El sector de la alta gama y la excelencia ha experimentado una revolución en la última década, la cual ha traído consigo importantes cambios que sientan las bases del presente y del futuro de esta industria, la cual supone el 4% del PIB europeo y genera más de dos millones de puestos de trabajo en la UE. Por ello, Círculo Fortuny, la principal asociación de alta gama de España que forma parte de ECCIA (European Cultural and Creative Industries Alliance), a la que pertenecen las principales empresas y firmas de alta gama y excelencia europeas, ha querido condensar esta transformación en 10 tendencias coincidiendo con el X aniversario.
Precisamente, desde que la asociación fue creada en 2011 por ocho socios fundadores (Carrera y Carrera, LA Organic, Lladró, Loewe, Marqués de Griñón, Natura Bissé, Numanthia y Sotogrande) el sector ha vivido los cambios más importantes debido al impacto del desarrollo tecnológico en la sociedad, con todo lo que conlleva, y las nuevas generaciones, que criadas como nativas tecnológicas han generado nuevos modelos de comportamiento, de interacción y de consumo. Así, en estos 10 años el sector ha venido creciendo a un ritmo del 5%/4% anual hasta alcanzar unos ingresos de 1,3 billones de euros en todo el mundo en 2019, según datos de Bain&Company.
El canal online ha despegado en esta década, pues si en 2012 las ventas online no llegaban al 4% de los ingresos totales del sector, empezaron a crecer a un ritmo del 25% anual hasta representar el 12% de las ventas totales en 2019. La pandemia no hizo más que acelerar esta tendencia y hacer que este porcentaje creciese hasta el 23% del total de los ingresos del lujo en 2021. La previsión es que en 2025 el porcentaje sea del 30%, es decir, una de cada tres ventas de productos de alta gama será digital.
Así, este imparable crecimiento ha dado lugar a las siguientes tendencias, que van a determinar el futuro próximo del lujo.
#1. La irrupción del e-commerce. La digitalización del comercio en el sector del lujo
En los últimos 10 años el e-commerce ha experimentado un crecimiento imparable ante el desarrollo de las nuevas tecnologías y las nuevas generaciones, que son nativos digitales y cada vez representan un mayor volumen de las compras del sector de la alta gama. La pandemia, además, ha acelerado la tendencia, debido a los cierres y confinamientos en todo el mundo.
De ahí la necesidad de que las empresas se digitalicen de una forma completa y transversal. No hay que limitarse a activar el e-commerce, sino que la gestión completa debe ser digital y debe ofrecer al consumidor una experiencia ‘phygital’, que aúne lo mejor del mundo físico con lo mejor del digital para ofrecer una experiencia de excelencia completa.
#2. La irrupción de las nuevas generaciones: de la experiencia física a la experiencia ‘phygital’.
Las nuevas generaciones, nativas digitales, buscan esa excelencia de una forma mucho más espontánea, inmediata y cómoda. No quieren salir de su cuarto para conocer un nuevo producto o viajar a otro destino. Y las marcas tienen que navegar entre dos aguas -la física y la digital- sin que se perciban diferencias entre ambas. El nuevo consumidor busca obtener la misma experiencia de calidad en ambos contextos, por lo que se crea una realidad ‘phygital’ en la que se rompen esas barreras físicas y temporales y se alternan estas dos realidades de forma espontánea y sin percibirse diferencias
#3. Las redes sociales como catálogo aspiracional: la nueva comunicación del lujo
En esta nueva realidad que se ha creado en los últimos 10 años mucho han tenido que ver las redes sociales, el nuevo catálogo vivo y aspiracional en el que se puede conocer de primera mano un producto o marca e interactuar con él. Y esa es la gran novedad: las redes sociales establecen una comunicación bidireccional que antes no existía entre marca y consumidor que permite fidelizar, atraer y a la vez concienciar.
#4. El auge del turismo asiático en Occidente
El turista asiático se ha convertido en los últimos 10 años en el principal viajero de alto impacto en Europa, y por supuesto, en España. Sobre todo, el de nacionalidad china, que en España representa el 40% del total de este tipo de turismo de valor añadido. Estos turistas son los que más desembolso hacían hasta 2019, gastando 3 de cada 10 euros de tax free en España, según datos de Global Blue. Si bien la pandemia ha hecho que esta nacionalidad sea más endogámica y realice un consumo más interno, de ahí la necesidad de poner la vista en los turistas del Sudeste Asiático y el Golfo Pérsico, que solo suponen el 11% y el 9% de los visitantes extracomunitarios en España mientras que en el resto de Europa rondan el 15%.
#5. Nuevo consumo: del producto a la experiencia personalizada y la emoción
Estos 10 años también han dado lugar a una nueva pauta de consumo que ha pasado del ‘bueno para todos’ a la ‘customización de la experiencia’. Es decir, si antes la excelencia estaba en el producto en sí mismo, el cual era válido para todos los públicos, que lo adquirían por igual, esa forma de consumo ha derivado en la demanda de la personalización y customización de la experiencia de consumo de un bien de alta gama. Las nuevas generaciones buscan diferenciarse de sus antecesores y de sus coetáneos con productos hechos en exclusiva para ellos según las premisas que demandan, de ahí que las marcas y empresas deban tratar al consumidor de forma única, teniendo en cuenta sus preferencias. Además, el producto va más allá de algo material, pues llega hasta las emociones del consumidor, creando un vínculo sentimental que sobrevive al paso del tiempo. La experiencia da paso a la emoción.
