Su nombramiento como general manager de Perfumes Loewe coincidió casi en el tiempo con la crisis del COVID-19, durísima para todos y especialmente para el mundo del perfume, ¿cómo ha afectado a su gestión?
Así fue, indudablemente nos ha afectado y hemos tenido que adaptarnos a esta nueva realidad. Empezando por las personas, es complicado trabajar con equipos que no conoces o con los que has coincidido en muy pocas ocasiones. Pero es cierto que la tecnología nos ha ayudado mucho.
Nunca podía haber imaginado una entrada en una compañía con esta situación, pero he de decir que me ha sorprendido muchísimo la actitud de las personas, su disponibilidad, sus ganas de salir adelante, es un equipo de luchadores y luchadoras. Hemos sido capaces de adaptar proyectos, lanzar nuevos productos solo con el canal on line, nuevos proyectos adaptados a las nuevas necesidades del consumidor actual, retos que nos han dado grandes recompensas y que el mercado ha valorado favorablemente.
¿Y cómo ha afectado la pandemia a la compañía?
Creo que, como cualquier compañía a nivel mundial, esta pandemia ha afectado a los resultados. Hemos vivido un confinamiento y ya llevamos varias olas de covid, que indudablemente nos han cambiado como personas y como consumidores.
No obstante, el consumidor, pese a la difícil situación, ha valorado las propuestas de la marca, esto lo vemos reflejado en las ganancias de cuota y llegando a tener proyectos que han resultado ser el lanzamiento del verano, como es el caso de Paula´s Ibiza.
Estoy convencida que poco a poco iremos superando este reto y esto solo lo podremos hacer con un equipo dinámico, con ganas y que sea consciente de la importancia de cambiar las cosas. Y en Loewe contamos con ese equipo.
¿Qué valoración hace del Black Friday y la campaña de Navidad de 2020?
Sin duda, sigue siendo uno de los periodos más importantes del año. Incluso añadiría como fecha clave no solo Black Friday y Navidad, sino también el Global Shopping Day, el conocido 11-11, donde ya empezamos a ver una activación del consumo.
En cuanto a la campaña, a pesar de las restricciones en algunas regiones clave para nuestra marca como Cataluña, la campaña de Black Friday y Navidad ha vuelto a significar para Loewe un periodo fundamental en nuestras ventas. Nuestro último lanzamiento del año, SOLO Ella EDT, junto al gran éxito de Paula´s Ibiza, nos han ayudado a consolidar un año en el que Loewe ha obtenido buenos resultados con respecto al mercado.
¿Qué fragancias han sido las más vendidas?
Sin lugar a duda, Paula´s Ibiza ha sido un gran éxito este año 2020. No solo por el momento de lanzamiento, en pleno confinamiento, sino por la apuesta de Loewe por una fragancia orientada a un público joven y con una única referencia (50 ml), convirtiendo Paula´s Ibiza en el mejor lanzamiento del año desde julio hasta octubre, momento donde la retiramos de los puntos de venta. Otra de las líneas que continúa siendo líder en nuestro porfolio, año tras año, es Esencia. Y, por supuesto, nuestra franquicia SOLO, donde hemos tenido una novedad, SOLO Ella EDP ha sido una de las fragancias que se han convertido en el regalo perfecto para estas Navidades.
En 2020 también ha habido grandes alegrías para Perfumes Loewe, se alzaron con el Premio de la Academia del Perfume al Mejor Perfume del Año Femenino con White Magnolia, ¿qué ha significado para la firma alzarse con este galardón? ¿Se ha notado en las cifras de ventas de la fragancia?
Este premio supone el reconocimiento del sector (tanto distribuidores como prensa especializada y académicos) a la innovación constante de Loewe. Toda la familia Aura está inspirada en una musa iluminadora, generosa y extrovertida; en definitiva, se trata de una fragancia para brillar… y qué mejor manera de brillar que consiguiendo este galardón. En cuanto a las ventas, un reconocimiento como el Premio de la Academia del Perfume tiene una repercusión en el cliente final y desde noviembre hemos notado un repunte en las ventas de esta fragancia que se convertirá en icónica.
No fue el único galardón que obtuvieron, Esencia de Loewe se alzó con otro de los premios más codiciados, el de Icónico Masculino, otorgado por los académicos de la Academia del Perfume. ¿Este reconocimiento puede servir para volver a ponerlo en primera línea de la actualidad?
Esencia es un clásico dentro de nuestro porfolio siendo nuestra línea Top 3 en los últimos años. Este galardón supone, en primer lugar, un reconocimiento a su trayectoria, pero, sobre todo, para nosotros en Loewe significa el reto de convertir Esencia en un clásico renovado capaz de atraer nuevos consumidores.
Siendo un perfume muy adaptado a la cultura española, ¿cómo se vende en el resto de los países?
