En la actualidad, Perfumerías Aromas es el actor más importante del sector en Andalucía, y uno de los principales en el ámbito nacional, en constante proceso de expansión e innovación tecnológica. Hablamos de su presente y de su futuro con su presidente, Manuel Cardoso.
¿Cómo ha evolucionado el grupo Aromas en estos dos últimos años, tan complicados por la pandemia, y cuál es su realidad en este momento?
En el ejercicio 2019, el Grupo alcanzó la mayor facturación agregada histórica. Por el contrario, en 2020, vimos reducida las ventas en un 18% debido a que toda nuestra red minorista de perfumerías estuvo cerrada desde el 14 de marzo hasta aproximadamente los primeros días del mes de junio, fecha en que se autorizó la apertura de los centros comerciales en la Comunidad de Madrid, así como en Portugal.
A finales del mes de octubre de 2020, se establecieron restricciones de movilidad, así como limitaciones de los horarios comerciales tanto en España como en Portugal que fueron efectivas hasta el 11 de diciembre de 2020.
2021 no empezó mucho mejor dado que desde el 11 de enero hasta el 5 de marzo de 2021 se mantuvieron medidas sanitarias que afectaron a la actividad de retail con limitaciones de movilidad y reducciones de los horarios de apertura de los establecimientos comerciales.
En Portugal, se decretó el cierre total del comercio no esencial desde el 16 de enero hasta el 18 de abril de 2021. Posteriormente, hubo restricciones de los horarios comerciales hasta el 31 de julio por lo que el año en curso tampoco puede ser calificado como de “normal”.
La realidad, en estos momentos, a pesar de los fuertes condicionantes ya expuestos muestra un crecimiento del 20% respecto a la facturación del año 2020 y un descenso del 6% respecto a los datos del año 2019. El comportamiento de la campaña de Black Friday ha sido muy positivo con un crecimiento del 3% respecto a la del año 2019 por lo que se empieza a atisbar la recuperación.
La campaña de Navidad 2021/22 ha registrado un crecimiento del 5% respecto a la de 2019/20.
Háblenos de su última apertura de 2021, la de Oasiz Madrid.
Este punto de venta de 400 metros cuadrados, número 114 de la red comercial del Grupo en España y Portugal y segundo en la Comunidad de Madrid, se localiza en el Centro Comercial Oasiz Madrid (Torrejón de Ardoz, Madrid), enclave arquitectónico, comercial, y cultural de vanguardia, configurándose en la superficie de retail y restauración más grande de España.
El diseño de la perfumería conjuga modernismo, funcionalidad y lujo alineado al proyecto de Gianni Ranaulo, arquitecto de Oasiz Madrid, que ha conseguido un espacio abierto donde el paisajismo es un elemento fundamental integrando holísticamente la naturaleza y la edificabilidad en un proyecto promovido y gestionado por Compagnie de Phalsbourg.
La perfumería cuenta con seis espacios diferenciados e integrados: fragancias, cosmética, maquillaje, cuidado personal, parafarmacia y hair salon. Cuenta, además, con un equipo de profesionales con una larga y fructífera trayectoria profesional enfocada a la creación de Experiencias de Belleza personalizadas siempre con productos de las primeras firmas de belleza mundiales de lujo y gran consumo.
Este punto de venta es una evolución del concepto A+ desarrollado en el Centro Comercial Mar Shopping Algarve (Faro, Portugal) Centro Comercial Torre Sevilla (Sevilla) y Centro Comercial Way (Dos Hermanas, Sevilla).
La construcción del punto de venta, así como la gestión de sus recursos energéticos, se alinean con la protección del Medio Ambiente y la lucha contra el calentamiento global con la finalidad de maximizar la eficiencia y sostenibilidad en salud y bienestar, energía, agua, materiales y polución en consonancia con el código Breeam implantado en Oasiz Madrid.
Perfumería Aromas dispone de tiendas a pie de calle y otras en Centros Comerciales, ¿cuál es la mejor opción hoy en día y por qué?
