Perfumerías Basmo es un negocio familiar. Los padres de la actual propietaria, Cristina Ferreras, abrieron el primer punto de venta y un almacén de productos de droguería y pinturas hace 55 años. Cuando hubo el relevo generacional, se abrieron más puntos de venta y el uso del almacén cambió para dar respuesta exclusiva a sus propios establecimientos. El negocio se bifurcó: por un lado, se amplió la venta de pinturas y decoración con la apertura de tiendas aparte y otro almacén; por otro, se desarrollaron los puntos de venta de perfumería y droguería. Actualmente, cuentan con seis perfumerías en San Sebastián y una en Irún.
¿Cuáles son los porcentajes correspondientes a fragancias, tratamiento y maquillaje?
Un 45% en fragancias, un 35% en tratamiento y un 20% en maquillaje, aproximadamente. El segmento de los perfumes ha sido el que ha resistido mejor los efectos de la crisis, a pesar de que se ha notado en todas las categorías. Es difícil de entender, pero, quizá, los consumidores prefieren prescindir de una crema antes que de su perfume habitual. Asimismo, los clientes han optado por bajar de gama en tratamiento antes que en fragancias.
¿Apuestan por las marcas nicho?
No tenemos marcas nicho, ya que consideramos que no sigue nuestra línea de negocio. No tenemos intención, tampoco, de adquirir ninguna en un futuro.
En cosmética nuestras marcas reinas, en este momento, son Lancôme y Clarins. En fragancias está muy dividido, pero se venden muy bien las de Jean Paul Gaultier, Paco Rabanne, Carolina Herrera, Loewe… Los rankings lo corroboran: en los primeros puestos está Jean Paul Gaultier y 1 Million de Paco Rabanne; en femenino, Eau de Rochas y Aire Loewe. En las perfumerías, las mayores ventas han sido parecidas a los Top 10 publicados.
¿Tienen productos de parafarmacia en sus establecimientos?
Hemos empezado a ubicar productos de parafarmacia en nuestros puntos de venta. Pensamos desarrollarnos más en este campo, ya que tenemos grandes expectativas para nuestro negocio en este sentido. Hemos hecho una prueba piloto, con pocas referencias, y los resultados han sido buenos, así que queremos ampliar el área de parafarmacia.
¿Qué opina de la venta por Internet?
Precisamente acabamos de empezar a informarnos sobre el tema para ponernos en marcha. Realmente, no es tan sencillo como parece. Nosotros le damos mucha importancia porque sabemos que es una línea de venta con futuro. En perfumería, las ventas por Internet no gozan de cifras muy elevadas, debido a la reticencia de los clientes a comprar de forma virtual. Sin embargo, creo que eso irá cambiando. Hay gente que trabaja muchas horas y tiene poco tiempo para comprar. La venta por Internet es su solución. Además, ahora, y cada vez más, aumenta la seguridad en la cuestión de pagos a través de la web. En Internet hay algunas páginas que venden productos de perfumería a precios muy bajos, y eso no sé en qué puede desembocar. Normalmente, suelen ser personas que se aprovechan de la reventa para seguir esa política de precios; no suelen ser distribuidores profesionales. Nosotros queremos llegar a un término medio, vendiendo un poco más barato que en el punto de venta, debido al ahorro en gastos generales, pero sin acostumbrar al cliente a descuentos del 30-35%, porque los resultados a la larga no serán satisfactorios a nivel global.
¿Cree, entonces, que con estos descuentos se desprestigia la selectividad de algunas marcas?
Creo que el desprestigio se percibe en mayor medida dentro del sector que lo que puede llegar a ver el consumidor. Entre los perfumistas nos damos cuenta que muchas multinacionales venden género “por la puerta de atrás”, y éste llega a manos de personas que hacen barbaridades con los precios. Las empresas lo suelen hacer para llegar a unos mínimos de facturación anuales. Creo que todo esto se traduce más en un desprestigio de marca interno que lo que pueda percibir el consumidor.
¿Cuál es su punto de vista sobre la situación actual del sector?
Nuestro sector, como en la mayoría, está afectado sobremanera por la crisis. El consumo ha disminuido y se ha notado mucho. Llevamos dos años de crisis, y este es el tercero, que tampoco promete ser mejor que los dos anteriores. Espero que pronto podamos empezar a crecer otra vez.
¿Cuál cree que es la vía para no dejarse afectar demasiado por la crisis?
Es imposible que la crisis no afecte a alguien. No obstante, hay que intentar minimizar los daños todo lo posible. Sobre todo hay que incidir en la contención del gasto y llevar a cabo buenas negociaciones con los proveedores. También hay que ser muy prudente en la compra de nuevos artículos, e invertir en la reposición de género que sabes que se va a vender.
¿Qué acciones de fidelización al consumidor realizan?
Tenemos una tarjeta de cliente. A través de ella hacemos un 10% de descuento en la adquisición de productos selectivos y en compras superiores a 20 €. Automáticamente, entregamos también otro vale del l0% para la siguiente compra que quieran realizar en un plazo de un mes.
¿Cómo es su clientela?
En su mayoría son mujeres de mediana edad, una clientela lógica debido al poder adquisitivo que tienen y el tipo de negocio. No obstante, la venta de productos masculinos ha aumentado mucho. No sólo se venden más referencias para hombre sino que es éste el que se dirige a la perfumería a comprar. Hay que potenciar este segmento.
¿Qué importancia conceden a la formación de la dependencia?
La formación constante es imprescindible. Las marcas son muy dinámicas, los productos cambian muchísimo, así que cada año intentamos que la dependencia realice un curso de cada firma, sobre todo de cosmética. En el caso de las fragancias, no hay tantas marcas que formen, pero asistimos a todos los que podemos. Sería interesante que se arriesgaran un poco más con la formación en fragancias y en técnica de ventas.
¿Tienen previstas más aperturas?
Tenemos previsto abrir más puntos de venta, pero no a corto-medio plazo. Queremos pensarlo bien y encontrar los locales adecuados, ya que necesitamos que tengan 160-180 metros cuadrados como mínimo, y en una provincia pequeña como Guipúzcoa es difícil. VPC
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