“En cosmética sigue habiendo mucha falta de información veraz. Hay mucho marketing y muchos mitos”
Cuéntenos qué le llevó a fundar Two Poles. ¿Cuál fue el momento clave que le impulsó a emprender en el sector de la cosmética?
Realmente a mí siempre me había encantado la cosmética, pero yo venía del sector de consultoría financiera.
El impulso vino tras el nacimiento de mi segunda hija, ya que, al cabo de unas pocas semanas, vimos que tenía una piel muy reactiva, atópica, con muchos eczemas. Entonces fuimos a consultar con dermatólogos, pediatras, hicimos muchas visitas y nada le calmaba; por lo que siempre teníamos que acabar recurriendo a los corticoides.
Y ahí decidí que quería mirar bien por mi cuenta cómo la podía ayudar en el día a día, sin tener que utilizar tanta medicación. En aquel momento descubrí un par de productos con unos ingredientes que funcionaban muy bien, y vi muy claro cuáles eran los que le iban a ir bien, a qué concentraciones, etc. Y me di cuenta de que la cosmética era mucho más potente de lo que creemos. El gran problema está en tú saber qué necesitas, qué ingredientes, en qué concentraciones y dar con buenos productos que tengan todo eso, que no siempre pasa en cosmética. Porque también me di cuenta que había mucho marketing y que a veces no se explicaban las cosas tal y como eran. A raíz de esto, estudié dermofarmacia y formulación cosmética, y estuve en un laboratorio.
Gracias a esto y a mi cuenta de Partners in Cream (en Instagram), donde también tenía mucho contacto con clientes y consumidores de cosmética, pues vi que había varias cosas que me gustaría cambiar. Por un lado, una falta de información veraz en la cosmética. Hay mucho marketing y muchísimos mitos.
Faltaba mucha información, ya que la gente quería formarse y entender bien la cosmética. También echaba en falta productos que tuvieran unas fórmulas más completas, complejas, con ingredientes, con mucha evidencia científica, buenas combinaciones; y donde no pagaras tanto la marca, sino que pagaras simplemente por fórmulas buenas, sin rellenos.
Two Poles viene a unir un poco todo esto: La voluntad formativa, la eficacia, las fórmulas muy completas, multifunción, con ingredientes con mucha evidencia científica, y donde primamos mucho el gastarnos el dinero en fórmula y no tanto en envases.
Two Poles se define como "honest cosmetics", ¿cómo se traduce en la práctica?
Queremos, como marca, desmontar mitos y explicar las cosas como son. Y también ser muy transparentes con nuestras fórmulas, porque estamos súper orgullosas de ellas. De hecho, en todos nuestros packagings se muestran los porcentajes de los principales ingredientes, el INCI completo, e incluso detallamos el pH, y distinguimos el porcentaje de ingrediente natural o sintético. Somos muy abiertas con este tema porque para nosotras es clave saber lo que estás comprando.
Como emprendedora, ¿cuáles han sido los mayores desafíos a los que se ha enfrentado desde la creación de la marca?
Para mí, el gran desafío, y al que todavía hoy me estoy enfrentando día a día, es el conseguir la mejor fórmula posible. Es decir, combinando los máximos números de ingredientes con evidencia posibles en una misma fórmula, que se potencien entre sí, que hagan una buena combinación y hagan sinergia en buenas concentraciones; por un lado, suficientemente elevadas como para que sean muy efectivas, pero luego que tampoco nos pasemos de concentración para que en una piel un poco más sensible se tolere bien y no genere reacciones. Y especialmente, que todo ello pueda ser a un precio en la media del mercado.
Porque quiero que la cosmética también sea accesible y lo que decía, que paguemos realmente por las fórmulas y no por los envases, que eso ocurre mucho en cosmética. Eso para mí es un gran desafío, traer la máxima calidad posible al mejor precio posible y, por otro lado, luchar contra muchos mitos que hay en el sector, que poco a poco los vamos explicando. Otra pata muy importante también sería la sostenibilidad.
Queremos ser sí o sí una marca lo más sostenible posible, aunque a fecha de hoy no lo somos al 100% porque es muy difícil y muy caro serlo. Por ejemplo, intentamos serlo en cuanto a la huella de carbono, buscando siempre que todos los proveedores de nuestros envases sean españoles, tanto de cajitas como de envases. No compramos fuera, porque aquí hay muchísima calidad también.
