El estudio, que ha analizado tres momentos críticos en una situación de desempleo - cuando el cabeza de familia o el ama de casa de un hogar se quedan en paro, cuando la situación se prolonga más de un año y cuando estos hogares se reincorporan al mercado laboral-, concluye que los cambios más dramáticos en los hábitos de compra se producen entre los parados de larga duración.

Más tiempo en casa, ergo más consumo

Los hogares que entran en el paro pasan más tiempo en casa y, como consecuencia, realizan un mayor consumo dentro del hogar: algo más de 100 ingestas más al año que un hogar activo. Sin embargo, sus compras se vuelven más racionales: comparan más los precios, buscan promociones, visitan más tiendas (especialmente tiendas de descuento), y gastan más en marcas de la distribución, de modo que aunque han llenado más sus cestas durante el periodo (+1,9%), reducen su gasto en un -1,8%.

El paro a largo plazo agudiza los cambios en los hábitos de compra

Los hogares que estaban parados en 2011 y continúan estándolo en 2012 pasan a dedicar más tiempo a cocinar y a realizar tareas del hogar, mientras que reducen su preferencia por soluciones de conveniencia, compras de impulso y probar innovaciones. También dedican más tiempo a hacer la compra, y aunque mantienen el número de ítems que incluyen en cada cesta, optimizan más cada visita, lo que les permite retrasar la próxima compra y reducir el número total de visitas que realizan al año. Así, durante el primer semestre del año cada uno de estos hogares ha reducido un -7,1% sus compras y un -6,7% el gasto.

El informe destaca además el mayor consumo por parte de los parados respecto del resto de población de productos relacionados con la imagen personal: barras de labios, laca de uñas, maquinillas de afeitar o limpieza de calzado.

Encontrar trabajo alivia la presión sobre el precio, pero no evita que sigamos ahorrando

La reincorporación al mercado laboral hace frenar la presión sobre el precio, si bien se mantienen los hábitos de ahorro adquiridos durante las etapas anteriores, lo que en opinión de César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director de Kantar Worldpanel, “hace intuir que cuando la situación mejore se frenará la velocidad de crecimiento de la marca de la distribución, pero difícilmente decrecerá”. César Valencoso añade: “aunque el paro tiene repercusión directa en los mercados de Gran Consumo, es realmente el miedo de los hogares sobre su futuro el que tiene un mayor impacto en el consumo”. En este sentido, el estudio demuestra que el gasto medio en Gran Consumo se contrae no sólo entre los que se declaran impactados directamente por la crisis, sino también entre los que, preocupados por su situación financiera personal, temen sufrirla en el futuro. VPC

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