Hace poco más de 6 meses que se incorporó a Eurofragance en un cargo, director de la Unidad de Negocio Global en cuidado personal y del hogar, que no existía hasta ese momento en la compañía. ¿Por qué esta fuerte apuesta por esta división?
Las compañías deben crecer sobre la base de lo que saben hacer y diversificarse para buscar nuevas fuentes de negocio y reducir el riesgo que conlleva la especialización excesiva. Lo hacen nuestros clientes, y nosotros debemos acompañarlos.
En Eurofragance queremos potenciar el desarrollo del negocio de la perfumería funcional para ofrecer una mejor gama de soluciones a nuestros clientes en un entorno de negocio muy volátil y que requiere de versatilidad. Si algo nos ha enseñado la pandemia, entre otras cosas, es que debemos tener capacidad para afrontar retos inesperados y adaptarnos a los cambios en el sector.
No partimos de cero. Eurofragance está muy presente en ciertos segmentos como la ambientación, las velas o los productos de higiene personal en ciertos mercados. El objetivo es expandir los mismos a nivel internacional y trabajar sobre otras categorías como la de cuidado de la ropa o los limpiadores.
Su amplia experiencia anterior en compañías punteras como Firmenich o Iberchem, ¿qué cree que le permite aportar a una empresa tan consolidada como Eurofragance?
Para mí es un reto muy emocionante el poder aplicar la experiencia que he adquirido viajando por todo el mundo a una casa de fragancias con un futuro tan prometedor.
Mis conocimientos en las categorías de personal care y home care me permitirán acelerar el ritmo de crecimiento de ambas categorías y contribuir a que Eurofragance logre sus objetivos como ser la casa de perfumes de tamaño mediano por excelencia en todas la categorías y productos. El objetivo es que nos convirtamos en el partner de fragancias de referencia para las marcas y clientes que exigen reactividad, agilidad y rentabilidad sin que se resienta la calidad de nuestros productos y el servicio al cliente.
¿Cuál ha sido su primer objetivo?
Mi primer objetivo ha sido preparar un plan estratégico en colaboración con las regiones para seleccionar los mercados, los clientes y las categorías en que nos vamos a enfocar en los próximos 3 años y los recursos y capacidades que necesitamos para tener una clara propuesta de valor para nuestros clientes existentes y potenciales.
Es un plan a largo plazo, y tenemos que construir la casa desde los cimientos de manera progresiva. Para ello, es muy importante tener claro lo que debemos hacer y, sobre todo, lo que debemos evitar para no agotar los recursos de la organización de manera infructífera.
En la presentación de la nueva imagen y estrategia de Eurofragance, Laurent Mercier, dijo que están “más que preparados para crecer”, ¿en qué sentido? ¿Cuál es su horizonte para 2030?
Con la nueva imagen se inicia un nuevo ciclo estratégico en Eurofragance. Es el reflejo de que estamos preparados para crecer hacia nuevas categorías y expandirnos geográficamente. Y lo estamos porque contamos con una red global de Centros Creativos y tenemos la capacidad, la agilidad, el talento y las tecnologías para diseñar fragancias y soluciones para todo tipo de clientes. Además, contemplamos una ampliación de la capacidad productiva para optimizar el rendimiento de las fábricas.
Con todo esto, nuestro objetivo es que para el año 2024, el volumen de negocio de cuidado personal y del hogar llegue a doblarse. Una vez hayamos cosechado resultados, dibujaremos el plan 2027.
A diferencia de otras divisiones, la pandemia ha potenciado el mercado de productos de cuidado personal y del hogar perfumados, ¿en qué medida?
Definitivamente, la pandemia ha influido en el negocio ya que ha habido cambios fundamentales en cuanto a los canales de distribución, así como en los comportamientos de los consumidores y el tipo de beneficios que buscan en un producto. Las categorías de cuidado personal y del hogar han demostrado siempre ser mucho más resilientes a las crisis que otros negocios, como se ha demostrado también durante la pandemia. Y la proyección para los próximos años es que continúen creciendo a un ritmo del 6%.
Esta crisis que estamos atravesando es de naturaleza sanitaria, por lo tanto, el primer elemento que ha permitido crecer a esta categoría ha sido la mayor demanda de productos de higiene y de limpieza. Al mismo tiempo, con el aumento del teletrabajo y la moderación en los encuentros sociales, las personas pasan mucho más tiempo en sus hogares. La gente inevitablemente sigue lavando su ropa, limpiando sus casas y sin olvidar que quieren sentirse bien y disfrutar de una vela encendida que les recuerda momentos de felicidad o bienestar. Asimismo, los consumidores son cada vez más conscientes del entorno en el que viven, y buscan soluciones que se adapten a sus gustos y necesidades. Es por esto por lo que los actores locales y la personalización son más relevantes. El modelo de Eurofragance es ideal para este entorno.