En nuestra opinión, la mejor opción hoy día es el equilibrio entre las tiendas de calle y la de centros comerciales atendiendo siempre a la rentabilidad de la explotación y al estudio de la localización de la competencia y oferta comercial en general. Actualmente, grupo Aromas se encuentra presente en dieciocho centros comerciales.
Cabe destacar que, en la postpandemia, las tiendas de calle son las que más rápido se han recuperado en detrimento de los centros comerciales. La cercanía es uno de los factores más valorados por los consumidores que encuentra en este tipo de establecimientos la conveniencia de la compra rápida y segura.
Hace ya unos años, decidieron también expandirse hacia Portugal, ¿cómo les está funcionando? ¿Hay muchas diferencias entre el consumidor portugués y el español?
Efectivamente, en 2017, fuimos la primera cadena de perfumería de capital español en abrir una perfumería en Portugal. El resultado global es positivo, aunque las restricciones sanitarias han sido desde marzo de 2020 más fuertes que en España y con una mayor duración en el tiempo.
Durante este ejercicio 2021 existió un confinamiento total durante más de tres meses que resultó en un cierre de todos los establecimientos no considerados esenciales.
Respecto a las diferencias que existen entre el consumidor portugués y español podemos indicar que cada vez se parecen más. Cuando desembarcamos en Portugal, el consumidor portugués diferenciaba mucho la compra de productos de cuidado personal respecto a los de la belleza dado que en Portugal el canal de perfumería no comercializa productos de higiene personal y parafarmacia. Con el paso del tiempo, estamos observando que el cliente portugués empieza a adquirir los productos de higiene personal y de belleza mass market en la perfumería cuando tradicional y mayoritariamente era en el canal de supermercados e hipermercados.
La pandemia ha cambiado los hábitos del consumidor e impulsado la compra digital, ¿cómo les ha afectado y cómo se están adaptando a esta nueva realidad?
Grupo Aromas inició su actividad en el comercio electrónico en octubre de 2012 por lo que la adaptación, más diría yo, la anticipación no ha venido provocada por el comportamiento del consumidor y la situación provocada por la pandemia.
En el ejercicio 2021, el comercio online suposo el 7,45% del total de las ventas de retail cuando en el año 2019 era del 3,40%. En el año 2020, se alcanzó un 8,25% pero en los últimos meses estamos asistiendo a una vuelta paulatina de los consumidores a las tiendas físicas, aunque el negocio online continúa creciendo.
¿Hasta qué punto es importante para ustedes la formación de la dependencia en una época tan cambiante?
La formación de la dependencia es crucial y un elemento crítico en nuestro modelo de negocio dado que para ofrecer una experiencia de compra sobresaliente es necesario conocer exhaustivamente las características y beneficios de los productos que comercializamos.
Además, tanto en la tienda física como en la web nos convertimos en embajadores de las marcas que distribuimos por lo que también es vital conocer la historia de la marca, sus atributos y sus valores para poder trasladarle al consumidor una experiencia emocional distinta.
La formación online impulsada por las firmas está siendo de gran utilidad reforzando nuestro modelo de aportación de valor.
¿En qué punto se encuentra el proceso de digitalización de la cadena, que iniciaron en 2016 con el concepto Aromas 4.0? ¿Qué les queda por hacer?
Desde 2008, Grupo Aromas considera la digitalización como un elemento transversal de transformación. La utilización de almacenes robotizados, software de gestión de almacén y preparación de pedidos en tiempo real, así como otras iniciativas han sido implementadas en la organización.
En el último año, nos encontramos inmersos en el proceso de relanzamiento de una tienda online totalmente nueva con desarrollo de tecnología de marketing automatizado, optimización de la web en el teléfono móvil y desarrollos de sistemas de CRM para la operativa offline y online. Abordaremos, igualmente, la integración de la tarjeta regalo en web, así como la operativa de ecommerce en Portugal.
En el área de procesos nos encontramos en una permanente evaluación de todo lo relacionado con la gestión de almacén e inventarios para mejorar la eficiencia de la cadena de suministro del Grupo.
