Sin embargo, el crecimiento en valor no ha ido acompañado de mayor demanda (+0,2% ev. volumen), sino que ha venido principalmente de la inflación. Según César Valencoso, Consumer Insights director de Kantar Worldpanel, “el mercado ha crecido en 2013 no porque el consumidor haya comprado más, sino porque ha comprado más caro; pero hay que tener en cuenta que aun así, el mercado ha crecido menos que el promedio de inflación que hemos tenido en 2013, por lo que, en definitiva, el consumidor ha pagado menos de lo que han subido los precios”.
Demanda estancada
El freno de la población, que había sido el principal motor del sector en los años previos a la crisis, explica el estancamiento de la demanda. El informe señala que esta tendencia se seguirá produciendo en los próximos años, "más aún si le sumamos que con la recuperación de la confianza en la economía, volveremos a consumir más fuera del hogar", tal y como opina César Valencoso. Así que previsiblemente en 2014 la demanda de productos de Gran Consumo dentro del hogar continuará estable.
El ahorro sigue siendo la baza de las familias para contrarrestar la inflación
El consumidor ha vuelto a contar con dos aliados para minimizar el impacto de la inflación en 2013: la marca de la distribución y las tiendas de descuento.
Por una parte, la cuota de mercado de la marca de la distribución se sitúa en el 34,1%, un punto más que en 2012 (33,0%). La mayoría de las cadenas de distribución han incrementado el peso de su marca propia, y en tres casos - Lidl, Mercadona y Dia-, éstas suponen más de la mitad de sus ventas (80%, 56% y 55% respectivamente).
No obstante, estas marcas han experimentado una ralentización en 2013. De hecho, por primera vez no han crecido en la sección de perfumería (12,3% de cuota de mercado, respecto a un 12,4% en 2012), y apenas han ganado medio punto de cuota en la sección de droguería, donde roza el 50% (49% vs 48,4% en 2012). La sección más dinámica para estas marcas ha sido la de la alimentación envasada, donde ha ganado un punto de cuota (36,7% vs 35,8%).
Por lo que respecta a la distribución, Lidl ha sido la cadena que más ha crecido en 2013, pues ha facturado un 7,6% más que en 2012. Este crecimiento, junto con el registrado por Mercadona (+6,7%) y Dia (+2,2%), han permitido que este tipo de establecimientos con un fuerte posicionamiento en precio se consoliden como principal canal de compra para los españoles.
Crecimiento desigual por secciones
Por secciones, la alimentación ha sido la que ha impulsado el mercado al alza, especialmente la alimentación envasada, que ha crecido un 2,2% en valor. Los frescos perecederos han facturado un 0,8% más, mientras que la droguería ha logrado acabar el año estable y la perfumería ha sufrido una caída del 4,4%.
César Valencoso añade: "con la demanada estancada, el crecimiento del mercado de los próximos años dependerá de cómo se balance la destrucción de valor que suponen las opciones baratas del mercado, con el valor añadido que impulsen las marcas a través de innovación real". Las 100 principales marcas del Gran Consumo han conseguido resistir en 2013 y han crecido de promedio un +0,5% respecto a 2012.
