Una de cada tres compras online en España se hace en Alibaba, Shein o Temu, según el informe “"NIQ Consumer Online Panel” que analiza el comercio electrónico de bienes de consumo durante el primer semestre de 2024 en nueve países de Europa Occidental (Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, España, Países Bajos, Bélgica, Austria e Irlanda).
Esta cifra supera de largo al resto de países estudiados y, de esta forma, la cuota de pedidos en las plataformas chinas líderes fue del 34% en nuestro país en los primeros seis meses del año, frente a al 14% de Italia, el 9% de Francia, el 8% de Alemania o el 6% de Reino Unido, al tiempo que también fuimos primeros en la cuota en valor, un 13%, a distancia del 6% de Italia, de sendos 4% en Italia y Alemania o del 3% en Francia.
Sin embargo, el informe también revela que el gasto medio realizado por los e-shoppers españoles durante el primer semestre se sitúa en los 497 euros, lo que nos posiciona en los últimos puestos de la tabla solo por encima de Irlanda (475 €) y algo similar a Italia (583 €) pero a distancia del primer país, Alemania, que hizo un desembolso medio de 1.125 euros por comprador, seguido de Reino Unido, con 997 euros o Francia, con 951.
En cuanto a la frecuencia de pedidos, España se situó algo mejor, con una media de 12,1 solicitudes, por encima de Italia, con 12; Bélgica, con 11,5 o Irlanda con 10,2, pero también lejos del primero, que en este caso es Reino Unido, con 22,7 o Alemania con 18,2 pedidos de promedio.
El canal online en FMCG en España
Según este informe sobre e-commerce, en Europa, por categorías, la moda y la alta tecnología pierden terreno, mientras que los productos de gran consumo y los deportes se imponen y así, en España, las categorías ascendentes en cuota en valor son la cesta de la compra, con un peso del 8%, seguida de belleza, deportes y automoción o cultura y juegos, con el 7%.
En este sentido, y si nos centramos en la situación del e-commerce en la cesta de la compra en España, vemos como tendencia destacada que el consumidor se está decantando por pasar más tiempo en casa y esto motiva que el consumo en hostelería esté descendiendo (un 3,9% menos en bebidas), mientras que se ve favorecido un mayor consumo de comida a domicilio, con un 4,4% del aumento de frecuencia de compra en food delivery.
Concretamente, la cesta de la compra es uno de los principales motores de crecimiento en nuestro país en el consumo de e-commerce, en detrimento de otros capítulos tradicionales como la tecnología o la moda y, de hecho, ya se posiciona como la tercera macro categoría más comprada online, que en el caso de España alcanza una cuota del 17%, con la mayor subida entre los países europeos, en concreto 2,5 puntos porcentuales. Y por lo que respecta a la demanda, uno de cuatro pedidos online en España es de productos de gran consumo.
Dentro de FMCG, aunque la mayor cuota en valor pertenece a cuidado personal, con un 27,4%, ve como desciende en el primer semestre del año, al contrario que la alimentación que es la sección que más crece trimestre a trimestre, situándose en el 19,8% del peso en valor, así como los productos del hogar que se sitúan en el 17,4%.
La situación en Europa
Según el NIQ Consumer Online Panel, y volviendo a la situación en Europa de todos los bienes de consumo, las compras online siguen captando clientes y los compradores son cada vez más fieles a este canal. En los nueve países analizados los compradores on line activos se incrementaron en un 1% en el primer semestre de 2024, respecto al mismo periodo del año anterior, mientras que la frecuencia de compra lo hizo en un 4%.
En los nueve países, los consumidores siguen diversificando sus compras en línea. La penetración relativa está aumentando en casi todas las secciones, destacando las de salud y belleza, con un incremento de 2,2 puntos en la penetración, que sitúa en el 56%, así como bienes de gran consumo, y electrodomésticos con sendos incrementos de 2,1 puntos lo que da una penetración del 54% y el 53% respectivamente.
Por su parte, la frecuencia de compra aumenta un 1,6%, respecto al primer semestre de 2023, tanto en la cesta de la compra como en servicios. Sin embargo, disminuye un 2,8% en tecnología, un 2,3% en electrodomésticos, o un 1,4% en moda.
Respecto a las ventas en valor, todos los bienes de consumo crecen un 8% en el primer semestre, respecto al mismo periodo del año anterior y es que, aunque la inflación ha disminuido, aún es responsable en parte de este aumento, y además hay que tener que tener en cuenta que en este semestre no se incluyen las grandes campañas de eventos on line como el Amazon Prime Day que estamos viviendo estos días, así como el de octubre, el Black Friday o la campaña de Navidad.
Por edades
En cuanto a los grupos demográficos, en el estudio global los millenials (generación Y, de 1980 a1994) son los que más gastan en compras on line, con un desembolso de 1.091euros, seguidos de la generación X (1960-1979), con 993 €, la generación boomer (B de 1959 hacia arriba), con 768 € y la generación Z con 594 euros. Sin embargo, en frecuencia de compra, gana la generación X, con 20,7 actos de compra, situándose a continuación los millennials (20,2), la generación B (18,3) mientras que la generación Z se sitúa en último lugar con 10,9.
Juan Núñez, responsable de E-commerce en España de NIQ, ha señalado que “las compras on line en los bienes de gran consumo han vuelto a tomar un gran impulso trimestre a trimestre, tanto en Europa como en España. Además, según nuestro otro exhaustivo “Informe sobre el gasto mundial de la Generación Z, Spend Z”, esta generación es la que hay que seguir hoy y en los años venideros, debido a que constituyen casi el 25% de la población, lo que la convertirá en una fuerza global que aportará la mayor cantidad de dinero a la clase consumidora de aquí a 2030”.
Y aunque, según esta encuesta, —continúa Núñez— en la Unión Europea se muestra una menor frecuencia de compra en FMCG de la Generación Z debido a que muchos miembros de este grupo demográfico viven actualmente en casa y van a la escuela, en lugar de trabajar y tener unos ingresos estables, naturalmente, se prevé que la frecuencia de compra aumente a medida que la Generación Z vaya cumpliendo años y se acerque más a la frecuencia de compra de la Generación X y los millennials. De hecho, en España tampoco está tan lejos la frecuencia de compra de esta generación más joven, respecto a las otras y así se establece en una media de 6,3 actos, frente a los 11,4% de los X, los 11,1 de los B o los 10,9 de los Y”.