¿Qué características especiales tienen los nuevos lanzamientos de estas divisiones? ¿Encajan más en la tendencia hacia el cocooning del nuevo consumidor?
Muchos responden a las dos grandes tendencias que nuestro equipo de especialistas en Marketing ha detectado y que responden al deseo que tiene el consumidor: el interés en el bienestar mental y el escapismo, las ganas de “escapar”. La pandemia ha hecho que el consumidor busque relajarse, un sentimiento de confort y una sensación de vuelta a la normalidad. Las fragancias que evocan momentos reconfortantes y de bienestar o inspiradas en los viajes y que te trasladan a otro lugar están aquí para quedarse tanto en cuidado del hogar y personal. Por supuesto, encajan más en la tendencia hacia el cocooning.
Por otro lado, la incertidumbre hace que los consumidores sean más precavidos con el gasto y buscan productos con la mejor relación calidad-precio posible. Eurofragance es una empresa que, gracias a su talla y frugalidad, puede ofrecer soluciones de costo muy razonable, con el servicio, la flexibilidad y agilidad que requieren nuestros clientes, pero sin comprometer la calidad y el ajuste a las normativas de nuestros mercados.
¿Cuál es la principal diferencia entre los retos que supone liderar el mercado de perfumería fina y el de cuidado personal y del hogar?
En perfumería fina, tienes que entrenarte para ganar una carrera de 100 metros lisos. El negocio de los perfumes está mucho más sujeto a tendencias y su carácter es más efímero. Sin embargo, en cuidado personal y del hogar el reto es correr una maratón, porque un detergente, por ejemplo, tiene una vida más duradera, y requiere de mucho más análisis y tecnología hacia la marca y el consumidor.
Como efecto colateral de la pandemia, el consumidor es cada vez más vigilante con la sostenibilidad, ¿cómo encaja el nuevo enfoque de Eurofragance con esta tendencia?
Eurofragance siempre ha apostado por la sostenibilidad y a día de hoy es una prioridad. Trabajamos de forma constante con nuestros proveedores para incrementar el número de ingredientes sostenibles en nuestra paleta y buscamos generar el menor impacto posible durante todos nuestros procesos.
En este último año hemos conseguido numerosos objetivos hacia un futuro más verde. Por ejemplo, hemos presentado nuestro primer informe de sostenibilidad, nos hemos adherido al Pacto Mundial de las Naciones Unidas y hemos instalado placas solares en nuestra principal planta de producción.
Precisamente uno de sus últimos pasos en materia de sostenibilidad, pero también de innovación, ha sido el lanzamiento de L’Âme du Bois™, háblenos de él.
L’Âme du Bois™ es un cautivo creado por nuestros expertos en I+D y nuestros perfumistas. Es una materia prima reciclada y de origen natural que aporta una nueva expresión olfativa a la madera. Con este nuevo ingrediente llenamos un hueco en la paleta del perfumista, aportamos novedad al sector de la perfumería y todo ello con un proceso de sostenibilidad global.
La concepción del nuevo ingrediente proviene de un largo proceso que ha durado tres años, y que se ha basado en el “upcycling”. Era primordial que el ingrediente respetara la filosofía de sostenibilidad de la empresa. Así es que, a pesar de que la madera sea su materia prima principal, hemos conseguido que sea sin haber deforestado ni un solo árbol.
Hay que tener en cuenta que crear un cautivo sea interesante y a la vez atractivo es un reto para cualquier casa de fragancias. Actualmente, L’Âme du Bois™ se reserva para el diseño de perfumes en categorías de producto premium, ya sea en perfumería fina o en cuidado personal y del hogar. Nuestros perfumistas ya han creado una colección basada en este ingrediente, que presentamos el pasado octubre en la Beautyworld Middle East de Dubái, y el feedback de nuestros clientes y visitantes fue excelente.
L’Âme du Bois™ tiene un perfil olfativo sin género, ¿cree que las fragancias genderless son una tendencia que irá a más?
Sin duda, las fragancias “genderless” están en pleno auge y van a más. Cada vez son más las fragancias que dejan de asociarse a un género en concreto. Se centran ahora en el individuo para que cada persona pueda sentirse identificada. Precisamente L’Âme du Bois™ nace en esta línea. Históricamente, las notas amaderadas naturales a menudo se percibían como más masculinas, aunque hubo unos lanzamientos de perfumes icónicos que ya abrían el camino hacia la tendencia "genderless”. Conscientes de que los tiempos cambian, nuestros equipos de I+D y los Perfumistas trabajaron juntos para crear un ingrediente que pudiera atraer tanto a mujeres como a hombres por igual. Y, por supuesto, que también gustara a las personas que buscan fragancias unisex. L’Âme du Bois™ es inclusivo y armoniza con el resto de acordes y notas olfativas.
Pero esto es solo la punta del iceberg, estamos convencidos que l’Âme du Bois y la siguiente generación de ingredientes, van a deleitar a millones de consumidores alrededor del mundo, independientemente de su género, credo y edad.
