En efecto, el Consejo Audiovisual de Andalucía ha prohibido recientemente la difusión de un anuncio publicitario por estimarlo engañoso.En otros países de nuestro entorno, por ejemplo, en Inglaterra, “la Advertising Standards Authority” (ASA), el organismo de control de la industria publicitaria británica, viene mostrándose especialmente activo en cuanto a las decisiones acerca la publicidad engañosa.
Sigue abierta pues la discusión acerca de los límites que deben imponerse a los anuncios publicitarios. La cuestión obviamente afecta a la publicidad de los productos cosméticos.
Es indudable que la publicidad influye sobre la vida cotidiana de cada ciudadano de la Unión Europea. Se considera como un instrumento económico importante para los fabricantes, los revendedores y los consumidores de los Estados miembros. Y, lo queramos o no, la publicidad influye sobre el comportamiento de compra de millones de consumidores que viven y que trabajan en la Unión Europea. La función informativa de la publicidad ha sido reconocida por la Unión como esencial para el buen funcionamiento del mercado, la cual junto con la libre circulación de los bienes, los servicios, los capitales y las personas, aumentará considerablemente la variedad de los productos y de los servicios propuestos por los fabricantes.
La publicidad es uno de los elementos que permite a los consumidores conocer la creciente variedad de productos. En la medida en que ayude al consumidor a comparar productos y servicios competidores, la publicidad se difundirá inevitablemente en el conjunto del mercado de la Unión, ya que es transmitida en gran parte, más allá de las fronteras internas de los Estados miembros -vía la televisión y la radio, por envíos postales, o en forma de embalaje de los productos, por citar sólo algunos medios de comunicación utilizados para transmitir los mensajes publicitarios. La protección del consumidor a nivel comunitario contra los efectos de las prácticas publicitarias engañosas es esencial y, a largo plazo, la misma responde a los propios intereses de la industria de la publicidad.
La publicidad de los productos cosméticos se ve a menudo confrontada a cierta polémica, ya sea por el uso de técnicas digitales, tales como Photoshop, o bien por la utilización en ocasiones excesiva o inadecuada de términos científicos o de propiedades o efectos inherentes al producto de los que éste, en realidad, carece.
El artículo de este mes pretende resaltar las normas aplicables a la publicidad de productos cosméticos y recordar cuáles son las buenas prácticas en este sector.
1. LA LEGISLACIÓN APLICABLE EN MATERIA DE PUBLICIDAD ENGAÑOSA
Las normas comunitarias
La legislación adoptada a nivel comunitario ejerce una influencia considerable sobre la manera en la que la publicidad debe ser reglamentada en cada Estado miembro. Esta legislación reafirma el principio de la prohibición de la publicidad engañosa, y garantiza la existencia en todos los Estados miembros de medios necesarios para zanjar los problemas que puedan surgir.
La Directiva 2006/114/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 12 de diciembre de 2006, sobre la publicidad engañosa y la publicidad comparativa define la publicidad engañosa en su artículo 2. b): "toda publicidad que, de cualquier manera, incluida su presentación, induce a error o puede inducir a error a las personas a las que se dirige o afecta y que, debido a su carácter engañoso, puede afectar su comportamiento económico o que, por estas razones, perjudica o es capaz de perjudicar a un competidor’’.
Para determinar si una publicidad es engañosa, su artículo 3 nos dice que el carácter engañoso de una publicidad depende de una serie de criterios:
- Las características de los bienes y servicios (disponibilidad, composición o naturaleza, modo de fabricación o de prestación, origen, etc.), los resultados que pueden esperarse de su utilización y los resultados de los controles de calidad efectuados.
- El precio o su modo de fijación.
- Las condiciones de suministro de bienes y de prestación de servicios.
- La naturaleza, las características y los derechos del anunciante (identidad y patrimonio, cualificaciones, derechos de propiedad industrial, etc.).
En cuanto al sector de los cosméticos, el artículo 20 del Reglamento (CE) n° 1223/2009 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 30 de noviembre de 2009, sobre los productos, que refunde de la Directiva 76/768/CEE sobre cosméticos del Consejo, de 27 de julio de 1976, reitera el principio general según el cual, en el etiquetado, en la comercialización y en la publicidad de los productos cosméticos no se utilizarán textos, denominaciones, marcas, imágenes o cualquier otro símbolo figurativo o no, con el fin de atribuir a estos productos características o funciones de los que carecen.
