Análisis del mercado
En 2015, las ventas totales fueron de 3.891,5 millardos de yenes a precios minoristas, aproximadamente 28.922 millones de euros. A pesar de estos datos, se puede decir que se trata de un mercado prácticamente saturado. Su evolución fue negativa hasta 2011, y después creció poco más de un 0,5%, para mantenerse constante durante los años siguientes. Según las previsiones de Euromonitor, la previsión de crecimiento hasta 2019 es de un ligero aumento de 0,14%.
Las principales empresas cosméticas del país fueron, por orden de cuota en 2013: Shiseido, con un 10,6% del total; Kao Corp (8,3%); y Kosé Corp (4,4%). Entre las internacionales destacan Procter & Gamble Japan, con un 2,6%; Unilever (1,3%); Sunstar Inc (1,5%); y L'Oréal Japan con un 1,3%. Las marcas francesas, italianas y estadounidenses han logrado ocupar un buen lugar gracias a la gran inversión realizada en marketing e imagen de los últimos años. En algunos apartados dominan las importaciones procedentes de China, situadas en el segmento de cosmética "low cost", o de Corea del Sur, cuyos productos tienen una imagen de buena relación calidad-precio. Además, otros países del Sudeste Asiático, como Tailandia, han logrado dominar algunas partidas, compitiendo con sus productos de bajo coste, como la relativa al cuidado capilar, gracias a que cada vez más, las principales empresas de este subsector han deslocalizado su producción hacia los países de esta zona. Por su parte, la cosmética española no tiene una imagen muy reconocida en Japón, viéndose superada por la de otros países con mayor marca-país, como Francia o Italia.
No obstante, algunos productos de cosmética profesional y máquinas estéticas sí han logrado hacerse un hueco en el mercado de belleza profesional, aunque el número es limitado. Según el estudio ofrecido por el Icex, el consumidor japonés se caracteriza por adquirir marca blanca en categorías de productos como el maquillaje; utiliza poco perfume y desodorante, aunque crece su popularidad; tiene una gran concienciación por el cuidado bucal; prefiere los champús sin silicona; y acostumbra a bañarse en vez de ducharse.
Nichos de mercado
A pesar de la saturación del mercado japonés, aún existen ciertos nichos de mercado y oportunidades de negocio por desarrollar, como es el caso de los productos orgánicos o aquellos que se diferencien por el origen o materiales empleados. También la cosmética masculina presenta buenas perspectivas de evolución a corto-medio plazo, gracias a la innovación y el alto valor añadido. Para la venta de productos cosméticos en Japón es preciso acudir a un importador-distribuidor o mayorista, ya que es necesario contar con una licencia específica emitida por la autoridades japonesas. En otros casos, los mayoristas y minoristas prefieren negociar directamente con el fabricante internacional, de tal forma que eliminen los márgenes de importación.
