cartney, Ermenegildo Zegna y Boucheron. El mercado del perfume es muy diferente al de la cosmética; con esta nueva organización podemos responder mejor a las demandas de nuestros clientes que muchas veces también están organizados por categorías. Y, sobre todo, convertirnos en el mejor partner de la distribución en cuanto a perfumes se refiere, gracias a la riqueza y complementariedad de nuestro portafolio, nuestra fuerza de propuestas en cuanto a animaciones y lanzamientos, y también con nuestro saber hacer y experiencia que ponemos al servicio de nuestros distribuidores. Así podemos tener más sinergias en la construcción y la estrategia del plan de marketing con propuestas de animaciones y de lanzamientos de nuestros perfumes a lo largo de todo el año y no sólo en las fechas claves del día del Padre, de la Madre o Navidad, dinamizando así el sell out de los perfumes
¿Cuáles son sus objetivos como directora?
Mi objetivo principal es el crecimiento y desarrollo de nuestras marcas, así como ganar cuota de mercado a la vez que lo desarrollamos, inspirándonos en otros mercados para atraer cada vez más clientas al selectivo.
Queremos ofrecer a nuestros clientes propuestas diferentes y originales para crear tráfico en los puntos de venta y dinamizar el sell out de nuestras marcas, así como escuchar y trabajar de forma estrecha con nuestros clientes para que entre ambas partes desarrollemos la venta de perfumes en España.
¿Cuál es su posicionamiento en el mercado actual?
Lo bueno de tener un catálogo tan rico y variado es que tenemos el privilegio de ocupar posiciones muy relevantes en los rankings de ventas tanto del mercado masculino como femenino. Contamos con marcas líderes como Giorgio Armani, marca líder del mercado de perfumería desde hace muchos años y que refleja la elegancia atemporal por excelencia que responde a las expectativas de lujo y sofisticación de nuestros clientes con pilares indiscutibles como Acqua di Giò Homme, Code Homme y Code Femme. También contamos con Cacharel, la marca de perfumes femenina mítica con fragancias que nos llevan acompañando desde hace más de 30 años y que se sigue manteniendo en una posición líder en el Top 5 del mercado. Diesel es una marca transgresora y alternativa que nos permite romper los códigos tradicionales del lujo ofreciendo unas propuestas rompedoras que sorprenden una y otra vez al mercado y que tienen una enorme acogida por parte de la distribución y de los consumidores. Fruto de ello es que, por ejemplo, el último lanzamiento del 2009, Only the Brave, ha sido el masculino más vendido en unidades. Entre nuestras marcas también se encuentran Viktor & Rolf, marca exclusiva por excelencia, que rebosa en cada detalle la creatividad y la extravagancia de estos dos excepcionales y reconocidos diseñadores holandeses; y Ralph Lauren, cuyo arraigo y personalidad atraviesa fronteras y cuyos perfumes nos hacen partícipes de ese sueño americano. Además, este otoño os tenemos preparado un lanzamiento que va a ser un verdadero “electrochoque” conservando los códigos y valores de Ralph Lauren.Y por último, el catálogo se ha visto enriquecido gracias a las marcas que hemos integrado de YSL Beauté, como Boucheron, Stella McCartney y Ermenegildo Zegna. Marcas con una gran trayectoria y bagaje que nos permiten enriquecer nuestro catálogo y llegar a públicos complementarios.
¿En cuántos puntos de venta están presentes?
La distribución de nuestras marcas es selectiva, por eso llegamos a un número de puertas en las que nuestros productos se encuentran bien posicionados, con un merchandising cuidado y un servicio acorde con las características de nuestras marcas. En el caso de las más exclusivas, como Viktor & Rolf, la distribución es todavía mucho más reducida, estando presentes en torno a unos 300 puntos de venta.
¿Cómo se llevó a cabo la incorporación de las marcas de YSL Beauté?
Estas marcas han enriquecido nuestro portafolio, aportando una complementariedad al mismo. Boucheron es la sofisticación de la alta joyería francesa reflejada en esencias de lujo; Stella McCartney representa el estilo ético, sexy y natural; y Ermenegildo Zegna personifica el espíritu y la impronta de la dolce vita. En cuanto a la distribución, no hemos llevado a cabo ninguna modificación ya que llevamos muy poco tiempo con estas marcas. La unidad de negocio de perfumes se creó en septiembre 2009, por lo que estamos en este momento conociendo a nuestros distribuidores.
