La empresa sueca de tecnobelleza FOREO ya ha conquistado a más de 20 millones de usuarios en todo el mundo. Del porqué de este éxito hablamos con su CEO, Boris TrupCevic.
Se incorporó a FOREO hace aproximadamente un año, ¿qué balance hace de esta etapa?
Antes de unirme a FOREO no podía imaginar que la tecnología en el mundo de la belleza era tan emocionante. El mundo de la belleza está cambiando de muchas maneras y a muchos niveles. Creo que la tecnobelleza será una de las fuerzas clave del cambio. Ya es obvio, con las tasas de crecimiento que estamos viendo, y sobre todo sabiendo lo positiva que es la respuesta de los usuarios, la tecnobelleza está aquí para quedarse. Pero, lo que es más importante es el futuro potencial. Creo firmemente que solo estamos en el comienzo. Espero que toda la categoría se multiplique por lo menos por diez en los próximos años. La transición a la que asistimos me recuerda a la transformación digital de la industria de los medios de comunicación, pero también al avance tecnológico general en la comunicación y la informática. La tecnobelleza se encuentra en el lugar en el que se encontraban otras industrias aproximadamente entre 2008 y 2010, al principio de un gran cambio. Hay un famoso meme que muestra un escritorio con un montón de aparatos -un ordenador, un teléfono, un telefax, un monitor, un equipo de sonido, un televisor, etc. - muchos de ellos bastante grandes, que poco a poco fueron sustituidos por una sola cosa: un smartphone. Ese es el camino de la tecnobelleza. Muy pronto, cada vez más cosas que hasta ahora solo veíamos en los spas y salones de belleza, se convertirán en portátiles, permitirán su uso en casa y cabrán en la palma de la mano. Este cambio no sustituirá a los servicios profesionales, sino que aumentará drásticamente el autocuidado general, que permanecerá tanto en el segmento personal como en el profesional, de eso estoy bastante seguro.
¿Cuál fue su primer objetivo?
Lo primero que me propuse hacer cuando me incorporé a FOREO fue llegar a todos los miembros de FOREO. A todas y cada una de las personas. Quería ganarme su confianza y asegurarme de que se sintieran seguros al jugar en nuestro parque de atracciones. Quería que me hablaran de FOREO, conocer sus ideas y preocupaciones, y absorber cualquier idea que tuvieran. Quería motivarlos para que apuntaran aún más alto, superando sus límites invisibles, desbloqueando cualquier potencial que pudieran estar escondiendo en sus mundos interiores. Quería dejarles libres para explorar, cambiar e innovar aún más. Mi trabajo no es ni será nunca el de una estrella de rock que toma el escenario de nuestro fundador Filip Sedic o de cualquier otro, para tocar todos los instrumentos. No hay tal músico. Mi trabajo es más bien el de un director de orquesta, que se asegura de que tenemos los mejores músicos, que ayuda a todos a tocar con más pasión y, por último, que todos, como una orquesta muy sincronizada, toquemos con confianza la sinfonía más hermosa de la historia. Ese era mi primer objetivo. ¿Por qué? Por una simple regla de oro del liderazgo: cuida de las personas, y las personas cuidarán de los clientes. La música que tocamos no es para nosotros, es para ellos, para toda la gente que utiliza los productos de FOREO.
En su comienzo declaró que se enamoró a primera vista de FOREO... y a segunda y tercera vista... ¿Sigue "enamorado"?
Desde mi primer día en FOREO, me he sentido realmente inspirado por la audacia, la misión y la ambición de la empresa, pero también por el espíritu global y la diversidad sin parangón. Lo que FOREO ha conseguido hasta ahora es extraordinario. Ha creado una serie de productos que han cambiado el mundo de la belleza y el bienestar, y ha conseguido desplegarlos por todo el mundo en muy poco tiempo. Esto es raro, y se debe a que no solo innovamos los productos, sino también la organización. Hay mucho que impactar en la vida de las personas para pensar de forma más amplia: ¿cómo se contribuye al contexto más amplio, ¿cómo se ayuda a mejorar la humanidad? El objetivo de FOREO, al hacer más feliz a un individuo, ha sido simplemente marcar una diferencia notable en la vida cotidiana de las personas, con una innovación real en áreas que a menudo se pasan por alto, en lugar de simplemente perseguir el premio.
