Perfumerías Ana nace en Sevilla en 1973 como una pequeña empresa familiar en el barrio del Cerro del Águila. Hoy, casi 50 años después, cuenta ya con doce establecimientos en la ciudad de Sevilla y su provincia. Además, en el mundo digital está viviendo un gran momento.
En 2018, Perfumerías Ana lanzó su e-commerce, ¿cómo ha evolucionado este canal desde su creación?
Efectivamente, en 2018 lanzamos nuestro e-commerce con el objetivo de trasladar el servicio y atención que ofrecemos en nuestras tiendas físicas al canal online. Fue una decisión muy meditada porque teníamos claro que, si dábamos el paso, tenía que ser respetando nuestros estándares de calidad y atención al cliente. Y sinceramente, la respuesta que hemos obtenido del canal online ha superado nuestras expectativas y el crecimiento está siendo exponencial.
Sin duda, el futuro está en el canal online. Nos encontramos ante un cliente cada vez más maduro en lo que a digitalización se refiere, le gusta comparar, consultar la experiencia de otros usuarios y sabíamos que, aunque más tarde que pronto, esta era una oportunidad para conectar con este perfil de clientes y ofrecer nuestro servicio a nivel nacional.
¿La pandemia ha contribuido a su crecimiento?
2020 ha marcado un punto de inflexión en lo que a crecimiento y desarrollo de estrategia digital se refiere. En general, y ya no solo en nuestro sector, esta pandemia ha provocado que muchos usuarios que no tenían interiorizado en su día a día las compras online se hayan atrevido y descubierto una manera rápida, cómoda y con disponibilidad 24 horas, los 7 días de la semana, de poder realizar su compra y recibirla directamente en casa.
Así que respondiendo a tu pregunta sí. La pandemia ha supuesto una palanca de cambio en la que se han roto barreras, y nos ha servido para darnos a conocer a un público que antes quizás no había escuchado de nosotros, o simplemente que nos conocía, pero no sabía que disponíamos de tienda online.
¿Cómo se reparten las ventas entre el canal digital y el físico?
Perfumerías Ana tiene un fondo de comercio importante en Sevilla, disponemos de 12 tiendas físicas en los principales barrios: Nervión, Triana, Cerro del Águila o Alcosa, entre otros. La tienda online la consideramos una tienda más, atendida por personal experto, y asesoras de belleza. En estos momentos, para nosotros son igual de estratégicos ambos canales, uno por su sólida trayectoria y reconocimiento a nivel local, y el canal digital por su proyección y las posibilidades que nos brinda a nivel nacional.
Aunque es cierto que por la tendencia que estamos experimentando, prevemos que el canal online se convierta en nuestro canal líder a corto plazo.
¿Tienen el mismo tipo de clientela en ambos canales o difieren, por ejemplo, en edad?
Difieren. En canal offline el perfil de nuestra clientela se mueve en un 80%-20% mujer/hombre a partir de 45, mientras que en canal online tenemos 70%-30% mujer/hombre y la edad media baja casi 10 años. Es más, estamos viendo una tendencia de un incremento en el segmento de 25-30 años. Cosa que nos alegra, porque significa que nuestro e-commerce gusta y conecta con el público joven.
Además, se trata de dos perfiles diferentes, no solo en cuanto a edad, sino también en cuanto a ámbito geográfico, ya que en tienda online nuestras principales ciudades son Madrid, Barcelona y Valencia, seguido de Sevilla, donde tenemos también una presencia importante.
¿Podríamos decir que Perfumerías Ana ha conseguido crear un modelo Phydigital en el que convive lo físico y lo digital? ¿Qué les queda por hacer?
Así es. Para nosotros es clave el trazar estrategias 360 donde ambos canales estén conectados y se nutran. Incluso, acciones que a priori solo aplican a punto de venta las trasladamos al canal online. Un ejemplo de ello son las escuelas de maquillaje online. Gracias a los acuerdos de colaboración que tenemos con las marcas, disponemos de maquilladores y asesores de belleza que no solo tienen presencia en nuestros puntos de venta, sino que también realizan directos y encuentros con los seguidores en nuestros perfiles sociales.
Tenemos claro que estamos en un mundo de omnicanalidad y que el cliente tiene que vernos igual de bien en todos los canales, y tener una experiencia coherente y que no entre en contradicciones.
Este año tendremos novedades en este sentido ya que uno de nuestros objetivos es conectar a nuestros seguidores con nuestro personal, y que puedan tener una comunicación directa con el equipo de Perfumerías Ana. No hay que olvidar que tenemos más de 50 años de experiencia en el sector de la perfumería y la cosmética y esto nos proporciona una “expertise” que queremos llevar al canal online para que todos nuestros clientes puedan beneficiarse independientemente de donde residan.