¿No distribuirá Roger & Gallet?
Pertenece al Grupo L’Oréal, pero a partir de ahora se distribuye a través de nuestra división de cosmética activa.
Deben haber problemas derivados del elevado número de marcas que comercializan...
Más que problemas son ventajas. Es una auténtica oportunidad de trabajar con los mejores diseñadores del mundo que crean verdaderos objetos de deseo, de gran belleza y atractivo, y que, a su vez, encierran en su interior una gran tecnología y creatividad. Son estas características las que hacen que nuestra marcas sean punteras en este sector. La suma de todas nuestras marcas representa casi un 20% del mercado de fragancias en España. Para nosotros es una enorme satisfacción saber que 1 de cada 5 perfumes que se venden es nuestro. Desde el punto de vista de nuestra fuerza comercial, obtenemos una mayor eficacia con cada visita a nuestros clientes, ya que en una sola visita se puede hacer un repaso a todas nuestras marcas. Desde un punto de vista de marketing, obtenemos mayores sinergias en los procesos de trabajo y de elaboración de los planes de marketing.
¿En qué situación se encuentra el sector de la perfumería en España?
Después de varios años de crecimiento y de expansión, el sector de la perfumería se ha visto inmerso en la misma crisis que ha afectado al resto de los mercados. A pesar de las dificultades, éste no ha cejado en su empeño en invertir en tecnología y en lanzar productos competitivos y de calidad. Por nuestra parte, nuestros esfuerzos van dirigidos a apoyar a la distribución, trabajar codo a codo con ellos, en ser portadores de nueva ideas y soluciones a sus problemas derivados de la coyuntura económica actual.
¿Cree que se están desprestigiando las marcas selectivas?
Las marcas selectivas no sólo no se están desprestigiando, sino que cada vez son más valoradas debido a las aplicaciones de las tecnologías más vanguardistas con patentes únicas; una filosofía de innovación permanente en todos los ámbitos; y grandes inversiones en publicidad, en creatividad, en los puntos de venta en formación, etc. Para llegar a este grado de excelencia nosotros trabajamos con los grandes en todos los sectores: a nivel de perfumes, los más prestigiosos y premiados narices son los que crean nuestros perfumes (Alberto Morillas, Carlos Benaim); a nivel de campañas de comunicación, trabajamos con fotógrafos de la categoría de Mario Testino o Mett & Marcus; a nivel de packagings, con Fabien Baron; y contamos con el privilegio de tener como portavoces de nuestras creaciones a actores, cantantes y deportistas del nivel de Beyoncé, Josh Hartnett o el jugador de polo Nacho Figueras. Como ejemplo último de esta exquisitez son las creaciones de Armani/Privé: frascos inspirados en las esculturas de Brancusi hechos de madera africana Kotibé. El lujo por excelencia.
¿Cómo cree que evolucionará la distribución en España?
El mayor problema que tenemos en España es el gran numero de puertas (el mayor de Europa) con su consiguiente baja cifra por puerta que supone un coste elevado, tanto para el distribuidor como para el fabricante.
¿Cuáles son los futuros proyectos de esta unidad de negocio?
Tenemos un plan para el 2010 muy rico tanto en animaciones como en lanzamientos, con iniciativas en todas las marcas. En Giorgio Armani, nuestro objetivo es afianzar nuestro liderazgo en masculinos y potenciar el eje femenino con Idole, así como un nuevo lanzamiento que será una verdadera oda al placer y la sensualidad. En Cacharel vamos a consolidar la fuerza de nuestros productos míticos, en particular Amor Amor, y desarrollar Scarlett, que ha sido en Navidad la fragancia más vendida en unidades. Con Diesel vamos a volver a sorprender a nuestros clientes y distribuidores con un proyecto excepcional. Ralph Lauren va a ser la marca del “electrochoque” del segundo semestre con un lanzamiento masculino sorprendente. Y por último, Viktor & Rolf, con los que vamos a celebrar el quinto aniversario de Flowerbomb al más puro estilo de la marca. VPC
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