Un año más, los consumidores desbaratan el Lipstick Index; bajan las ventas de todas las categorías de maquillaje menos las de productos para las uñas.
En la tendencia opuesta, encontramos los tratamientos y las lacas de uñas, que no parecen cargar con los efectos de la crisis como los otros segmentos, ya que aumentan sus ventas un +3,4% en valor y un +6,4% en volumen, a pesar de que su representación en la escala de porcentajes de peso en valor es la más baja: un 5% del total. Este aumento de las ventas, a contracorriente de la tónica general, puede ser debido a que la evolución de su precio medio ha sido negativa, es decir, ha disminuido un -3,1%, mientras que la del resto de segmentos, excepto el de ojos, que retrocedió un -0,2%, ha aumentado. Tabla 1
VENTAS POR CANALES Y ÁREAS GEOGRÁFICAS
Las ventas de maquillaje por canales de distribución no registran ningún cambio, tal y como podemos observar en la Tabla 2 con datos proporcionados por IRI. En todas las categorías, las ventas se realizaron en mayor proporción en las perfumerías y droguerías modernas, tanto en volumen como en valor, lo que indica que los establecimientos preferidos por las consumidoras son donde pueden recibir un asesoramiento, probar los productos, etc. Tabla 2
Las andaluzas fueron las que más productos de maquillaje adquirieron en 2009 en todas las categorías; el Área III Sur es la zona que registra un número más elevado de ventas tanto en volumen como en valor. En algunas categorías, como en Uñas y Labios, la diferencia de ventas entre esta región y el Área II Centro-Este es muy reducida (ver Tabla 3 con datos de IRI). Tabla 3
CONSUMO
Los compradores de la categoría Perfumería e Higiene aumentaron levemente de 2008 a 2009, según datos de Kantar Worldpanel plasmados en la Tabla 4. Sin embargo, el gasto medio se vio reducido en 2009, así como la frecuencia de compra y el gasto por día, aunque de una forma muy tenue. En Cosmética Decorativa, en concreto, la frecuencia de compra permaneció inalterable, pero el número de consumidores, el gasto medio y el gasto por día bajaron el año pasado. El maquillaje para ojos vio subir su consumo y frecuencia de compra, mientras que el segmento Labios vio todas sus categorías reducidas. Los productos para las uñas fueron los que experimentaron una mayor demanda, ya que registraron en 2009 el aumento más elevado de consumidores de todos los segmentos. Tabla 4
INVERSIÓN PUBLICITARIA
La inversión publicitaria de maquillaje en 2009 fue de 29.032.197 euros (ver Tabla 5 con datos de Media Planning Group). A pesar de que la televisión se llevó la mayor inversión en términos monetarios, las revistas fueron el medio por el que apostaron un mayor número de compañías. La radio registró la inversión más baja. L’Oréal España. S.A. fue la empresa que más invirtió para publicitar sus productos de maquillaje, seguida de Procter & Gamble España, S.A. y Estée Lauder, S.A. Tabla 5
TENDENCIAS
Paradójicamente, la naturalidad más chic se alza como la tendencia imperante de este año. Tez nude, limpia, sin imperfecciones ni rojeces, en tonos bronceados y con suaves destellos carnales de blush. Como novedad, este año, los brillos sí están bien vistos: se descartan los rostros mate y apagados, se requiere luz y centelleos.
Por un lado, los ojos se visten de tonos marrones, ocres, rosas pastel, malvas, grises. Nada estridente. Por otro, se llevan los tonos cítricos: amarillo, naranja, lima, verde, pero siempre aplicados con suavidad, sin recargar.
Los labios son los grandes protagonistas de los looks primavera/verano 2010: rosas chicle, morados, rojos… Labios iluminados, destacados por encima de todo. Si se combinan con sombras de ojos con personalidad, los tonos serán beige, rosa, coral o marrón, más suaves pero siempre presentes. Asimismo, se imponen las cejas muy perfiladas, gruesas o finas, de un tono más alto que el de su color natural. Las uñas van a juego con las sombras de ojos más pizpiretas: granadina, marrón, naranja, violeta… VPC