Por último, lo que me ha entusiasmado es la idea de nuestro fundador de crear un "área de inversiones" que ayude a otras empresas emergentes a crecer, proporcionándoles nuestra infraestructura y conocimientos. No se trata de adquirir las invenciones de otras personas, ni de ganar dinero. La idea es un tipo de filantropía muy singular: no se exigirá el retorno de la inversión en dinero, sino que éste se medirá en términos de impacto ecológico o social. Los gigantes tecnológicos mundiales suelen invertir para eliminar la competencia o adquirir inventos ajenos. Nosotros buscamos un propósito completamente diferente para acelerar el poder de las ideas que pueden crear un impacto social y ecológico positivo global. Quiero ayudar a construir eso. Así que diría que SÍ, sigo muy enamorado de FOREO. Diría que incluso más que al principio, porque ahora veo muchas dimensiones internas de esta empresa que son emocionantes y proporcionan una nueva faceta de crecimiento personal para mí.
¿Cuál es el secreto de una empresa que en solo 8 años ha conseguido convertirse en líder mundial de su sector?
El éxito y la innovación de FOREO radican en nuestra trayectoria en la creación de productos que cambian los paradigmas y cuyo objetivo es hacer que las rutinas diarias de millones de personas en todo el mundo sean más fáciles, eficientes y divertidas. Nuestros dispositivos son una inversión única: todos ellos están fabricados con silicona ultra higiénica de la más alta calidad, y ninguno de ellos requiere piezas de recambio. Simplemente queremos que los tratamientos faciales y de belleza tipo spa, duraderos y reutilizables, sean accesibles a personas de cualquier condición social, sin ningún tipo de compromiso. Así pues, el primer ingrediente de la fórmula del éxito son los productos que la gente adora porque su diseño y ofrecen grandes resultados. El segundo ingrediente es la extrema audacia y flexibilidad de nuestra organización. Cambiamos y nos adaptamos todo el tiempo.
Para los que no estén familiarizados con el término, explique las peculiaridades de la categoría a la que pertenece, la tecnobelleza.
Como hemos dicho, se trata de una categoría totalmente nueva de dispositivos portátiles que proporcionan a los usuarios resultados de nivel profesional en la limpieza de la cara o el cuerpo, la tonificación y la reafirmación de la cara o el cuello, la aplicación de ingredientes activos para el cuidado de la piel con mayor eficacia, el masaje y la revitalización de la piel, la aplicación de luz LED para contrarrestar diversas afecciones como el acné, la rosácea o las manchas, etc. Todo ello utilizando las mejores tecnologías disponibles, en un formato muy portátil. El auge de esta categoría educará fuertemente a los usuarios sobre estas tecnologías, y también tendrá un impacto positivo en los servicios profesionales, ya que la gente tendrá más confianza para utilizarlos en de los rituales y tratamientos en casa. El siguiente nivel de toda la categoría será el avance de la combinación de la tecnología, el hardware, con la biología y la química, el software. Todos los principales actores del sector, incluido FOREO, por supuesto, están desarrollando los consumibles y los cosméticos más adecuados, de modo que se maximice el efecto acumulativo del uso de los dispositivos junto con el cuidado de la piel.
Siendo una empresa tecnológica, ¿cómo les afecta la crisis de los microchips?
La industria tecnológica está en un punto de ruptura y la tecnobelleza no es una excepción. Aunque es un reto, no lo vemos necesariamente como algo negativo, sino como un paso natural en la evolución tecnológica. Estamos en pleno auge tecnológico y, dado que el mundo está experimentando una acelerada transformación digital, los microchips se están convirtiendo en el petróleo del siglo XXI. En FOREO hacemos todo lo posible para asegurar que todos los componentes de nuestros productos sean de alta tecnología de vanguardia. Pero, sinceramente, a veces tenemos que esforzarnos para adecuar la oferta de microchips a la demanda de nuestros productos.
¿Qué importancia tiene la I+D+i en la empresa?
