La Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética, Stanpa, comprometida con el avance en el respeto a la naturaleza y el futuro sostenible de la industria, ha realizado un ambicioso estudio analizando la situación de los “productos naturales” en cosmética desde diferentes perspectivas. Se trata del primer macro análisis en Europa en torno a la “cosmética natural”, neutral y objetivo, para el que se ha contado con la colaboración de tres importantes institutos de investigación con los que Stanpa ha trabajado estrechamente: Mintel, Sigmados, y Epsilon.
En la imagen, Clara Pi, Directora de Comunicación de Stanpa y Óscar Mateo, Responsable del Área de Formación y Estudios de Mercado de Stanpa
Las conclusiones del estudio evidencian que el consumidor identifica y relaciona estos productos con valores como el bienestar, la salud y el respeto al medioambiente. Sin embargo, algunas conclusiones muestran que el interés declarado y el mercado no siempre se comportan de la misma manera.
El perfil del heavy user de cosmética natural es una mujer urbana, con hijos o embarazada, de edad comprendida entre 30-45 años y poder adquisitivo medio-alto que persigue un estilo de vida saludable y declara estar interesada por un tipo de alimentación muy concreto (vegetarianas-veganas). Utilizan las RRSS, foros y blogs femeninos para mantenerse informadas sobre belleza, cosmética, nutrición, hijos, etc.
El peso en España de este tipo de cosmética es un 10% inferior a lo que se observa en otros países como Alemania, Francia o Reino Unido, posiblemente por las características de los productos en los diferentes mercados y el distinto peso de los productos de higiene y cuidado personal básico.
La investigación realizada por Mintel ha podido determinar que este mercado en España creció significativamente hace unos años, permaneciendo estable desde 2015. Su valor alcanza los 780 millones de euros según estimaciones de Stanpa, lo que significa entorno a un 11% del mercado, a pesar de que el 30% de los lanzamientos al mercado se vincula de una u otra forma con esta categoría. Los productos más demandados son los de aseo e higiene (cremas de manos, pies y cuerpo, jabones, geles, depilatorios y afeitado) y cuidado del cabello.
El medio ambiente y la ética empresarial, motores de la cosmética sostenible
El medio ambiente es la razón principal por la que el 62% de los consumidores de belleza natural españoles elige comprar estos productos. Un 46% esgrime la simplicidad, entendida como fórmulas con menos ingredientes, como una razón para tener en cuenta, atributos que pudieran ser más propios de la alimentación que de la cosmética. También se alega como tercer factor la transparencia, entendida como valores éticos de las compañías y las marcas.
El 59% de los españoles, sin embargo, piensa que los productos naturales no necesariamente funcionan mejor que el resto de productos y dos de cada tres (66%) cree que no tienen por qué ser más éticos que los que se encuentran fuera de esta categoría.
Solo el 36% de los consumidores afirma poder distinguir qué cosméticos son naturales y cuáles no y en más de la mitad de los casos lo hacen a través de la información de la etiqueta. En torno al 15% lo hace porque observa un sello o certificado. La prueba del “Eye Tracking” matiza esta afirmación: el consumidor mayoritariamente solo mira la información frontal del producto sin llegar a la lista de ingredientes.
¿Es posible trasladar los hábitos de alimentación a la cosmética?
En los últimos años, la tendencia a ser más “saludables” en los hábitos de alimentación se ha transferido también como valor al ámbito de la cosmética. Aunque el 77% de los consumidores afirma dar importancia a los ingredientes naturales en los productos cosméticos, en el proceso de compra se observa que el interés se reduce, pues sólo el 47,7% presta atención a si los cosméticos son naturales o no.
Por su parte, hay un 19% de consumidores que trasladan directamente sus hábitos de alimentación a la cosmética llegando incluso a afirmar que “no se pondrían nada en el cuerpo que no se pudieran comer”, pese a que ingerir un alimento y aplicártelo sobre la piel son cosas totalmente distintas.
La conversación sobre “cosmética natural” en el ecosistema digital
En redes sociales, el estudio de EPSILON muestra que hay un total de 27.000 conversaciones netas que directamente hablan de este tema, lo que se sitúa por debajo del resto de conversaciones sobre otras categorías en la red como “fragancias” (71.000), “cabello” (33.000) o “piel” (30.000).
Esta conversación digital es generada principalmente por especialistas (un 39%) que se auto atribuyen conocimiento sobre esta categoría, foros, blogs y en general espacios de noticias (un 34%), usuarios (19%) y, por último, e-commerce (7%).
En la conversación en redes sociales, para 6 de cada 10 consumidores se trata de productos que contienen “algún ingrediente natural”, por lo general botánicos y con número muy limitado, como aloe vera, coco, aceites naturales, karité, flores, argán, rosa mosqueta, almendra, miel, etc. Para 2 de cada 10 consumidores, se trata de productos “sin” ingredientes o aditivos “innecesarios”, pero no es capaz de determinar cuáles deben ser aquellos que han de ser excluidos. Para 1 de cada 20, lo natural implica que sean productos “cruelty free”, desconociendo que todos los cosméticos comercializados en el marco de la UE ya lo son.
Naturaleza y ciencia son compatibles
Frente a las preferencias del consumidor en cuanto a las características que debe tener un producto de cosmética natural, casi la mitad de la población considera que no puede haber un cosmético completamente natural ya que es necesario incluir algún proceso o ingrediente para que sea más eficaz y agradable o eliminar posibles efectos adversos.
Más de las tres cuartas partes de la población cree que el uso de la tecnología es positivo y hay pleno consenso a la hora de combinar ciencia y tecnología para mejorar la seguridad y eficacia de los productos cosméticos. Afirmación que la población ratifica en un 92%.
Retos: nuevo enfoque para los claims en cosmética
A partir del 1 de julio, con la entrada en aplicación del nuevo documento sobre reivindicaciones cosméticas publicado por la Comisión Europea, el sector deberá diferenciar sus productos reivindicando en positivo sus beneficios, en lugar de utilizar “sin” para destacar los ingredientes que no tienen.
En cuanto a la reivindicación “cruelty free”, no realizar experimentos en animales es un mero cumplimiento legal puesto que el Reglamento de Productos Cosméticos prohíbe cualquier tipo de experimentación en animales por lo que este claim incumple la regulación.
Dado que el consumidor ha percibido durante años los mensajes ‘sin’ como algo que se le ofrecía como positivo, la propia desaparición de estos mensajes puede generar confusión e incluso controversia. Stanpa, aportando este punto de vista objetivo y neutral, desea mantenerse como referencia tanto para medios como para líderes de opinión para clarificar la situación y ayudar a la necesaria evolución y cambio de clima de opinión respecto a estos claims.