También utilizamos tubos hechos con plástico reciclado, pero, por ejemplo, este tubo es un 60% más caro que el tubo de plástico normal. Como decía, a fecha de hoy sigue siendo muy caro, por lo que ser sostenibles para nosotras también es un desafío.
¿Cómo ha evolucionado Two Poles desde su lanzamiento hasta hoy? ¿Cuál considera que ha sido el hito más importante hasta ahora?
Siento que hemos evolucionado muy bien. Sí que es cierto que yo soy muy crítica conmigo misma y también ambiciosa, por lo que siempre pienso que no estamos donde yo querría estar, que todavía no hemos llegado o que nos falta muchísimo; pero sí que cuando miro hacia atrás pues veo que hemos hecho muchísimo en tan solo dos años y medio. Y la verdad es que estoy súper feliz y orgullosa.
Yo diría, quizás, que tener productos buenos, de calidad y que gusten al mercado, porque si no, no tienes nada. Pero luego el hecho de tener un buen equipo, con experiencia, cualificado, que crean la marca como suya, que la usen y que lo den todo y la trabajen con ese mismo cariño; ha sido clave también para nosotras. O sea, producto y equipo para mí es lo más importante, lo más básico.
Y luego, como hito, yo creo que sería que recientemente hemos entrado en El Corte Inglés, lo que para mí es un sueño. Yo toda la vida, desde pequeñita, me cogía el tren desde mi ciudad hasta El Corte Inglés más cercano, tardaba una hora y media en llegar, pero era mi plan favoritísimo del fin de semana: ir a pasar la mañana o la tarde allí y comprarme un caprichito de cosmética, y era la más feliz del mundo. Ahora, ver que nuestra marca está allí, pues es un sueño hecho realidad.
¿Qué consejo le daría a alguien que quiera emprender en la industria cosmética?
Es una industria muy difícil porque en los últimos años, y sobre todo pospandemia, ha sufrido un crecimiento espectacular. La cosmética está de moda y esto lo vemos en redes sociales, que también han impulsado muchísimo este crecimiento, y ahora vemos a todo tipo de creadores de contenido (ya sean de lifestyle, moda, viajes…) que están haciendo contenido también sobre cosmética. También es cierto que después de la pandemia y de lo que pasó, tomamos más conciencia del autocuidado, de vernos bien y de hacerlo más en casa, entonces pues es una industria muy concurrida, con muchísima competencia. Pero nadie usa todo de una sola marca, y hay sitio para nuevas marcas que entren a hacerlo bien, que sean muy sinceras, honestas, con productos de calidad y que estén cerca del consumidor. Esto ha ocurrido con muchas marcas tradicionales y de cualquier sector, del mundo del motor, del de la moda… vemos constantemente cómo salen marcas nuevas que son capaces de conectar con su audiencia, con su comunidad y que lo hacen súper bien.
El mercado cosmético es altamente competitivo. ¿Qué hace única a Two Poles frente a otras marcas?
Esto es difícil, pero yo diría que el producto es básico. Un buen producto es la clave de todo, porque puede ser un producto mediocre y hacer una primera venta relativamente fácil, con muy buen marketing; pero luego esa clienta no te va a repetir, entonces para mí la clave está también en fidelizar muy bien. Y eso se hace con un gran producto, con el que veas resultados, con el que te sientas la piel a gusto, confortable y que te verás la piel mejor a poco con el tiempo.
El producto es lo más importante, y ya solo esto nos diferencia bastante. Por otro lado, cómo comunicamos y la cercanía con lxs clientxs también es algo diferencial respecto a otras grandes marcas: al final ese trato personalizado, de asesorías y estar disponibles para ellxs es lo que tenemos más diferente de grandes marcas del sector, que quizá esto no lo tienen tanto.
¿Cómo logran equilibrar la combinación de ciencia y naturaleza en sus formulaciones?
Esto es algo básico de nuestra marca, ya que los ingredientes naturales me gustan mucho y funcionan muy bien y hay muchísimos que son maravillosos, pero a veces nos tenemos que ayudar con algún ingrediente sintetizado en el laboratorio, porque así podemos controlar mucho más su pureza, su calidad y su efectividad. Si, por ejemplo, queremos un retinol que sea vegano, que sea sostenible y que sea de la más alta pureza, pues es un retinol que tiene que estar sintetizado en el laboratorio; ya que si no es imposible conjugar todo esto.