Lo que se estanca perece. Quien aprende y se adapta prospera. Esa es la evolución básica, igualmente válida para los organismos y las organizaciones. En FOREO creemos en la ruptura de moldes, el desafío a los estándares y la innovación disruptiva a la hora de crear nuevos productos. Aplicamos esta lógica a todos los aspectos del negocio: la comunicación, la logística, el packaging, la entrada en el mercado. Para poder hacerlo, hemos tenido que crear una estrategia de I+D revolucionaria, aunque a veces confusa, siendo parte integrante de casi todos los departamentos de la empresa, desde TI y RRHH hasta Ingeniería, CRM y fábrica en todas las ubicaciones geográficas. Lo hacemos casi todo internamente: controlamos el recorrido del producto desde el concepto inicial, pasando por la ingeniería de hardware y el desarrollo de aplicaciones, hasta la atención postventa, y tenemos 13 centros logísticos repartidos por todo el mundo.
Para no limitarnos, creamos un área de investigación muy amplia. Siempre buscamos cosas que puedan tener un impacto sustancial, y nos preguntamos qué innovaciones pueden mejorar la vida de las personas de forma más significativa. Jugamos con toda una serie de cosas diferentes que creemos que pueden tener un impacto monumental.
La innovación ha estado en nuestro ADN desde el principio: teníamos una idea, pero no había tecnologías, procesos o materiales para hacerla realidad. Así que nos adentramos en el futuro y trajimos una parte de él al presente. Ahora FOREO funciona con extraordinarias fusiones de materiales. Los retoques finales sellan un diseño totalmente impermeable y súper suave con mejoras nunca vistas en la duración de la batería, llegando a un año completo de uso diario con una sola carga, mientras que la funcionalidad y la forma se unen en el tacto aterciopelado de la silicona. Si decimos aterciopelado, lo decimos en serio. Nuestra silicona ultra higiénica está diseñada para ser tan suave que deja algo parecido a un eco táctil cuando se manipula, una sensación posterior en la que otros sentidos pasan a un segundo plano mientras tus percepciones se centran totalmente en el tacto. Concéntrate en las sensaciones, aquí y ahora, y disfruta. Todo se ensambla manualmente en nuestra propia fábrica. Queremos tener el control y asumir la responsabilidad de cada parte del proceso. Además, cada producto pasa por una prueba de fuego. Es una broma. No hay fuego. Son 6 rigurosos controles de calidad y una inspección manual.
¿Qué pasa con la sostenibilidad?
Creemos que el progreso no debe tomar como rehén a la sostenibilidad y, después de todo, no hay mejor cuidado para el medio ambiente y el cliente que crear productos que duren. Para nosotros, mayor calidad significa menos residuos. Nuestros productos duran un año entero con una sola carga y no necesitan piezas de repuesto. Esto ahorra electricidad y apoya nuestra política de alta calidad y menos residuos. El año pasado hicimos un llamamiento a las empresas de todo el mundo para que pusieran fin a la obsolescencia programada en la fabricación. Llamamos a la campaña "Haz que dure, no que se rompa rápido". La fabricación de dispositivos duraderos proporciona productos de alta calidad al consumidor final. Es la mejor manera y más sencilla de preservar el medio ambiente y reducir los residuos electrónicos. Nuestros dispositivos duran muchos años, y mucha gente sigue utilizando la primera serie que fabricamos hace casi una década. No hacemos nuevas series para sustituir a las antiguas, para forzar a los usuarios a nuevas compras, las hacemos únicamente para mejorar. Así que diría que tenemos un enfoque activista de la sostenibilidad, en torno a temas clave.
En cuanto a nuestras fábricas, utilizamos un sistema de energía solar respetuoso con el medio ambiente, y el 99% de nuestros proveedores de fábrica trabajan a nivel local. Además, no probamos nuestros productos en animales. También nos hemos sentido responsables de canalizar una parte de los recursos hacia causas medioambientales que intentan preservar nuestros ecosistemas, como SEA LIFE Trust y GreenWave. La campaña "Safe the sea" destinó el 100% de los ingresos netos de la edición especial de LUNA™ mini 2 y del set de LUNA™ a nuestros socios benéficos.
