El desempelo y su efecto “halo” sigue creciendo. En octubre, S&P publicó su previsión para este 2010 y predijo que España superaría el 21% de paro y que iba a ser el país más afectado por la recesión. Es cierto que se ha recuperado cierto optimismo ante la situación, pero la austeridad persiste y los españoles han reaccionado ante la recesión de la siguiene manera: salen menos de fiesta los fines de semana, salen cenados de casa, reducen el número de actividades extraescolares de los niños, compran menos ropa, adquieren productos con menor frecuencia, hacen menos regalos, reciclan agua, llenan del todo lavavajillas y lavadoras, apagan las luces más a menudo y reducen el gasto en calefacción.
CAMBIOS EN LOS HÁBITOS
En España hay una correlación inversa entre la tasa de desempleo y la demanda de productos de gran consumo. Los cambios más importantes para el sector son: reducir el gasto por acto de compra disminuyendo el efecto impulso y buscar productos de menor precio unitario; todo se traducirá en un cambio en los hábitos. En España las ventas de productos de gran consumo siguen sin aumentar, a pesar de un crecimiento en el número de promociones. La marca de distribuidor (MDD) no para de crecer, aunque el diferencial entre precios de la marca de fabricante (MDF) y la MDD disminuye.
LA REACCIÓN DE LOS DISTRIBUIDORES
Los distribuidores españoles han reaccionado, y lo han hecho de forma rápida, con una amplia comunicación explícita o implícita en reducciones de surtido. Han “empatizado” con el comprador, ampliando el surtido de la MDD y reduciendo el de MDF. Asimismo, implantan en su comunicación best practices positivas; el precio de la cesta es el objetivo y la clave de la comunicación de los distribuidores.
LAS VENTAS DE MDD EN ESPAÑA
Hay diez categorías que concentran el 31% de las ventas de MDD en España: Leche de larga conservación, Yogures frescos, Aceite de oliva, Atún en conserva, Fiambre y jamón cocido, Papel higiénico, Huevos, Frutos secos, Cerveza y Pan de Molde.
FUTURO INMEDIATO
Según el estudio de IRI, hay movimientos en dos direcciones: la restauración va al supermercado y se crean nuevos puntos de consumo y tiendas pop up. No se puede luchar contra el más barato; se debe continuar con promociones de productos de marca. Además, las campañas que emocionan funcionan mejor como, por ejemplo, la de la cerveza Damm. VPC
