Esta iniciativa de Stanpa ha permitido por primera vez, objetivar y cuantificar comportamientos de compra en el sector, y pretende contribuir a identificar aspectos que pueden constituir oportunidades de desarrollo de un mejor mercado de perfumería y cosmética en España, con la colaboración necesaria entre las marcas y los distribuidores, en beneficio del consumidor.
Principales conclusiones
• El alto valor emocional y carácter lúdico de la compra de productos de perfumería y cosmética de lujo convive con la rutina de compra. Hasta el 57% de visitas se definen como "compra habitual", entre un 10-16% para “comprar un regalo” y del 13 al 21% "para darse un capricho". Además hasta un 10% de las visitas a las tiendas se hacen de manera casual, sin haberlo planificado previamente. Sólo un 4-5% de las visitas, declaran que el motivo es comprar una oferta especial.
• El comprador selecciona el lugar para su compra en función de la calidad percibida. Valora la imagen del establecimiento, la variedad de marcas que puede encontrar en ellos, el nivel de servicio que prestan y la cercanía a su hogar o a su centro de trabajo.
• La perfumería especializada es el punto de venta más utilizado para la adquisición de perfumes, cremas faciales y maquillajes, invirtiéndose el orden de estas categorías en los grandes almacenes.
• El comprador de perfumes y cosméticos valora la marca y el producto, siendo fiel a ella, en un alto porcentaje. En un 63% de los casos ha decidido ya previamente el producto que va a llevarse, y si no lo encuentra, prefiere buscarlo en otro establecimiento.
• La perfumería tradicional sigue destacando en el nivel de asesoramiento y servicio, mientras que otros establecimientos especializados, son valorados en especial, por su variedad en marcas y productos.
• En cuanto a frecuencia y hábitos, el comprador de perfumería, tiene 2 dos establecimientos de referencia, que visita cada 3 semanas. En cada visita el comprador interactúa con un promedio de 2,8 productos cada vez, lo que supone el doble de interacción de la que se expresa en ámbitos como el del gran consumo o la farmacia.
• Hay categorías más valiosas para los clientes más fieles y satisfechos: Las fragancias femeninas selectivas, la cosmética dermofacial masculina y las fragancias selectivas masculinas son las categorías que más diferencian a las tiendas y al canal.
• Hay un gran potencial de captación de compradores, que las tiendas deberían explorar y gestionar, ya que en un 20% de las visitas a tienda, el cliente se marcha sin comprar ningún producto.
• La crisis ha incrementado la sensibilidad al precio, estimulando la comparación de precios en un 22% de los compradores. Sin embargo, el comprador de estas categorías en más de un 90% de los casos, se declara fundamentalmente marquista y pragmático, centrándose en el valor que el producto le aporta y en su calidad, por encima del posible ahorro.
• Las promociones tienen incidencia en la generación del tráfico en tienda, pero el comprador decide en último término en función del valor del producto.
• Dentro de la tienda, en el 71.6% de los casos, el comprador va directamente al lineal, en un 14.9% va al mostrador y un 13.5% de los casos, se dirige al asesor de belleza.
• El estudio ha permitido objetivar que, en la compra de perfumes y cosméticos, el decisor directo es la persona que compra en un 94% de los casos, es la persona que compra, coincidiendo comprador y consumidor, en el 77% de los casos, mientras que en un 17%, la compra está destinada a su pareja.
Parámetros del estudio
Para llevar a cabo esta tarea, se ha contado con expertos de la empresa ShopperTec, quienes han realizado 7.000 encuestas a compradores a la salida de la tienda, 800 observaciones directas al comprador mientras se realizaba la visita a la tienda y más de 40 compras acompañadas.
Las encuestas fueron realizadas en las doce cadenas de distribución selectiva más importantes del país, incluyéndose además la observación en puntos de venta tradicionales, grandes almacenes y grandes superficies.
La información ha sido abordada cuantitativamente y mediante técnicas de observación objetivas que han incluido el empleo de tecnología de reconocimiento facial, eyetracking o la grabación en vídeo del proceso de compra, desde la entrada al punto de venta, hasta la salida del comprador. VPC
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