Parece que dondequiera que miremos, hay un elemento de nuestras vidas que ha cambiado por la pandemia, desde la forma en que trabajamos y viajamos, hasta la forma en que nos comunicamos y compramos. Por otra parte, algunas cosas no han cambiado. ¿Y el mundo de la publicidad? ¿Qué se ha vuelto más o menos efectivo y qué se ha mantenido igual? Y la pregunta de oro: ¿debemos cambiar nuestra estrategia publicitaria en tiempos de incertidumbre?
La publicidad sigue siendo muy rentable
La última investigación de Worldpanel de Kantar muestra que algo que no ha cambiado es el aumento de las ventas a corto plazo generado por la publicidad. Ha habido un crecimiento significativo en el gasto en comestibles durante el último año, y la publicidad es responsable de impulsar una proporción similar de esas ventas como lo hacía antes de la pandemia. Este hecho podría ser una sorpresa dada la importante evolución en los hábitos de compra y consumo de medios que todos hemos experimentado.
Es comprensible que las restricciones de la COVID afectaron el número de viajes de compras, provocaron problemas de almacenamiento y llevaron a más personas a comprar en línea. Tras la relajación de las restricciones, ha habido un aumento en la frecuencia de los viajes de compras en comparación con antes de la pandemia. Al mismo tiempo, hemos visto un crecimiento significativo de las ventas para algunas categorías de gran consumo y una disminución significativa para otras.
Cuando se trata del consumo de medios, si bien ha habido menos oportunidades de exponer a los consumidores a los anuncios fuera del hogar, la visualización de la publicidad en el hogar aumentó. Influenciados por la pandemia, los mensajes han tendido a centrarse en la fiabilidad de la marca y otras palancas emocionales.
A pesar de todos estos factores en juego, el aumento promedio de las ventas logrado a través de la publicidad apenas ha cambiado desde antes de la pandemia, cayendo del 5,1% al 5%, y parece no verse afectada por cambios tan significativos en el mundo que nos rodea.
La buena noticia es que, si tu marca opera en una categoría en crecimiento, ganarás más dinero con tu publicidad a medida que crezca. Efectivamente, tu parte del pastel seguirá siendo la misma, pero ahora el pastel es mucho más grande.
La mayor respuesta de compra de la historia
Al rastrear la exposición de cada individuo a la publicidad junto con su respuesta de compra, podemos ver cómo los consumidores han reaccionado a los mensajes que han visto. Se reduce el "universo" para mirar la respuesta de sólo aquellas personas que vieron el anuncio. Llamamos a esta medida el "aumento por cada mil hogares", y 2021 vio el aumento más alto de la historia.
Esto nos muestra que las personas que ven anuncios ahora tienen más probabilidades de responder con una compra, lo que significa que el gasto en publicidad está obteniendo un mejor retorno de su inversión que en cualquier año anterior.
¿Por qué la publicidad se ha vuelto más efectiva?
Probablemente se deba a una combinación de factores: una mayor orientación de la audiencia, el cambio de la televisión a la publicidad digital, la posibilidad de realizar perfiles con más matices, etc. Luego está el elemento psicológico de la pandemia: las personas visitaban las tiendas con menos frecuencia y, cuando lo hacían, el objetivo era terminar de comprar lo más rápido posible para minimizar las posibilidades de infección. Este mayor enfoque en la velocidad condujo a elecciones más instintivas, Siendo las marcas famosas las mayores beneficiadas dado a la “seguridad” que ofrecían como resultado de sus campañas de publicidad.
La conclusión: las inversiones trabajan más duro
Es un hecho inequívoco que la publicidad se ha vuelto más persuasiva para aquellos a quienes llega, algo que queda claro por la mejora significativa en las ganancias de retorno del gasto publicitario (ROAS).
Aquellos que invirtieron en medios durante las restricciones de la pandemia vieron un aumento del 54% en su ROAS en comparación con antes de que llegara la COVID-19. Usando otra medida de la industria, por cada dólar gastado en publicidad, las marcas vieron un retorno de 2.8 $ durante o después de la pandemia en comparación con los niveles anteriores a la pandemia de 1.8 $. En España, seguimos la misma tendencia del mercado global, pero con una mayor rentabilidad de los medios activados tanto antes como durante/después de la pandemia
El aumento en ROAS también fue ayudado por el hecho de que algunos canales de medios redujeron los costos de publicidad debido a una caída en la demanda. Esto supuso una fantástica oportunidad para abrirse paso entre el ruido durante la pandemia, y algunas marcas lo aprovecharon sabiamente.
Para responder a la pregunta de oro: ¿Los tiempos de incertidumbre significan que debemos cambiar nuestra estrategia publicitaria? La respuesta es no: las ventas impulsadas por los medios se mantienen constantes y continúan siendo responsables de las ventas incrementales, mientras que cualquier movimiento para detener la publicidad afectará negativamente las ventas a corto plazo.
La publicidad se ha vuelto más efectiva. En el clima actual, se puede obtener un mayor rendimiento si se consigue llegar a las personas que serán más receptivas a su marca y su mensaje, (que son, a la vez, las que tiene mayor probabilidad de comprar), como consumidores que han dejado de comprar tu marca, pero siguen comprando intensamente la categoría. Llegar a estas personas te ayudará a maximizar tu dinero publicitario.
Si bien los aumentos seguirán siendo una constante en 2022, se puede aumentar tu ROAS centrándose en la efectividad.
Sobre la base de los hallazgos de esta investigación, tenemos tres recomendaciones claras:
- No dejes de hacer publicidad.
- Impulsa la efectividad dirigiéndote a aquellos que son más propensos a comprar.
- ¿Puedes encontrar un aumento del 5% en las ventas a corto plazo en otro lugar? Reinvierte los ahorros de eficiencia para futuras campañas para lograr mayores ganancias.