A principios de 2021 anunciaron que sus ventas en España habían aumentado un 30% respecto a 2020. ¿Cómo valora los resultados totales de 2021? ¿Ha sido la pandemia una oportunidad para la empresa?
En 2020 tuvimos un gran aumento con respecto al año anterior, ya que el autocuidado profesional en casa ha cobrado más valor desde que comenzó la pandemia y pasamos más tiempo en nuestros hogares. Esto nos ha ayudado a seguir educando a nuestros consumidores y clientes potenciales en 2021 sobre la importancia del bienestar y el cuidado de la piel con los mejores ingredientes y dispositivos desde sus hogares. Una de las consecuencias de la pandemia es que los consumidores quieren más calidad en sus productos de belleza diarios, y esto es bueno para FOREO. Tras evaluar nuestra evolución y la de nuestros clientes después de estos dos años de pandemia, en FOREO abordamos el año 2022 desde la perspectiva de un nuevo consumidor, que quiere volver al punto de venta sin perder la interacción con la marca que ofrece el entorno online. Nuestros principales objetivos para este año serán ofrecer una experiencia multicanal basada en el disfrute y el intercambio de beneficios, ofreciendo contenidos estratégicos orientados a la formación y a la recogida de datos.
¿Cuáles son los objetivos para este año?
Es muy sencillo: centrarse aún más en ser el evangelizador de la tecnobelleza, no solo en nombre de FOREO, sino de todas las empresas que participan en esta categoría. Queremos hacer que cada vez más personas sean felices y tengan más confianza en su piel. Solo queremos ser mucho mejor en la "difusión de la palabra". Al fin y al cabo, llevo toda la vida en el sector de los medios de comunicación, y la comunicación es una de las contribuciones más importantes que tengo que hacer. Más concretamente, nos centraremos en mejorar aún más todos nuestros canales digitales, y también la experiencia general del usuario en todos los detalles. Estamos aquí para nuestros clientes, y ellos tienen que estar en el centro de todo, en todo momento.
¿Y para el 2030?
FOREO quiere estar siempre a la vanguardia de los últimos descubrimientos científicos y desarrollos tecnológicos. Por eso, en el futuro podríamos situarnos en la encrucijada entre la tecnobelleza, el bienestar y una tendencia totalmente nueva de med-being (bienestar médico). Las novedades aparecen más rápido que nunca y cambiarán el mundo a un ritmo sin precedentes. Todos hemos oído hablar de la IA, la RA, el metaverso, los robots, la computación cuántica, las interfaces could, los exoesqueletos... pero también hay profundos avances en las neurociencias, la genética, la biología... En todas partes. Por eso estamos explorando formas de inyectar aún más ciencia en el autocuidado, para permitir experiencias cosméticas personalizadas que cambien de forma y se adapten a tus propias necesidades genómicas, o permitir chequeos médicos en casa, sin dolor y asequibles. Todavía queda por explorar y utilizar un ámbito más profundo de soluciones biotecnológicas que mejoran la calidad de vida. Se estima que esto empequeñece la aparición de Internet entre tres y diez veces. Para nosotros, el futuro es un campo infinito de posibilidades y oportunidades. Ese futuro está en camino.
Uno de los pilares de la empresa es la creación de una comunidad con sus consumidores. ¿Cómo se trabaja esta estrategia?
Yo no diría que queremos crear una comunidad. Sí, en cierto modo lo hemos hecho, tenemos una enorme base de seguidores en todo el mundo, e interactuamos todos los días con ellos, pero eso no es realmente una comunidad -una frase utilizada con frecuencia en el último año, destinada a hacer que el marketing sea más interactivo y cercano a los consumidores-. Yo diría más bien que queremos crear un movimiento en torno al autocuidado y el bienestar. Queremos concienciar sobre todas las cosas que mejoran la vida de las personas, y por eso invertiremos cada vez más esfuerzos en educar a nuestros usuarios y seguidores, mucho más que en regarles con comunicación comercial. Las marcas deben asumir la responsabilidad de educar a los consumidores, incluso más allá de su estrecho campo de trabajo, y si eso está fundamentalmente arraigado en valores y creencias positivas, una marca ya no tiene "comunicación comercial", sino que se convierte en una fuerza que contribuye a un movimiento más amplio para mejorar tanto las vidas individuales como el bienestar de toda la comunidad. Hay que mirar el contexto más amplio, nadie está solo, todo está interconectado.
