Su paso de directora de marketing al cargo de directora de la división de Fragancias del grupo Shiseido, coincidió prácticamente con la eclosión de la pandemia, ¿cómo le ha ido en estos tiempos tan revueltos? ¿Qué ha sido lo más difícil?
El cambio de puesto ha sido una evolución natural dentro de la compañía. Lo que sí es cierto es que ha coincidido con la crisis más grande de los últimos años a todos los niveles. En estos tiempos tan revueltos lo que hemos hecho es trabajar más si cabe, y hemos intentado transformar la crisis en una oportunidad, pensando en grande y tomando riesgos. A la pregunta de qué ha sido lo mas difícil, diría que la incertidumbre de lo que iba a pasar, los cientos de hipótesis en las que trabajamos, la sensación de que nada de lo aprendido valía para los momentos que estábamos viviendo… Pero un año después, creemos que la estrategia que seguimos fue la acertada y de hecho el grupo Shiseido Fragancias fue el que más creció en el 2020 con respecto al mercado.
La venta de perfumes ha sido una de las más castigadas por efecto de la pandemia, sin embargo, los resultados de las fragancias del Grupo Shiseido, según nos explicaba recientemente Frans Reina, han sido positivos ¿Cómo se explica estos resultados? Efectivamente en la pandemia la categoría de fragancias estuvo muy castigada, ya que literalmente hubo mucha gente que dejó de perfumarse. Al no salir de casa, no consideraron necesario ese gesto en su rutina de aseo o coquetería diario. Sin embargo, hubo mucha otra que, sí lo hizo, ya que utilizan el perfume como un regalo que se hacen a sí mismos o para cambiar el estado de ánimo. También hay que destacar que, durante el periodo del confinamiento, no hubo lanzamientos, con lo que la gente recurrió a perfumes clásicos, y sobre todo aquellos que olfativamente les producían optimismo, alegría y bienestar. Durante aquel periodo, uno de los perfumes más vendidos fue Light Blue de Dolce&Gabbana. De hecho, fue TOP 1 durante muchas semanas seguidas y aunque siempre ha estado dentro de los Top5, sí pensamos que, en este periodo tan complicado de nuestras vidas, la venta de Light Blue se debía a ese deseo de querer cambiar el estado de ánimo, a la necesidad de salir, de sentir las vacaciones, de oler el verano, los cítricos, la alegría, de la libertad…en definitiva, todos los valores y el ADN de la marca.
Los buenos resultados obtenidos por las fragancias del Grupo Shiseido, ¿pueden atribuirse al elevado número de lanzamientos en 2020, a pesar de las difíciles circunstancias?
El éxito del grupo Shiseido se debe a varios factores, si bien destacaría dos. El primero es que efectivamente NO cancelamos en 2020 ninguno de los lanzamientos que teníamos previstos. Lanzamos en el mes de junio (primer mes post-confinamiento) Fusion d’Issey. En agosto lanzamos Narciso Ambrée, y en septiembre K by Dolce&Gabbana Eau de Parfum. Y el segundo factor, que sí consideramos que fue muy clave, es que mantuvimos la inversión que teníamos prevista, tanto en medios como en el punto de venta. Nuestro objetivo era seguir ofreciendo al consumidor novedades, emocionándole, y generando deseo de compra y por tanto aumentando el tráfico al punto de venta. Las fragancias generan emoción, pasión, deseo, y el año pasado estábamos en falta de todos esos sentimientos. Los resultados fueron excelentes.
¿Cuál de sus marcas de fragancias ha obtenido mejores resultados: Issey Miyake, narciso rodriguez, D&G, Serge Lutens o Zadig&Voltaire?
Todas las fragancias de nuestro portfolio han tenido una excelente evolución, ganando Market Share y creciendo por encima del mercado.
¿En qué medida?
El grupo de fragancias Shiseido creció 5,8 puntos por encima del mercado y ganado 0,5% de cuota (cierre 2020 NPD).
¿De qué marca está más satisfecha de su evolución en España?