Lógicamente, Esencia está muy ligado a la cultura española pero este éxito nacional se está expandiendo también a nivel internacional. Todos sabemos que la marca España está de moda y uno de nuestros valores en Loewe es la cultura popular, una combinación perfecta para que Esencia acabe convirtiéndose también en un Icónico Masculino a nivel internacional.
Y no hay dos sin tres, también ganaron el Premio a la Mejor Campaña con el Rebranding de Loewe, ¿cómo les está funcionando esta nueva imagen que encaja con la tendencia hacia lo natural, sostenible…?
Efectivamente ha sido una campaña muy premiada, por supuesto desde la Academia del Perfume, pero también por otros organismos de gran reputación como los premios FIFI a la mejor campaña de publicidad.
Y nuestros valores no solo se reflejan en una campaña, somos una marca comprometida, llevamos mucho tiempo realizando un cambio de marca que comenzamos en 2019 dónde decidimos que el arte y la naturaleza estarían claramente representados en nuestro producto, y así fue. Decidimos que todos nuestros packagins llevaran las imágenes de Karl Blossfeldt, fotógrafo del siglo XIX, un virtuoso del manejo de la luz y que logró dar a la naturaleza una dimensión casi escultural. Y consideramos que sus obras representaban a la perfección esa unión entre el arte y la naturaleza.
Fue un proyecto arriesgado, eliminamos todo el color y nuestro lineal paso a ser un compendio de obras de arte. Pero lejos de pararnos ahí hemos dado un paso más en el 2021 cambiando todos nuestros frascos e introduciendo el color de una forma totalmente innovadora.
Ahora que se percibe un mayor interés por las fragancias para el hogar, han lanzado su primera colección Home Scents, háblenos de ella.
Se trata de una nueva colección de fragancias para el hogar basado en esencias de un jardín vegetal, los aromas han sido seleccionador por nuestro director artístico Jonathan Anderson y nuestra perfumista Nuria Cruelles. Hay once olores inspirados en los aromas más auténticos y puros de la naturaleza: tomate, remolacha, orégano, yedra, remolacha, regaliz, marihuana…
Se trata de velas, candelabros, fragancias para el hogar y mikados olfativos.
Las velas se presentan en una vasija de terracota inspirada en las tazas griegas del siglo V. La terracota viene a ser el vínculo de Loewe con la artesanía.
Y el packaging, que está lleno de color, contiene imágenes de Erwan Frotin que celebran la belleza y la diversidad del mundo natural.
¿Cuál es la propuesta de la firma para superar la dificultad que representa no poder disponer de los típicos probadores de fragancias en las tiendas físicas (por las medidas sanitarias)? ¿Y en la compra on-line?
Sin duda es una gran restricción, bien es cierto que la gran mayoría de los puntos de venta ya disponen de testers, aunque no en todos los puntos de venta.
En los puntos de venta física estamos realizando diagnósticos olfativos acompañados de la prueba de producto por parte de nuestro personal y por supuesto apoyados por las muestras.
En el resto de los puntos de venta estamos apostando por el muestreo para la prueba de producto tanto en tienda física como en on line. También estamos realizando otro tipo de iniciativas con algunos retailers, como el Try&Buy, de forma que se pueda adquirir el producto y probarlo mediante una muestra adjunta antes de abrirlo para ver si resulta del agrado del cliente.
¿Nos puede avanzar algo de los próximos lanzamientos?
Es un año lleno de proyectos emocionantes para Loewe, el primer gran lanzamiento se trata de la renovación de nuestros frascos, que cambian de forma y color, formando lo que denominamos un arcoíris botánico. Queremos trasladar a nuestro consumidor un caleidoscopio de emociones basadas en el color. Donde el equipo de Loewe, junto con Jonathan Anderson, nuestro director creativo, han trabajado para crear está experiencia tan diferencial, del consumidor con la marca.
Además de contar con una campaña joven y tremendamente dinámica que revindica los valores de la marca, magníficamente llevada a cabo por el fotógrafo Tyler Mitchell.
Un proyecto que vuelve a ser un reto, que viene a aportar dinamismo e ilusión, en los momentos que estamos.
Se trata de la gran apuesta de la marca para este año, pero no obstante también contaremos con más novedades como es el caso de Paula´s Ibiza que vuelve a traernos ese soplo de verano y por supuesto muchas novedades más que iremos desvelando a lo largo del año.
¿Qué objetivos tiene para 2021?
Nuestra gran apuesta para este año es hacer un éxito de nuestro arcoíris botánico. Este cambio de todos nuestros frascos nos está permitiendo llegar a más personas y enamorarlas de Loewe. Conseguir que este proyecto sea un éxito es fundamental para nosotros.
Otro objetivo derivado de este cambio es la evolución de las fragancias femeninas, defendiendo el liderazgo en fragancias masculinas. Siendo los primeros datos muy prometedores.
Sin duda tenemos más objetivos como son la mejora de la experiencia del consumidor tanto online como offline, nuevas formas de venta on line…que iremos compartiendo encantados con vosotros.