¿En qué se diferencia la gestión de una cadena regional familiar como la suya y la de una multinacional? ¿Cuáles son los puntos fuertes de una cadena regional?
No me atrevo a comentar cuales son las diferencias en la gestión de una cadena familiar respecto a la de una cadena multinacional dado que nunca he estado en la posición de gestor de una de ellas.
Sí puedo decir que la empresa familiar te permite estar muy cerca de todo lo que ocurre en el día a día en la organización permitiendo conocer y participar en todo lo que se ejecuta.
Una cadena familiar suele adaptarse más rápidamente a las circunstancias de mercado permitiendo que el tiempo de reacción se reduzca de manera muy importante.
Por último, como bien dice el término “cadena familiar”, los trabajadores se convierten en algo más que empleados. Al final se trata de casi una segunda familia.
¿Qué tipo de acciones realizan para fidelizar a su clientela?
En primer lugar, hacer entender a toda la organización las características del consumidor actual. Hay que interiorizar qué es lo que distingue al cliente del año 2021 y qué lo hace diferente del de otras épocas. A partir de ahí, todo se basa en ofrecer una excelente atención al cliente, un asesoramiento y servicio profesional y personalizado, una gestión óptima de la cadena de suministro y saber convivir con el canal online y pure players.
¿Qué peso tiene dentro de Grupo Aromas cada una de sus áreas: retail, cash&carry y la distribución de Agua de Sevilla?
La venta minorista del Grupo supone el porcentaje más elevado con diferencia, seguido de la venta mayorista que sigue manteniendo su volumen de facturación. La producción y comercialización de las marcas de Agua de Sevilla registran un crecimiento sostenible aumentando el portfolio de marcas desde el inicio de la actividad en 2018.
Aromas pertenece al grupo de compras Persé, ¿por qué se decidieron por esta central? ¿qué les aporta?
Después de la desaparición de Adaps, Grupo Aromas fue el principal impulsor y socio fundador de Persé dado que no existía ningún modelo de asociacionismo alternativo en el mercado de la perfumería y cosmética selectiva en España.
Persé aporta la creación de sinergias entre fabricantes y distribuidores en aras de ofrecer un mayor valor a los consumidores. Persé representa el esfuerzo y la voluntad de afrontar conjuntamente los retos que se presentan en el entorno económico y social actual, la globalización de los mercados y la necesidad de adaptar las estructuras comerciales a este nuevo contexto.
¿Cuál es su valoración de la situación del retail de perfumería en nuestro país?
Hacemos una valoración muy positiva del retail de perfumería en España dado que tiene un denominador común que es la competitividad y el elevado grado de eficiencia del canal.
Si bien es cierto que en los últimos quince años han desaparecido muchas cadenas locales, hoy día, podemos decir que las empresas del sector muestran un elevado grado de aportación de valor al consumidor que es la única fórmula de permanencia en un mercado tan exigente y digitalizado.
¿Cuál es el objetivo del Grupo Aromas para 2030?
El Plan Estratégico de Grupo Aromas tiene un horizonte de cuatro años dado que los cambios que se están produciendo son vertiginosos y nos encontramos en un proceso de continua adaptación a los factores externos sobre todo en la utilización de la tecnología.
Estamos convencidos que la misión de la empresa está perfectamente alineada a tiempos futuros con el sólido propósito de continuar siendo uno de los principales distribuidores del sector de la perfumería y cosmética selectiva y de gran consumo, parafarmarcia, peluquería profesional e higiene personal y del hogar. Basamos nuestro liderazgo en un constante proceso de innovación basado en la excelencia con la finalidad de ofrecer el mayor valor y satisfacción a nuestros clientes, así como a todas las personas que trabajan en la compañía.
La misión del Grupo se concreta en los siguientes objetivos: ser proactivos, eficientes, focalización en cliente y en productos de calidad, fomento del desarrollo profesional y consolidación del valor percibido de la marcas del Grupo.