¿Cómo se consigue convencer a los usuarios de que necesitan un dispositivo de belleza que nunca han necesitado? Porque para comprarlo, dado su precio, ya hay que estar bastante convencido
Sencillo: con resultados y calidad. Ofrecemos resultados visibles y cumplimos nuestras promesas. Que los clientes digan que es lo mejor que han usado es la mejor publicidad que podemos tener. Por eso nuestro primer producto LUNA, dispositivo de limpieza facial y masaje, se ha convertido en un producto icónico, por lo que no es de extrañar que cada semana salen copias de LUNA. Además de los resultados, nos aseguramos de ofrecer dispositivos que durarán muchos años, por lo que nuestro producto es una gran inversión para el cuidado de la piel. Es una matemática muy simple: el precio de nuestro dispositivo dividido por los tiempos de uso previstos te da el tratamiento más barato que jamás hayas tenido. Por lo tanto, si observamos el precio de un solo tratamiento, somos lo más barato que existe. Luego, si observamos los beneficios acumulados, la cosa se pone aún mejor. En nuestra campaña contra la obsolescencia programada, llamamos a nuestros primeros clientes que compraron LUNA allá por 2013, para comprobar si siguen usándolo. No solo lo usaban, sino que también estaban contentos por la "increíble duración de la batería" y por el hecho de que su LUNA estaba tan bien como el primer día. Después de 8 años. Pero, ante todo, seguían sorprendidos por la eficacia del dispositivo en el cuidado de la piel del rostro.
Admito que, antes de unirme a FOREO, era un poco escéptico sobre la verdadera eficacia de estos dispositivos. Al trabajar en la industria de los medios de comunicación y el marketing durante tanto tiempo, sabía que la industria de la belleza tendía a prometer demasiado y a crear la impresión de que ofrecían mucho más de lo que realmente ofrecían. Una vez que probé nuestros productos estrella, me quedé incrédulo. ¿Cómo es posible conseguir efectos tan inmediatos en la piel? Y esto es lo que siempre escucho de nuestros embajadores de marca: explican los dispositivos a los clientes, pero en el momento en que la gente lo prueba, es cuando se convence y no necesita más explicaciones. El boca a boca viaja rápido.
¿Existen estrategias de comunicación específicas en función de los más de 80 países a los que llegan los productos de FOREO, o se trata de una comunicación globalizada?
Tenemos tanto una estrategia de comunicación global que luego es adaptada por cada mercado en función de sus necesidades y enfoque, como comunicaciones muy locales. Así que diría que en este campo hay mucha diversidad porque el mundo es diverso, los hábitos de compra son diversos, los canales de comunicación más populares pueden ser muy diferentes de un país a otro y las diferencias culturales pueden ser bastante grandes. Pero los fundamentos de nuestra comunicación son en su mayoría los mismos en todas partes.
FOREO es la marca de dispositivos de belleza que más crece en el mundo y también una de las más pirateadas del mundo. ¿Cómo se enfrenta a esta competencia desleal?