Uno de los puntos fuertes de su e-commerce es el servicio de atención al cliente, cuéntenos cuáles son sus pilares.
Efectivamente, es nuestro pilar fundamental. Lo primero son nuestros clientes y ofrecerles una atención rápida y eficaz.
Disponemos de atención vía telefónica, formulario y WhatsApp de lunes a sábado. Nuestro equipo de atención al cliente se vuelca con cada uno de ellos tal y como hacemos en nuestras tiendas físicas. Siempre hemos tenido claro que en online no queríamos perder esa cercanía que proporciona el comercio de proximidad. Una cercanía que cada vez más se está perdiendo y es de los aspectos más valorados por nuestros clientes.
¿En qué RRSS tienen presencia? ¿qué tipo de contenido ofrecen a sus clientes? ¿Tienen previsto incorporarse al Live Commerce?
En Instagram, Facebook, Youtube y LinkedIn. Ofrecemos contenido de todo tipo: novedades, promociones, sorteos y contenido divulgativo. Nos gusta ofrecer siempre contenido de valor al usuario que les motive a seguirnos y a descubrir curiosidades, consejos de belleza y, cómo no, ofrecerles la posibilidad de interactuar con nosotros en directos o en sorteos para conseguir regalos.
Respecto al Live Commerce, sí nos parece estratégico y es la tendencia del mercado. Cada vez más el usuario valora “conversar” con la marca ya sea a través de su personal como a través de influencers o embajadores de marca. En nuestra estrategia de comunicación tenemos muy presente esta humanización de marca, y será una palanca clave que potenciaremos este 2022.
El consumidor es cada vez menos fiel en sus compras, ¿qué estrategias de fidelización siguen?
Cierto. A nivel general, el consumidor es cada vez menos fiel en lo que respecta a consumo: perfumes, cosméticos, alimentación… etc. Sin duda, tenemos un perfil de consumidor que le gusta experimentar, comparar y cada vez con menos miedo al cambio.
Para nosotros en lugar de suponer un hándicap, lo vemos como una oportunidad para que nos descubran, se atrevan con otros e-commerce diferentes a los conocidos de siempre.
Los pilares en los que nos basamos para fidelizar a nuestros clientes se basan en dos claves: ofrecer una buena experiencia de compra, acceso a un catálogo amplio de productos a buen precio y, sobre todo, un trato personalizado, como el de toda la vida. Para ello nos valemos por supuesto de la tecnología. Todas las comunicaciones que enviamos a nuestros clientes están dirigidas a que sean afines a sus gustos y necesidades. También les ofrecemos acceso exclusivo a eventos, formaciones o ventas privadas durante el año.
¿Qué campaña les suele funcionar mejor: Black Friday, Navidad o Reyes?
Cada campaña tiene su momento. En online la campaña Black Friday se ha consolidado como una de las campañas más estratégicas, sobre todo desde hace unos 5 años a esta parte. Además, cada vez tiende a expandirse más en el tiempo y con descuentos más agresivos.
En offline Navidad y Reyes son un clásico, y aunque es cierto que durante la pandemia muchas compras se han pasado al canal online, no hay que olvidar que las compras de última hora en época navideña tienen un peso importante y todas ellas se realizan en punto de venta físico.
El lanzamiento de su e-commerce les permitió dar el salto a nivel nacional, ¿tienen pensado hacerlo también con la tienda física?
Por el momento, a nivel nacional nuestro foco está en potenciar y seguir trabajando el canal digital y mantenernos a nivel local en Sevilla, pero trabajando por una experiencia mejorada en el punto de venta.
En la actualidad, 4 de sus tiendas disponen de centros de belleza, ¿qué les aporta?
Exacto. En estos centros de belleza realizamos tanto servicios de estética general como de tratamientos de belleza con aparatología. Para nosotros es uno de los servicios clave, nos permite conocer más en profundidad a nuestro cliente, sus necesidades y principales preocupaciones, lo que nos permite ofrecerle un asesoramiento personalizado.
También en lo que a tratamiento se refiere, estamos siempre innovando e incorporando tratamientos de última tecnología para ofrecer lo mejor para la piel de nuestras clientas. Para ello, nuestro personal recibe formaciones continuas de la mano de las marcas con las que colaboramos.
¿Cuál es su objetivo para 2030?
En un entorno tan cambiante como en el que nos encontramos pensamos que no funcionan las estrategias encorsetadas, es cierto que hay que tener claro a dónde queremos ir y definir una hoja de ruta, pero la clave en estos tiempos está en la flexibilidad y la adaptabilidad a todas las situaciones que se presenten.
Sobre todo, en lo que al canal digital se refiere, el punto diferencial lo marcan aquellos que saben reinventarse, que mantienen una escucha activa con el cliente y tienen capacidad rápida de respuesta.