El resultado de Dolce &Gabbana fue espectacular, ya que fue la segunda marca dentro del Top 20 marcas del Mercado de belleza (Fragancias + Skin Care + Make-up) con mejor evolución. ¡Aunque de la que más orgullosos nos sentimos es de Issey Miyake! El año pasado comenzamos un camino hacia el relanzamiento de la marca que continua este año, lanzando por un lado IGO, y posteriormente Fusion d’Issey. De hecho, en diciembre dentro de las Top 20 marcas, solo hubo dos con resultados positivos frente al año anterior. Una de ellas fue Miyake.
Ahora que la pandemia ha dificultado la compra de perfumes en tienda física, ¿han tomado algún tipo de medida para apoyar su venta online como han hecho otras firmas?
¡Absolutamente! Tenemos un departamento con excelentes profesionales que han sido hiper reactivos para acomodar nuestros modelos a la nueva situación. Nos volcamos en el apoyo al e-retail, colaborando en todas las acciones que emprendían en su búsqueda de dar servicio e incrementar las ventas. Y por otro lado nos adaptamos a la situación cambiante trabajando los buscadores y adaptándonos a las necesidades diarias del consumidor. Durante la pandemia crecimos más del 200% ganando cuota de mercado en absolutamente todas las marcas
¿Qué lanzamientos están previstos para este año?
Acabamos de lanzar Musc Noir de narciso rodriguez For Her en el mes de abril. En 2021 tenemos doble reto con For Her. Por un lado, el cambio de embajadora que nos ha acompañado desde su lanzamiento en 2003, Carmen Kass, a una embajadora nueva, Lola Nicon, que representa una visión más moderna de la mujer narciso rodriguez, y por otro hemos lanzado una nueva variedad olfativa Musc Noir, un aroma que muestra una faceta más misteriosa y magnética de For Her. Estamos muy satisfechos con los resultados ya que, en el mes de abril, For Her ha sido ¡Top 3 de ventas! Estamos lanzando en mayo A Drop d’Issey de la que hablaremos luego, y en verano lanzamos también This is Us de Zadig&Voltaire, una fragancia optimista, para todos, que no tiene género ni edad. Es la fragancia de la libertad y ese sentimiento de “siempre joven” que es parte del ADN de la marca. Acompaña el lanzamiento una fragancia para los niños, This is Me, para los pequeños rockeros de la casa. ¡En la campaña, veremos a los amigos de la marca Zadig y también a Cecilia Bonstrom y su hijo! Toda la familia se ha involucrado al 100% para el lanzamiento de este perfume.
Otra gran apuesta del grupo es por la nueva línea de fragancias femeninas A Drop d’Issey, háblenos de su concepto.
A Drop D’Issey es la prioridad de este año, ¡su concepto es único! No hay una fragancia igual en el mercado, y estamos seguros de que va a ser un lanzamiento disruptivo. Queremos conectar con la consumidora a un nivel muy personal y mandar un mensaje de optimismo y empoderamiento: las que cosas no son lo que parecen, si no como decidimos que queremos verlas. La belleza está en los ojos de quien la mira, y como lo miramos está en nuestras manos. Hay millones de sorpresas y maravillas ocultas a nuestro alrededor por descubrir, para ello lanzamos un manifiesto en el que Issey Miyake invita a las mujeres a cambiar la visión del mundo, a no observar con los ojos sino con la mente y el corazón, hacer visible y lo invisible para descubrir las maravillas de la naturaleza para poder tener una sensación de belleza dejando que la imaginación enseñe más que lo que los ojos pueden ver.
¿A qué tipo de mujer se dirige?
A la mujer A Drop D’Issey, la hemos llamado “La Buscadora de lo Sensorial”, y es un perfil con la que muchas de nosotras nos podemos sentir muy identificadas. Aquellas mujeres que viven con un ritmo de vida acelerado pero que aún así buscan sentir la belleza del mundo disfrutando de los pequeños placeres del día a día. Son refinadas, tienen interés por la cultura, el arte, con un lado espiritual y dan importancia a poder tener momentos de desconexión en la naturaleza. En línea con nuestro manifiesto, son mujeres curiosas que siguen teniendo ganas de ver lo que hay por descubrir.
