Después de dos años de incertidumbre y de ajustes en el sector del gran consumo, desde Kantar han analizado los nuevos hábitos y tendencias del consumidor de moda y belleza, un sector que se vio especialmente afectado ante el desplome del turismo, el cual poco a poco empieza a recuperarse, y que se mantuvo gracias a los compradores internos.
Durante el 2021, 33,9 millones de españoles compraron productos beauty, un 1% más que el año pasado y un 2,6% más que en 2019. Por su parte, la frecuencia de compra, que ha alcanzado los 16,3 actos por comprador, y el gasto medio (142 euros), no logran los niveles de 2019. Desglosado por categorías -fragancias, cosmética, cuidado de la piel y del cabello y aseo- el cuidado de la piel y del cabello son las categorías que mayor número de compradores consiguen en comparación con 2019.
Dicha recuperación está relacionada con la 'vuelta a la normalidad' y la eliminación de restricciones, que han supuesto el regreso al trabajo presencial y al ocio. En ese sentido, las categorías más vinculadas a salir han ganado peso, como la cosmética facial, el maquillaje o las fragancias, en detrimento de otras más relacionadas con la higiene, como el jabón de manos o el gel de baño, que tuvieron su mayor auge durante los meses de confinamiento.
Sin embargo, la pandemia también ha afectado al cuidado de la piel y el cabello, los cuales han tomado relevancia en nuestro día a día. Por ejemplo, en una de las últimas encuestas, el 26% de los entrevistados asegura “dedicar tiempo y esfuerzo en acondicionar la piel”, frente al 21,7% que lo hacía antes de la pandemia, y un 16,3% declara “tomar complementos nutricionales para mejorar la piel y el pelo”, cuando hace dos años lo hacía solo un 13,8%.
El venta online de productos de belleza sigue creciendo
Sobre los canales de venta -dinámico, especialista, perfumerías tradicionales, farmacia, parafarmacias y online-, las cadenas de perfumería, o canal especialista, se recuperan, aunque todavía están lejos de los niveles de 2019: 24,9% en 2021 versus 26,4% en 2019. En ese sentido, el Top5 de 2021 de retailers en perfumería e higiene son: Mercadona, Carrefour, Primor, Druni y El Corte Inglés. No obstante, se destacan a Primor, Druni y Amazon por ser de los que más han crecido en número de compradores en 2021, con respecto al año anterior.
Por tipologías de canales, el comercio online sigue creciendo, pero a un ritmo más lento, y alcanza una cuota del 12,3%, lo que supone un crecimiento en valor del 73% versus 2019. La pandemia aceleró el crecimiento natural del ecommerce, sin embargo, durante 2021, hemos visto que ese crecimiento viene del incremento del gasto, pero no de los nuevos compradores.
Durante 2020 el comercio online creció robando mercado al físico: el hecho de que el consumidor vaya cada vez menos a la tienda física supone un menor contacto con él, y, por tanto, pérdidas en oportunidades de venta. Por eso, la recuperación completa del sector vendrá de la mano de la tienda física. Además, cada vez son más y de todas las edades, los shoppers que optan por ambos canales, online y offline, para hacer sus compras.
Sobre el desglose del canal online, la expansión va más allá de Amazon, y destacan algunas otras tiendas del canal especializadas en perfumería e higiene, como Mifarma.es, Dosfarma, Promofarma o Aliexpress, que consiguen en 2021 un crecimiento en número de compradores en comparación con el año anterior.
Claves para impulsar el crecimiento del sector de la belleza
En un contexto de gran incertidumbre e inestabilidad política y económica, de nuevos hábitos, como el teletrabajo, y de menos actos de compras, será fundamental para las marcas una mayor presencia en los medios de comunicación. Eso sí, las marcas deberán comunicar de forma focalizada: en los medios y a los targets adecuados.
