Según el informe de IRI ‘Price & Promotion in Western Europe: Encouraging signs of Recovery’, que analiza las estrategias de precio y promoción en el mercado de gran consumo en Europa, las guerras de precios que viven países como UK, Francia, Grecia o España mantienen los precios a la baja pero no favorecen un crecimiento significativo en las ventas del sector en Europa.
Ahora que las economías europeas empiezan a despuntar, los precios de los productos de alimentación en Europa sólo se incrementaron un 0,3% en el último año, mientras en perfumería y droguería apenas se aprecian cambios y sólo reflejan un incremento del 0,1% del precio en volumen.
En alimentación hubo un leve aumento de las ventas en valor en Europa, que alcanzaron los 276.300 millones de Euros, con un incremento del 0,5%; pero en la mitad de los países analizados, las ventas en valor mostraron un retroceso: UK, España y Grecia registraron las caídas más significativas, mientras en Francia, Alemania e Italia se incrementaron. Las ventas en volumen, por su parte, reflejaron un ligero incremento del 0,2%.
Tim Eales, Director of Strategic Insight de IRI, y coautor del informe, dice: “A pesar de la evidencia de que los mercados europeos empiezan a recuperarse tras años de estancamiento o declive económico, parece que ni los precios ni las ventas lo están haciendo en la misma línea. Estamos presenciando el impacto actual de las guerras de precios, principalmente en mercados como UK y Francia. Los precios más bajos favorecen a los compradores, pero no necesariamente se traducen en un incremento de ventas, que en Europa es residual.”
A pesar de esta tendencia general, el informe destaca cómo algunas categorías han incrementado su precio significativamente, como en bebidas alcohólicas, que mostraron un aumento de precios del 2,6%. Sin embargo, esto ha resultado en una caída del 1,2% de las ventas en volumen respecto al año anterior.
Respecto a la actividad promocional, el informe indica que se encuentra bastante estática: sólo ha habido un incremento de medio punto en los productos que se venden en promoción, alcanzando el 28,7% en alimentación, y sin cambios en perfumería y droguería con el 28,1% (+0,1 puntos). UK sigue siendo el país con más dependencia de las promociones – el 55% de las ventas en volumen se hacen en promoción – pero se reducen tanto en volumen (-1,5%) como en valor (-1,6%) a consecuencia de la guerra de precios que está viviendo debido al crecimiento de los hard discounters. En Alemania sólo el 13% de las ventas en volumen se realizan en promoción, pero es el país que ha reflejado mayor incremento en sus ventas, del 3,4% en valor y 2,3% en volumen.
Eales añade: “Al intentar predecir el comportamiento del consumidor respecto a precios y promociones, entender cómo van a reaccionar los compradores al cambio es cada vez un reto más difícil. En épocas de recesión, es relativamente fácil predecir cómo lo harán, pero ahora que en Europa las economías empiezan a recuperarse, el comportamiento - de fabricantes, distribuidores y compradores – se hace cada vez más imprevisible.” Sigue: “La preocupación ahora radica en si países como UK siguen confiando en este tipo de acciones, con una tendencia de difícil recuperación para las marcas, donde el peligro era que los compradores se acostumbraban a las continuas promociones. Sin embargo, en otros países como Alemania, las promociones se convierten en un motor de crecimiento eficaz, usado de forma selectiva y como incentivo para persuadir al cliente a hacer una compra no habitual.”