#6. La extensión del concepto de lujo más allá de la moda, los complementos y la automoción: Masters, Arte y wellness
El concepto de lujo ya no es lo que era hace una década. Si por lujo se entendía un bolso o unos zapatos de firma o conducir un coche de alta gama, ahora nada es así. Hablamos ahora de una consolidación del lujo y una convivencia más natural con él que no es otra cosa que su extensión a campos en los que nunca antes se había pensado como tal, pero que siempre han estado en el ámbito de la excelencia, como es el caso del arte, que además constituye una de las piezas principales del patrimonio histórico. Igual sucede con los máster y los MBA. La formación de excelencia entra a formar parte del llamado ‘mundo del lujo’, pues es la que da acceso a una carrera profesional de alto rango o ejecutiva, que es a la postre la que obtiene los mayores puestos de dirección y decisión.
Por último, el ‘wellness’, el cuidado personal, se considera un ‘lujo’ al permitir a las personas dedicarse a ellos mismos por unos momentos, desconectar del mundo exterior y poder alcanzar un equilibrio entre cuerpo, mente y emociones que resulta fundamental en la sociedad actual y su frenético ritmo. Esta tendencia se va a ir acrecentando con el paso de los años, pues el autocuidado se configura como una de las experiencias que los consumidores más demandan en la actualidad.
#7. La sostenibilidad y la responsabilidad social corporativa como retos y base del modelo de negocio
Está claro: la sostenibilidad será clave para definir a las empresas líderes del futuro en un plazo de cinco años. Así lo determina Círculo Fortuny al constatar la realidad en la que vivimos en la que el 60% de los consumidores ya se rige por aspectos medioambientales y de sostenibilidad para realizar sus compras. Por lo tanto, el futuro es sostenible o no será, algo que en el ámbito de la alta gama y la excelencia supone incluso un revulsivo, pues las marcas y empresas del sector llevan la sostenibilidad grabada en su ADN. Si bien lo que se impone actualmente es una sostenibilidad circular o 360º, que afecta a toda la cadena de valor de las empresas, lo que implica una sostenibilidad con el medio ambiente, con el cliente, con los proveedores, con los empleados y con las comunidades en las que realizan su actividad.
#8. La puesta en valor del concepto del Artesano. La manufactura como un valor diferenciador en sí mismo
La alta artesanía y la labor del artesano han quedado en parte eclipsadas al albur de las nuevas tecnologías y su ingente desarrollo. La novedad y la innovación han copado el mercado en los últimos años, dejando de lado la tradición del trabajo del artesano, ese que lleva a cabo un minucioso proceso de trabajo con materiales de primera calidad para dar formar a un objeto único.
Es momento de poner en valor de nuevo al Maestro Artesano, una figura imprescindible para transmitir sus conocimientos de generación en generación, permitiendo que estos oficios sigan vivos hoy en día, como parte de nuestro legado y nuestra historia. La vuelta la alta artesanía pasa por primar estos oficios que, además, actúan como motor económico en muchas zonas de la denominada España Vaciada y garantizan sustento a muchas familias y futuro a muchos jóvenes.
#9. La identificación de la marca con una historia y la tradición. Storytelling
La competencia en el mercado de alta gama es cada día mayor, con nuevas marcas que se han unido a las tradicionales con una oferta disruptiva que engancha a las nuevas generaciones de consumidores. Si bien, dentro de ese maremágnum sigue primando la historia que hay detrás de una firma. Precisamente, e hilando con la vuelta a los orígenes artesanos, las marcas que tienen un storytelling detrás, una historia que enlaza tradición y familia, son las que más conectan con el consumidor, ya que éste busca identificarse con la marca que consume para diferenciarse, y esas historias son las que conectan a las personas con las marcas y construyen relaciones duraderas.
#10. La tradición familiar como modelo de negocio de excelencia
En esta línea se une el concepto de familia dentro del sector de la excelencia. Porque esta industria es de sagas, las cuales perpetúan un lifestyle y una forma de ver el mundo a través de las nuevas generaciones con unos productos y servicios que llevan en su ADN esa tradición familiar. Estas marcas han conseguido reinventarse en estos 10 años innovando y acercándose a esa audiencia más digital y exigente, pero desde sus códigos de valores familiares y su tradición.
Como resume la presidenta de Círculo Fortuny, Xandra Falcó, “estos 10 hitos marcan un antes y un después en el sector de la alta gama en está década tan frenética. Es de dónde venimos y hacia dónde vamos, y el camino es muy claro: sostenibilidad, digitalización, alta artesanía y excelencia en la experiencia. Es lo que nos piden las nuevas generaciones y tenemos que tener la capacidad de adaptación a este nuevo contexto para seguir creando lazos duraderos con los nuevos consumidores”.