Las normas nacionales
En España, este tipo de supuestos debe analizarse a la luz de la regulación sobre publicidad engañosa del artículo 5.1 de la Ley 3/1991, de 10 de enero 1991, de Competencia Desleal, que considera práctica comercial desleal por engañosa cualquier conducta que contenga información falsa o información que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error a los destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico, siempre que incida sobre alguno de los siguientes aspectos: […] b) Las características principales del bien o servicio, tales como su disponibilidad, sus beneficios, sus riesgos, su ejecución, su composición, sus accesorios, […] su utilización, su cantidad, sus especificaciones, su origen geográfico o comercial o los resultados que pueden esperarse de su utilización, o los resultados y características esenciales de las pruebas o controles efectuados al bien o servicio.
Más específicamente, la publicidad de productos cosméticos se encuentra regulada en el
artículo 16.1 del Real
Decreto 1599/1997 de 17 octubre sobre productos cosméticos, que dispone: ‘‘Sin perjuicio de lo establecido en las normas reguladoras de la publicidad, el texto, denominaciones, marcas, imágenes y otros signos, gráficos o no, que figuren en el etiquetado, los prospectos y la publicidad de los productos cosméticos, no atribuirán a los mismos características, propiedades o acciones que no posean o que excedan de las funciones cosméticas señaladas en el artículo 2, como propiedades curativas, afirmaciones falsas o que induzcan a error’’.
En resumen, la publicidad engañosa será aquella que induce o puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor, o aquella que omita datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisión induzca a error de los destinatarios.
Como consecuencia, la simple posibilidad de inducir a error a los consumidores, acerca de los resultados que pueden esperarse de la utilización del producto anunciado, de modo que puedan influir sobre su decisión de compra o perjudicar a un profesional competidor, convierte a esa publicidad en engañosa y, por tanto, en ilícita por desleal.
¿Pero cómo debe ser la publicidad de productos cosméticos para que sea legal?
2. GUÍA DE PRINCIPIOS PARA UNA PUBLICIDAD COSMÉTICA RESPONSABLE
La Asociación Europea de Fabricantes de Cosméticos, que ha estado trabajando activamente para promover las mejores prácticas de la publicidad cosmética y garantizar un alto nivel de protección y de información de los consumidores, optó por un acercamiento autorregulador. La Asociación Europea ha publicado una Guía de Principios para la publicidad “responsable”.
Los criterios comunes que precisa el anuncio: una publicidad sincera
Su artículo 2.1 nos indica que el anuncio del producto cosmético y las menciones utilizadas deben cumplir con la legislación, ser ciertos, estar basados en evidencias, ser honestos y justos y permitir las decisiones informadas.
Según el mismo texto, la mejor manera de garantizar que una mención se basa en la evidencia, es a través de estudios experimentales, ensayos de percepción de consumidor o el uso de información anteriormente publicada.
El uso de las técnicas digitales: una imagen publicitaria honesta
En cuanto a la utilización de una imagen publicitaria, el recurso a las técnicas digitales para mejorar la belleza de imágenes está permitido, pero bajo ciertas reservas. Efectivamente, esta guía permite los retoques fotográficos en pre y post producción, pero indica que las imágenes de los modelos no serán alteradas hasta convertirlas en irreales, ni que tampoco generen confusión acerca del verdadero efecto del producto. Por ejemplo, los siguientes casos no deberían ser considerados como engañosos:
- El uso obvio de imágenes retocadas de modo exagerado, o de imágenes de belleza estilizadas de tal manera que no sean tomadas literalmente por el consumidor.
- La utilización de técnicas para mejorar la belleza de las imágenes y que son independientes del efecto del producto anunciado.
- Testimonios y recomendaciones de especialistas: genuinas, responsables y verificables
Esta guía permite la utilización de testimonios y recomendaciones de especialistas con la condición que sean genuinos, responsables y verificables. Los testimonios no podrán ser considerados como una prueba de la eficacia del producto, que deberá ser sustentada mediante adecuados ensayos.
El destinatario del anuncio: un consumidor medio, normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz
Finalmente y de manera general, recordemos que la publicidad forma en cierta medida parte inherente del producto, y que debe además contener información que permita a los consumidores y a los profesionales hacer una decisión razonada. Así, conforme a la Directiva 2005 / 29 / CE del Parlamento Europeo del Consejo y a Ley de Competencia Desleal, la interpretación de la publicidad debe hacerse tomando como parámetro el del consumidor medio, que es aquel normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz, quien, además, deberá haber interpretado el anuncio en su conjunto.