Correcto, desgraciadamente estamos luchando contra muchos productos falsificados, imitaciones, y copias. Esto es en cierto modo un gran reconocimiento, ya que probablemente ningún dispositivo ha sido tan copiado, pero debemos luchar contra esto. Recientemente, nuestra patente de utilidad de la gama LUNA ha sido emitida para el Reino Unido e Irlanda, y la mayoría de los países europeos. Esto nos permite eliminar cualquier producto que se apoye en nuestra innovación y nuestro diseño, sin ofrecer ni de lejos el mismo nivel de calidad, y muchos de ellos siendo malos para la piel. Puede parecer extraño que FOREO, una empresa que tiene muchas más patentes que Elon Musk, considere que el sistema de patentes es un dinosaurio del pasado y apoye plenamente la noble iniciativa de Tesla Motor de dejar que cualquiera con buenas intenciones las utilice libremente en beneficio del medio ambiente y la prosperidad de la humanidad. Pero esto no significa que no vayamos a perseguir legalmente a millones de productos falsos que se presentan como FOREO para engañar al cliente y poner en peligro su salud y seguridad. Estos productos se presentan erróneamente como FOREO o afiliados a FOREO y pueden incluso ser peligrosos para la salud, quemar la piel o incluso incendiar la casa. Puedo entender que algunas personas compren productos baratos falsificados o de imitación, pero deberían pensárselo dos veces antes de usarlos en la cara. Se trata de su piel. Además, seguramente no durarán toda la vida. Creo que todo el mundo debería ver Broken en Netflix para entender lo peligrosos que son los productos de belleza falsos. En resumen, creemos realmente que nuestra calidad habla por sí misma y que los "imitadores" simplemente no están a la altura.
Hablemos de sus canales de distribución, usted habla de ellos como afiliados y socios, ¿cómo los selecciona?
En años anteriores teníamos que cubrir todos los principales minoristas de belleza, para maximizar nuestra huella, es decir, la visibilidad y disponibilidad de nuestros productos en todo el mundo. Este trabajo ya está hecho, y ahora nos centramos más en cubrir todos los canales de nicho que puedan acercarnos a las personas que no están interesadas en la corriente principal. La selección en sí se reduce a la compatibilidad de la marca. Al preocuparnos por nuestra marca, queremos colocarla solo en entornos que tengan valores similares y proporcionen un contexto más amplio adecuado a nuestros productos. La piedra angular del tipo de asociación que ofrecemos es la innovación. Para la mayoría de nuestros socios, somos nosotros los que aportamos la innovación y la novedad, mientras que ellos aportan la visibilidad y el contexto. Yo diría que es una simbiosis perfecta.
Por el momento, ¿cuál es su producto estrella?
Es imposible elegir solo uno, ya que actualmente nos centramos en nuestros tres productos estrella: BEAR, LUNA 3, UFO 2. Con los tres combinados, se puede hacer un tratamiento facial completo en casa, con efectos similares a los que se obtendrían en un spa o salón de belleza. Y se puede hacer más a menudo, diariamente o varias veces a la semana. Puede hacerlo todo en 5-6 minutos, o disfrutarlo mucho más tiempo. Nuestras tecnologías patentadas le permiten reproducir todo el proceso: limpieza, exfoliación y masaje con LUNA, disfrutar con UFO 2 de un tratamiento profesional con diferentes fines (antiedad, antimanchas, luminosidad, hidratación, etc) con tecnologías como 8 longitudes de onda de luces LED, crioterapia y termoterapia. Y, por último, tonificación facial con nuestro dispositivo de microcorrientes, BEAR. Para todos aquellos que quieran tener más también está el masajeador de ojos IRIS, o para los que luchan contra el acné tenemos ESPADA. En un campo totalmente diferente, queremos revolucionar la industria del cuidado bucal con nuestro exclusivo cepillo de dientes sónico ISSA 3.
¿Cuáles son sus próximos lanzamientos?
Puedo aseguraros que siempre estamos trabajando en algo emocionante y nuevo ¡pero me meteré en problemas si os cuento demasiado!
Estamos creando una nueva marca bajo la empresa matriz de FOREO, llamada FAQ™. Será una marca única por varias razones diferentes - la mayor es que toda la marca se centra exclusivamente en el antienvejecimiento, con la misión de proporcionar las soluciones más potentes y científicamente probadas para combatir el envejecimiento - ya sea en forma de cremas y lociones, suplementos alimenticios, entrenamientos, dispositivos o cualquier otra cosa que haya demostrado sus beneficios antienvejecimiento de forma concentrada. Creemos que, aunque el envejecimiento es inevitable, todo el mundo tiene el poder de controlar cómo envejece. Por eso, en estos momentos estamos dedicando mucho tiempo a trabajar en nuevos y revolucionarios productos para FAQ™. También estamos desarrollando nuevos e innovadores dispositivos FOREO, así que estad atentos. Va a ser una sorpresa.