¿Qué perfumista se ha encargado de su creación?
¡Hemos tenido la gran suerte de contar con una joven perfumista que además es española!!! Se llama Ane Ayo. Usando unas técnicas totalmente vanguardistas, hemos querido crear un aroma muy especial que sobre todo tenga capacidad de sorprender, como cada una de las creaciones de Issey Miyake. La gran musa, como no podía ser de otra manera, ha sido la naturaleza y el resultado ha sido una fragancia que pertenece a la familia olfativa “Floral Almizclada”, con la lila como nota principal, envuelta en leche de almendras y una nota de almizcle adictiva para crear un aroma que despierta los sentidos.
¿Y qué buscaban transmitir con su packaging?
Hemos apostado por un frasco redondo y transparente, tan puro como una gota de agua. Este diseño tan innovador fue creado por el estadounidense Todd Bracher. Es un guiño literal a nuestro manifiesto, ya que en sí la forma del vidrio hace un efecto lupa que nos permite ver otra realidad y descubrir la poesía oculta de la naturaleza. Es un primer paso para cambiar tu perspectiva y tu mirada hacia el mundo.
¿Por qué es tan importante este lanzamiento para Issey Miyake?
La primera fragancia que lanzó Issey Miyake fue L’Eau D’Issey en 1992, supuso una revolución enorme en el mundo de la perfumería, no solo por su frasco minimalista, sino también porque fuimos los pioneros creando una nueva familia olfativa “floral acuática” que no existía. 29 años después, lanzamos una segunda fragancia femenina que está a ese mismo nivel: A Drop D’Issey. Fiel a nuestro ADN y a nuestros valores, tenemos el agua como hilo conductor y la naturaleza como perfumista. Continuamos con el legado dejando nuestros productos como protagonistas en la comunicación, con una nueva familia olfativa y un frasco igual de vanguardista que representa una gota de agua sobre la mano de una mujer. Es algo realmente profundo, que cualquier seguidor de la marca captará y entenderá al instante. Issey Miyake sobre todo se distingue por su innovación, buscando sin descanso superarse una y otra vez para transmitir el Lujo en lo Esencial.
Los objetivos fijados por el Grupo Shiseido para 2025 son muy ambiciosos, ¿y los suyos?
Los de mi división están directamente asociados a la ambición del grupo, sobre todo queremos acelerar Issey Miyake y narciso rodriguez, unas marcas que tienen mucho recorrido y mucho por hacer. ¡Tenemos en nuestra hoja de ruta unos lanzamientos muy interesantes que estoy convencida que van a sorprender a todos! ¡Retailers, consultoras del punto de venta y consumidores! No me olvido de Zadig&Voltaire y de Serge Lutens, dos marcas únicas, con un sello muy reconocible y con unos planes muy muy interesantes. Poco a poco iremos desvelando.
Ahora que la sostenibilidad ya no es una tendencia, si no una exigencia del consumidor, ¿qué están haciendo en este sentido?
A Drop d’Issey es una fragancia sostenible. No solo por su frasco que utiliza cristal reciclado, o el packaging en el que se emplean materiales procedentes de bosques gestionados de manera sostenible. Tenemos el sello de los FSC que se muestra en el packaging. Por otro lado, la fragancia mezcla ingredientes sintéticos muy vanguardistas con material primas naturales obtenidas a través de un programa de colaboración ética y sostenible con productores y agricultores. Para este nuevo proyecto, Issey Miyake Parfums emprende el camino del compromiso hacia la sostenibilidad, tanto en el diseño del frasco y el estuche, como con la selección de los ingredientes seleccionados por Ane Ayo bajo este prisma. Tanto los naturales como los sintéticos, contribuyen al diseño una fragancia que limita su impacto en el medio ambiente.