Siempre utilizamos una gran cantidad de ingredientes naturales, porque nos gusta mucho cómo funcionan en la piel, pero no tenemos ningún problema en añadir algún porcentaje en las fórmulas -normalmente inferior al 20-25%- de ingredientes que son sintéticos; respetando que nuestro objetivo es que esa fórmula sea lo más eficaz posible y con la mayor evidencia posible.
La educación del consumidor parece ser una parte importante de la marca. ¿Por qué decidió apostar por este enfoque y cómo lo llevan a cabo?
Así es, sí. Nos enfocamos en ello por lo que comentaba al principio, hay mucha desinformación, muchos mitos; y al final la cosmética lo que trata es la piel y la piel es uno de los órganos más grandes del cuerpo. La piel es un órgano vivo que está en constante comunicación con el resto de nuestros órganos y de nuestro cuerpo, y que nos defiende del exterior. Y como tal, hay que tratarla muy bien, con mucho mimo y saber muy bien lo que le ponemos, igual que vigilamos un poco lo que comemos, pues también deberíamos hacerlo con la cosmética que utilizamos en nuestra piel.
Eso básicamente nos lo da el conocimiento, tener un poquito de información de qué tipo de piel tenemos, qué ingredientes nos pueden venir bien, cuáles no nos van a ir bien seguro… y con esta información puedes tener una decisión de compra mucho más meditada, vamos a comprar mejor y vamos a ver mejores resultados. Por eso formamos mucho a través de todos nuestros canales: redes sociales, blog, newsletter, etc.
Han conseguido entrar en El Corte Inglés y han ampliado presencia en puntos físicos. ¿Cómo está afectando esta estrategia a la marca?
Efectivamente, poco a poco el canal B2B va ganando más importancia. Inicialmente Two Poles empezó como una marca B2C (direct to consumer), y paulatinamente hemos ido aumentando puntos de venta. Es algo que nos gusta muchísimo porque de esta forma podemos llegar a todas partes de España, y estar más cerca de nuestras clientas para que puedan ver, tocar y oler nuestros productos. Y, sobre todo, lo que para nosotras es más importante: tener una buena recomendación, una asesoría por parte del personal de todos estos puntos de venta, que están ampliamente formados y que pueden recomendar rutinas adaptadas a cada tipo de piel, lo que para nosotras es la clave para conseguir luego resultados.
En cuanto a la estrategia de marca, vamos a potenciar el canal B2B; lo que va muy ligado con nuestra estrategia para este año de aumentar la visibilidad de la marca y llegar a más público fuera de nuestra página web.
¿Qué importancia tiene la innovación en su estrategia de producto? ¿Cómo identifican nuevas tendencias o necesidades del mercado?
¡Muchísima! Yo estoy constantemente formándome y estoy al corriente de las nuevas tendencias del mercado siempre. Mi trabajo, aparte de ser la CEO de la empresa y dirigir un poquito la estrategia y la visión y la misión de la compañía; también es detectar esas nuevas necesidades, nuevas tendencias y traerlas con productos.
La innovación, y especialmente este año, es uno de nuestros puntos fuertes en todo, es un concepto que vamos a utilizar de manera transversal en toda la empresa este año. Innovación, tecnología y ciencia van a ser nuestro foco para este 2025.
¿Cuál es el próximo gran paso para Two Poles? ¿Tienen planes de expansión internacional o nuevas líneas de producto en el horizonte?
Bueno, durante este año vamos a expandirnos más en España porque todavía nos queda mucho por hacer; pero sí que 2026 lo vamos a encarar ya como un primer approach, una toma de temperatura para iniciar un primer paso de internacionalización, pero ya en 2026.
¿Dónde le gustaría ver la marca dentro de cinco años?
Pues dentro de cinco años me gustaría verla como una marca omnipresente en España, que fuera la marca de cosmética fiable y de referencia española, y que ya tuviera presencia en los principales mercados europeos. Que tuviera un lugar en la mente de las personas -como mínimo que les gusta más la cosmética-de los principales países en Europa, los más cercanos a España quizás.
